滴滴又开始搞旅游了

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五一假期前，部分滴滴豪华车和专车用户收到了一条特别的短信，滴滴邀请他们成为滴滴出游的首批内测用户。随信发送的内测链接，会导流到滴滴APP，随后旅游类目即出现在相关用户的“全部服务”菜单中。

通过相关旅游服务页面不难看出，目前滴滴出游已经具备一定丰富程度，线路涵盖国内大多数热门旅游目的地，包括亲子游热门景区腾格里沙漠、刚刚申遗成功的景迈山，以及传统旅游城市福建厦门、云南西双版纳等。

似乎是为了迎合复苏的旅行团模式，整个滴滴出游的行程规划仍然是传统的旅行团。一位滴滴出游专属顾问告诉我们，滴滴出游目前主要是做私家团，只有极少数拼团产品。

从服务菜单来看，相关滴滴出游产品应该切入的是中高端旅游团市场；在详情页上，滴滴出游列明，行程包括入住隐奢酒店（甄选高品质/特色酒店）、配备豪华用车、优质司导、纯玩0购物、私家成团和贵宾服务（专属滴滴顾问）。

但和国内比较成熟的高端旅游团相比，相关服务并未有进一步标识，例如酒店的具体名称、档次、用车品牌等。

总体来说，这是一次动静颇小的内测活动。五一旅游旺季过后，即便是小红书上，也甚少有人讨论，而滴滴相关人士也告诉我们，目前业务还在低调试水阶段。

01

这不是滴滴第一次涉足旅游市场。

滴滴最早涉足旅游业务是在2018年，当时滴滴曾与在线旅行及周边服务平台Booking Holdings （纳斯达克代码：BKNG）达成战略合作，并获得对方5亿美元的战略投资。

滴滴在其官方微信公众号发布的文章中提到，通过合作，Booking Holdings旗下的app将为用户提供滴滴叫车服务接口，滴滴的乘客也可以通过app在Booking.com或Agoda平台预定酒店住宿。

在此后的三年里，滴滴开始为亲自下场做旅游业务做准备。

2019年，滴滴成立北京桔财动力科技有限公司，该公司由北京小桔科技有限公司全资控股，经营范围包括境内旅游业务、火车票销售代理、航空机票销售代理、汽车租赁、酒店管理等；2020年，滴滴又成立北京小桔国际旅行社有限公司，该公司由北京桔财动力科技有限公司全资控股，经营范围包括旅游业务、旅客票务代理、旅游开发项目策划咨询等。

在注册公司的同时，滴滴也开始招聘旅游业务相关的人才。

有报道提到，2020年滴滴官网上挂出旅游业务相关的招聘信息，如机票业务方面的高级产品经理/产品架构师、酒店业务方面的高级策略产品经理、后端研发工程师/平台架构师等。

到了2021年，滴滴在做了一系列准备后，开始测试“小桔旅行社”网站。

据了解，小桔旅行社仅作为网络预订平台，展示的旅游产品是由合作商家提供。从小桔商城信息中可以看出，小桔旅行社不仅提供国内、国际等旅游订票业务，还销售旅途周边商品。

虽然与Booking Holdings合作提供入口，以及测试的“小桔旅行社”，都不是滴滴自己推出的“旅游产品”，但从滴滴这些动作中不难看出其入局旅游市场的“野心”。

不过巧合的是，滴滴布局旅游业务的这几年，刚好与疫情重合——这也就不难理解，滴滴试水旅游业务的战线为什么拉得这么长了。

从去年开始，旅游市场开始复苏，滴滴的心思开始重新活泛起来了，又陆续成立了两家旅游业务相关的公司。

2023年12月，滴滴成立天津畅游国际旅行社有限公司，该公司由上饶市桔籽科技有限公司全资控股，后者则由北京小桔科技有限公司全资控股。

2024年2月，滴滴成立天津迎客松科技有限公司，该公司由北京小桔科技有限公司全资控股。

上述两家公司的经营范围内都包括旅客票务代理、酒店管理、旅游开发项目策划咨询等。其中，天津畅游国际旅行社有限公司，正是滴滴出游的主体公司。

值得一提的是，滴滴在商旅业务方面的布局已初见成效。

2021年，滴滴商旅预定功能上线滴滴企业版，并在员工内部完成了商旅预定功能内测，还对企业客户开启定向邀测。

2023年4月，滴滴企业版在一篇推文中提到，使用滴滴企业版可智能地规划与预定“用车-机票/火车票-酒店”全程，在旅途中如果遇到航班延误、取消等问题，员工可以一键改签，还会重新安排后续接机用车时间，酒店到店时间等后续行程。

在网约车行业已经做到老大的滴滴，为什么非要来分旅游的这一块蛋糕？

02

2021年7月份开始，滴滴经历了至暗的18个月。

在这18个月里，滴滴的市场份额被其他网约车平台蚕食，从91%的高位下滑，至2023年为75.5%（据曹操出行招股书披露）。虽然依然稳居行业的头把交椅，但滴滴若想收复失地却有很大的难度，而且市场的天花板也开始显现。

