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平替当道，1688飞升

6月前

2024.05.07

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导读：2023年11月，1688在阿里巴巴内部实现了一次地位的“飞升”：它被升级为淘天集团一级业务。

作者 | 第一财经YiMagazine 施歌

如何在1688买东西，成了年轻人的新谈资。

在南京，31岁的Momo业余经营淘宝店已经有3年了，1688是她店里那些发箍、发卡等杂物的主要进货渠道。大多数时间她并不囤货，1688提供“一件代发”功能，她的货源方能直接把货发给下单的顾客，只有单量特别大的“爆品”她才会备上一些货。

在深圳一家央企任职的Shelly运营着一个“1688测评”类小红书账号，她会从1688购买女装，遇到质量不错的，就会把店铺推荐给她的粉丝们。“1688宝藏店”“品牌同厂”“大牌平替”等在社交媒体上颇有热度的关键词她在笔记的标题里也常用，运营了几个月后，她积攒了三千余名粉丝，也接到了几个广告。她并不卖货，依靠广告赚点外快是她的小目标。

而在上海，今年31岁、有两个孩子的吴雪，也是1688的忠实消费者。她连续两年购买了售价99元的1688“PLUS会员”，这样购物时就能享受更多的优惠。她会在1688购买孩子用的书包、文件夹、早教书，也会为自己购买喜欢的首饰、标注为“lululemon原厂”的运动服，以及家庭用的卡式炉、床垫等。2024年4月，她换了一份离家近、活少、方便她照顾孩子的工作，还注册了一个淘宝店，她接下来的计划，就是去1688上批发些饰品卖。

从最早的信息黄页成长为批发电商交易平台的1688是整个阿里巴巴集团（以下简称“阿里巴巴”）电商体系的原点—1688就是阿里巴巴的谐音。

1688不是消费的A面—品牌、调性、意义，这些淘宝、天猫强调的关键词对1688没那么重要。作为B面，1688向批发商、网店店主，乃至更多的普通消费者，提供着更有性价比的源头货物。

在属于消费升级、品牌建设的10年里，1688是阿里巴巴相对“隐形”的基本盘，它为众多淘宝中小卖家提供了进货渠道，但其本身并没有得到太多关注。阿里巴巴集团可能也没有想到，在经历了一轮围绕“轻奢”“高端”的向上升级后，“平替”“大牌同厂”成了新的消费潮流。在新一轮消费周期里，消费者津津乐道的不是通过一件“牌子货”彰显身份，而是寻找那些“没有中间商赚差价”的工厂源头货。

如今在小红书上，关于1688的笔记已经超过180万条，这个诞生于1999年的B2B在线商务平台，近几年在消费者中的“存在感”越来越强。

社交网络在一定程度上填补了工厂和消费者端的信息差。更多的消费者愿意直接打开1688，从工厂那里购买那些无需品牌的日用品、服装、饰品等等。同时，伴随着直播等新商业模式的兴起，有越来越多的人试图成为带货的博主、达人，他们也需要一个能提供大量货品的渠道。1688就此从幕后走向台前。

1688官方发布的数据显示，今年1月，1688上“平替”一词的日均搜索次数是去年同期的15倍。当前，这个平台已经汇聚了超过6500万买家。一份截至2023年7月的官方数据显示，当月平台用户较2022年同期增长近20%，App新用户增长近55%。

2023年11月，1688在阿里巴巴内部实现了一次地位的“飞升”：它被升级为淘天集团一级业务。当时，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，1688是阿里巴巴历史最悠久的业务，服务了中国制造业的主流厂商，具备二次创业的坚实基础和巨大潜力。

▲1688在南京南站的广告强调了平替概念。| 图片来源：王翾

不是lululemon买不起，而是1688更有性价比—这样的流行语其实代表了中国制造的一种能力：缺少品牌价值但是质量过关，而这足够满足现在消费者的需求了。

在提供“源头货物”这件事上，拼多多、抖音等背景雄厚的电商新玩家也试图抢占工厂资源。这种局面下，1688要再次创业，根本挑战还是要稳固自己作为“电商货源”的地位，让具备实力的工厂借由自己触达更多的消费者。它需要牢牢地抓住这个生意链条的每一个环节—工厂、大小商家，以及最前端的消费者。

