“咖啡巨头”美国客流量遭14年来最大降幅，而“穷鬼超市”正在全球范围内崛起。5月1日，星巴克发布2024财年Q2财报，财报显示，星巴克二季度美国的门店销售额下降3%，客流量下降7%，为2010年以来最大的季度降幅，此外，其中国市场销售额也同比下降了11%，远不及此前预期。受此拖累，星巴克当天的美股股价跌17%。不仅是星巴克，必胜客和肯德基两大全球餐饮巨头也在最新的财报中报告了季度销售额的萎缩。而与之形成鲜明对比的是，凭借着低价策略，“穷鬼超市”奥乐齐正在全球范围内不断崛起。这似乎表明，全球消费市场正在迎来一个新趋势：在高通胀和高利率并存的的大环境下，消费者正在抛弃大品牌、拥抱“低价”。
高价“劝退”消费者为弥补疫情期间的亏损，众多餐饮企业陆续开始提高菜单价格。有数据显示，美国消费者食物支出占收入的比重已经攀升至三十年来最高。从更宏观的角度看，通货膨胀和高利率环境也在打压消费行为。零食制造商亿滋国际CEO Dirk Van de Put表示：“消费者正在与较低的优惠福利、较高的利率水平以及普遍的通货膨胀做斗争。”
与此同时，外出用餐的成本还在迅速飙升。美国劳工统计局的数据显示，3月，美国快餐价格上涨了5%，而杂货店价格的增速更慢。如果相较于2019年同期水平，美国快餐价格则上涨了33%，而杂货价格仅上涨了26%。价格高企下，餐饮领域消费日显疲弱，直接体现在了消费品牌的业绩“逆风”中。发布最近财报后，星巴克的高管表示，星巴克正在流失“偶尔光顾”类型的顾客，从第一季度末到第二季度末，其活跃的忠诚度奖励用户减少了150万。一些预包装食品巨头也报告了最新的销售额下滑。卡夫亨氏在上周三表示，受通货膨胀和优惠力度减轻影响，其季度销售额下降了1.2%，品客薯片母公司Kellanova也在上周四表示，因公司上调价格，其北美销量下滑了5%。根据市场研究公司Revenue Management Solutions的数据，与2023年同期相比，今年前三个月美国快餐客流量下降了3.5%。根据尼尔森IQ的数据，在截至4月20日的52周内，美国食品和饮料的杂货销售额与去年同期相比下降了2%。华尔街最受欢迎的连锁餐厅Wingstop的首席执行官Michael Skipworth在接受媒体采访时表示：“我们在消费者身上看到的是，如果他们感到压力，倾向于减少高频率的快餐消费。”
Skipworth还表示，最近发生在Wingstop门店的趋势是：顾客平均每个月来一次，并将在此的消费作为“奖励餐”而非“日常便饭”；其次，低收入的消费者光顾门店的频率更高。
便宜才是王道作为低价商超鼻祖，奥乐齐仅靠“便宜”这一点，就赢得了消费者的青睐。根据零售研究和咨询公司Customer Growth Partners的数据，今年前三个月，就一篮子50种典型家庭用品的价格来看，奥乐齐比沃尔玛便宜约6%，新鲜和冷冻食品则便宜近16%。这直接撬开了消费者们饱受高通胀挤压的钱包。根据分析公司Placer.ai的移动设备定位数据，3月份奥乐齐美国门店客流量同比增长了约26%，高于美国连锁超市巨头Kroger的6%增长和Trader Joe's的15%增长。奥乐齐的肉甚至便宜到美国人不敢相信，导致出现了奥乐齐卖的猪肉是实验室人造肉的传闻。“在这里你感受不到通胀。”
目前，奥乐齐在美国约有2400家门店，过去十年以每年新增约100家门店速度扩张。上个月，奥乐齐宣布，计划投资90亿美元将开店速度翻倍，在2028年底之前在全美增加800家门店。
“逆风”还将持续多久？尽管麦当劳等其他连锁餐厅近几个月来持续警告消费者缩减支出的行为，但近期的回调幅度显然还是超出了部分高管的预期。麦当劳首席财务官Ian Borden在上周的电话会议上表示：“宏观逆风甚至比我们预期的还要大。”
麦当劳CEO Chris Kempczinski也告诉分析师，谨慎的消费情绪正在蔓延全球。不过，百胜表示，该公司的一季度将是今年最疲软的季度，似乎对未来的消费反弹持乐观态度。不过，在紧缩的消费环境下，各大餐饮品牌决心放下身段，用降价换取市场。达美乐CEO Russell Weiner表示，自2022年以来，该公司一直将其全国混搭套餐定价保持在6.99美元，这有助于其从竞争对手那里抢走份额。Kellanova CEO Steve Cahillane表示，公司将提供更多优惠，并计划在月初（消费者手头拥有最多现金时）推广大包装，在月底推广小包装。星巴克也表示，将于7月首次向非忠诚会员开放仅限其应用程序的交易。据澎湃新闻，星巴克还正在“悄悄”打折，推出拼团、满减、折扣等各类优惠活动，选择“以价换量”。当前，或许对消费者来说，“不涨价”就已经是最好的消息了。正如Weiner所说：“顾客就只是不想要惊喜。”