锁定工厂

长期以来，1688的商业模式是向入驻商家收取“会员费”和“广告费”，前者能让工厂或大批发商入驻1688、使用1688提供相关的功能，后者则是商家在站内投放广告的花费。

工厂是1688所有生意的源头，但不是所有工厂都愿意上1688。很多长期为品牌做代工、贴牌的工厂，习惯了与大客户打交道，可能对电商领域并不熟悉，也兴趣寥寥。刘沛2021年入职1688后担任区域销售，令他惊讶的是，哪怕是在江浙这样经济已经很发达的地方，还是有不少工厂老板对电商抱有天然的排斥。

“可能在线下弄一个产线或者渠道，一年花个大几百万都很正常，但是要让他们在平台投1万元，就像要他们命一样。”刘沛认为，工厂处于生产末端，搞生产的人很难理解互联网的逻辑。

刘沛要做的第一件事是筛选“适合上1688”的工厂，比如一些非常垂直、只做单一品类的工厂，因为商品丰富度差、不满足线上客人“挑选”的场景需求，这类工厂只适合供货，不适合做电商。不过更重要的，是让合适的工厂感受到1688在流量和服务方面的价值。

“超级工厂”就是在这样的背景下诞生的。2020年，1688新增了审核资质更加严格的“超级工厂”会员，工厂需要缴纳的会员费提升了，但是也能获得更多的流量扶持、运营指导等多种权益。刘沛入职的时候，正是1688大力发展“超级工厂”业务的那段时间。刘沛其中一部分工作内容，就是作为“小二”对接负责的工厂，处理店铺遇到的日常问题、帮它们复盘近期经营成果，如果工厂觉得近期业绩不太好看，会请他帮忙判断是哪一个环节出了问题。

当时，1688在首页新增了“找工厂”板块，为“超级工厂”提供了更多露出机会。此前，1688首页推荐的都是“货”而不是“工厂”，而现在，工厂可以直接在用户面前呈现，诸如“支持贴牌”“来图加工”“包工包料”“可开专票”等对B端来说很重要的信息，都会展示在“找工厂”页面。

“找工厂”板块是一个工厂展示自己、赢得合作机会的窗口。据生产保温杯的浙江臻海科技的总经理马永健介绍，1688上的客群相对丰富，他遇到过大经销商和品牌代工客户，也遇到了一些实体店老板、社区团购团长和纯C端卖家，其中大客户是他们希望借由1688接触的客群。“所有的客户我们都会服务，不过工厂名气大了，品牌更会来找我们合作代工。”马永健说。

比起把货卖爆，马永健更在意的是打响工厂的名气。这也和保温杯生意的季节性有关系。“一旦过季了，或者款式过时了，我们又得重新创造一个新的爆品才行。但如果把工厂推出去了，我们能拿到更长远的意向客户。”

这种“卖品”与“营销工厂”之间的差异，也是他认为1688和抖音等内容平台性质的差异，前者更加适合工厂的业务模式，而后者直面C端，流量玩法相对复杂，销售体量的剧烈波动也更加考验制造端的柔性制造能力和库存管理能力。

几年运营下来，马永健最看重的是“找工厂”页面的“金牌制造”榜单，他发现很多客户会通过榜单来了解工厂，对他而言，这代表着更大的生意的可能性。

所有诸如榜单的产品形态，都是1688在运营上进一步吸引工厂的手段。浙江一帆日用品有限公司为屈臣氏、名创优品等多个知名品牌代工生产日用产品，公司总经理舒凯曾在1688超级工厂大赛中获得全国亚军，继而被推荐成为1688的官方讲师。讲师可以为同行或者1688官方组织的下游“探厂”团分享经营经验，作为讲师，舒凯也获得了与平台密切联系的机会。而1688官方的背书，对他和工厂来说也是一种宣传。

1688总裁余涌此前在接受采访时表示，在1688上做生意最关键的不是流量而是获客，用获客的生意逻辑做1688才是有先进性的，用走流量的卖货逻辑是会做“废”的，1688要发展的是工厂品牌，或者说供应链品牌。

小红书昵称为“只讲真话的大厂小洋姐”的创业者，她感觉到她所接触的义乌1688商家服务团队，不只是想要帮助工厂在1688上运营地更好，更希望从全局经营的视角服务商家。小洋姐的团队主要为1688头部超级工厂提供数字化营销等服务，也会面向有拿货需求的团长、KOL、KOC等群体，组织“产业带游学”，带他们实地进厂考察、拿货等。小洋姐并不从1688上直接采购货物，但她通过营销为工厂拓展潜力渠道方。让工厂发现更多的获客价值与可能性，这是使得工厂与平台绑定得更紧的方式。

▲小洋姐组织的“游学团”会带领有拿货需求的团长、达人等前往工厂实地考察。| 图片来源：受访者

类似“小洋姐”这样的创业者，也是源头商品从工厂到消费者之间，与1688共生的一种新生意人。他们的创业机会一方面源于许多个像马永健一样的工厂经营者遇到的痛点，即想让工厂被更多人所知，想让商品更好地卖出去，一方面则是消费者对于“工厂货”需求的增长。小洋姐此前在多家互联网电商大厂工作过，2023年离职后，她注意到平台都在主推“低价”策略，低价的背后是白牌，而白牌的源头就是“工厂货”，这成了她创业最初的思考。

抓住小B端客户

“找工厂”能为工厂带来大订单，将客户“锁”在平台上，来自1688本身的“小B端”客户则是工厂相对稳定的客户补充。

河北沧州美枣王食品有限公司长期为很多零食品牌做代工，总经理王云飞认为1688是“有确定性回报”的平台。他说，某些销售果干坚果类零食的零食店，炒货店经常通过1688从他的工厂进货。比起代工，在1688做商品批发不需要提供专版包材，降低了风险成本；相比线下经销商，1688的结算更加简易，不存在拖账期的问题。而且，小B端的复购率往往很高，认准某一个渠道后不会轻易改变。

小B端客户是1688当前想要主力维护的买家群体，淘宝卖家、带货主播、小红书种草博主、社区团购团长、实体小店、大学生创业者等都属于这个范畴。2022年新上任的1688总裁余涌为这个平台带来的最大改变之一就是将买家作为第一用户，坚定地做小B端客户。一位内部人士分析，这个调整意味着1688上的货物供给需要从“多”到“好”，仅仅把工厂搬上1688是不够的，产品功能、运营思路，以及工厂本身的运营能力，都需要满足小B端客户的需求。

一位从1688上购买包材的小店店主向《第一财经》YiMagazine介绍，在挑选供应商时，她首先会看产品的图片、介绍详情，如果这些介绍够清晰，她就不用再花费什么沟通的力气。有空的时候，她也会和客服聊聊，咨询是否能邮寄样品，试探工厂的反馈与服务。

为了能让这样的小店店主更好地了解产品信息，2021年左右1688开始更为严格地管控商品图片和信息的上传，“挂羊头卖狗肉”的产品无法得到曝光。1688也在这段时间开启过一轮价格治理。过去，工厂在有多级分销商的情况下，不愿在平台露出自己的底价，而是倾向于把最高的零售价格标在网上，导致部分商品价格失真。

“如果价格一直都是虚高的，货盘也都是很老的货盘，意味着平台的供给越来越糟糕，那不管在用户面前还是竞争对手面前，平台的优势都会丧失。”上述内部人士分析道。

马永健就接到过1688对于价格标注的要求。的确有经销商对此表露过不满，但工厂也自有对策—供应给经销商的产品维持既往的价格标注以留住客户，不供应给他们的产品则可以走“性价比”的道路，工厂在做电商这件事上，也将商品分成了“利润款”与“引流款”。

在刘沛看来，1688把小B创业者要考虑的所有事情都做进了产品功能里。比如“诚e赊”功能允许买家使用授信额度支付，在确认收货后还可以享受30天的免费账期，“连现金流能不能撑住，平台都可以cover。”刘沛说。

拓展C端客户

1688官方近来也开始乐于提及小红书等社交平台上的热度数据。余涌曾回应称1688的确做过一些用户端的推广，但其中大部分是“自来水”。实际上，像Shelly这样借1688的东风在小红书上做测评的博主，无形中也扮演了1688推广者的角色。

1688对用户端的敏锐洞察会体现在运营上。据一位1688前员工回忆，2021年的时候，1688关注到小红书上“同厂”“平替”等商家的热度，就把这批商家从后台筛选出来，打上诸如“小红书热门店铺”等标签，试图更好地转化从小红书等社交媒体导入的流量。

据1688官方介绍，目前平台上第一大用户群是25岁到35岁的一线城市女性，和小红书的用户群高度重合。1688的“白牌”故事，面向的并不完全是下沉市场。

“1688严选”业务就是在这个背景下诞生的，这也是1688站内第一个计算GMV并抽佣的业务。1688严选精选了部分知名品牌代工厂的货品，官方声称其主要客群是追求平替的Z世代和新中产买家，要帮助他们以“1/10的价格”买到品牌的同工、同料商品。据《第一财经》YiMagazine了解，目前以电商卖家、实体店店主等为主的小B端用户的采购额占了1688严选90%左右的交易额。

在“1688严选”板块内，“山姆平替”“迪卡侬平替”“无印良品平替”都作为筛选关键词，会直接展示在页面上。

马永健会将一部分配置更高的保温杯对接给严选业务。他介绍说他们公司在1688上销售的产品，在品质上有着一致的标准，在保证质量与安全性的同时，调整一定的配置，比如不锈钢的型号不同、表面采用的涂料不同等等。

在去年一系列公开发言中，1688始终坚持“并不会面向C端”。但是通过一些平台政策的调整，已经能看出1688想要发力C端的端倪。2024年3月起，1688支持0元下单、全场一件包邮、两三天收货和退货包运费。以全场包邮为例，它指的是一件起批且包邮，包邮范围参照面向C端的电商平台。

有接近1688的人士向《第一财经》YiMagazine透露，C端是今年1688的重要目标，“是必须要做的事情”。

1688对C端用户的争取，一定程度上来自于竞争压力。拼多多、抖音，以及淘天集团下面向C端的“淘工厂”业务，都是其竞争对手。一位花店老板就表示，在某些拼多多店铺里购买丝带等材料更便宜。但是也有用户注意到，在拼多多购买的一些商品实际由1688发货。

成为全网电商的货源，是1688一直在走的路。但是当消费者想要更高性价比商品，如果他们不选择1688，必然会转向其他平台，假定这一类消费者群体还将扩大，那么1688的确有可能失去一部分市场。

3月25日，1688向《第一财经》YiMagazine确认了将在近期“全面入淘”一事，前期1688将在天猫及淘宝开设严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店，后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道，并推出1688严选贴牌的源头厂商品。1688的商家不需要另外开店，而是采用半托管模式将商品提供给平台。这意味着，天猫和淘宝为1688的工厂及商品提供了一个全新的流量入口。目前，“1688严选店”已经入驻淘宝。

但是，对1688来说，B端和C端共同运营，势必会带来更大的难度，为满足C端的需求，工厂也需要提供更多更细致的服务。如果将C端全量引入1688，抹平生产与销售链条间所有的信息差，将极大影响中间各环节的利益。有内部人士透露，是否要做C端一直是1688管理层最纠结的地方，毕竟要同一个平台同时服务好B端与C端客户是有违商业逻辑的。

在明确下一步商业逻辑前，1688实际上还有很多待厘清的事情，比如它和淘天集团的关系。有淘天集团内部人士透露，1688和淘天旗下的“淘工厂”并未打通，两个团队实际上在竞争同一批工厂。赢下这场竞争的关键，在于货源掌握在谁的手中，以及掌握这些货源的工厂，是否真的能通过平台赚到钱。

目前看来1688是相对乐观的。浙江一帆日用品有限公司总经理舒凯算过一笔账，在其他平台做低价产品，算下来实在是赚不到多少钱，如果想在直播间卖得好，不如直接拿平台上别人家的现有爆品来销售。目前，他还是会将1688作为工厂做电商最主要的渠道。

在这个过程中1688还需要平衡好货源方的利益。

阿里巴巴的重心仍然在淘天集团。从阿里巴巴的财报来看，1688所属的“中国批发商业”带来的收入占总收入的比重，近3年都稳定地保持在2%的水平。比起淘天的业务规模，1688显得太小了，还不足以负担扭转阿里巴巴在当前电商竞争中的不利局面的重任。消费市场的变化为1688的发展添了一把火，但一个原本“B to B”的平台能够吸引C端用户，和它能够真正面对并且服务好C端用户，是两件事情。

微信编辑 | 七三

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来源：第一财经

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