《2023年度中国移动出行市场数据报告》显示，2023年网约车市场规模约为3589亿元，同比增长14.08%，网约车用户规模为5.28亿人，同比增长20.82%。

值得注意的是，以上增长的基数发生在受疫情影响的2022年。

上述报告也指出，随着网约车市场的逐渐成熟，市场饱和度可能限制未来的增长速度，用户增长可能会逐渐放缓。

另一方面，多地都已经出现网约车运力过剩的现象。

重庆、温州、东莞等城市都已经对网约车市场发出风险预警。如重庆市在相关风险提示中指出，重庆中心城区2023年第三季度月均出勤车辆约5.9万辆，仅占中心城区网约车总数的53%，以现有订单规模，实际上很难支撑中心城区11.1万辆网约车全部参与经营服务。

也有城市开始管控网约车数量，如三亚、济南、南京、武汉等城市已暂停受理网约车经营许可证等业务，银川市则要求将当地网约车投放数量暂时控制在3000辆以内。哈尔滨等城市甚至开始实行摇号办证，哈尔滨市交通运输局发布的相关通知显示，2023年拟投放网络预约汽车运力指标945个，其中900个以摇号的方式投放，45个以奖励方式投放。

显然，在市场已经高度饱和的情况下，网约车行业已经进入存量竞争阶段；再加上目前网约车市场格局已经趋于稳定，想要从中分一杯并不是易事，因此美团打车毅然放弃自营打车业务，而高德也仅专注于网约车聚合平台。

滴滴2023年财报显示，其2023年实现总收入1924亿元，同比增长36.6%；净利润5亿元，首次实现年度盈利。这些亮眼的数据一方面得益于整个出行市场的复苏，并且滴滴还出色地守住了“本垒”，但同时，也得益于滴滴内部的降本增效，该年度，滴滴通过出售智能电动汽车项目对业务进行瘦身，并通过降低研发和人力支出等形式对成本进行了压缩。

但对于此时的滴滴来说，仍然需要回答一个问题：即未来的增长要从哪里来。

03

实际上，在滴滴的发展过程中，增长的焦虑如影随形。

近年来，滴滴一直在拓展自己的商业边界。

2018年，滴滴在江苏无锡上线“滴滴外卖”。滴滴外卖称，上线首日订单突破33.4万单，市场份额（无锡外卖平台）跃升第一。当时滴滴、美团、饿了么三大外卖在无锡开启“混战”，不仅开起宣誓大会，还打起补贴大战。据报道，当时无锡都是“炸鸡0.01元，奶茶1元”的外卖。但10个月烧了10亿后，滴滴外卖最终搅局失败，关停国内业务。

而滴滴 “造车”业务实际上启动的更早。

2017年，滴滴先是找到了理想，双方合资成立“桔电出行”公司，但双方的合作最终不了了之；2019年，滴滴又找到比亚迪成立美好出行（杭州）汽车科技有限公司，双方于2020年底合作推出定制网约车D1，但D1的销售情况却每况愈下，2021年卖出去10176台，2022年仅卖出去994台；2021年，滴滴内部成立造成项目“达芬奇”，团队规模一度达到1700人，但最终该项目也以“卖身”小鹏走下舞台。

2020年，滴滴开始布局社区团购，并将“橙心优选”选定为重要的战略业务，当年底“橙心优选”成为社区团购赛道中首个日破千万的选手。但2021年开始，“橙心优选”便开始陆续发生总部搬迁、全员降薪、关城缩区等事件。2022年，有媒体报道，橙心优选从滴滴下架，橙心优选相关的公司也都处于“注销”状态。

不难看出，以前，滴滴的多元化发展，基本都采取了亲自下场的做法，这应该和该平台的调性相关。

尽管是出行软件的绝对头部，拥有超过5亿的用户规模，但滴滴软件的工具属性太强，用户在平台上停留的时间很短，这也就导致了平台无法像很多高流量平台一样，实现综合化流量开采，卖广告，赚快钱。

但对于平台来说，去深耕一个陌生的赛道，又何其艰难。

实际上，滴滴也曾在自己的业务盘范围内寻找增长点，比如滴滴货运、滴滴城际、滴滴快送、滴滴租车等，但这些业务都不足以支撑滴滴讲出新的故事。

旅游业务，能成为滴滴的转折点吗？

至少从市场的走向上来看，是有机会的。

《2023年度中国移动出行市场数据报告》显示，2023年在线旅游市场规模为8975亿元，同比增长20.07%；2023年在线旅游用户规模为5.09亿人，同比增长20.62%。资本市场的反应也让旅游业成为追逐目标，该报告中提到，2023年在线旅游领域共有11家平台获得融资，融资总金额19.4亿元。

疫情过后，旅游市场表现出的强劲势头，在抖音、小红书等内容平台上亦有展现。

《2023年抖音旅游业白皮书》提到，2023年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位，抖音旅游兴趣用户数量超4亿；小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》显示，2023年小红书旅游笔记发布同比上涨273%，“citywalk”笔记发布同步增长676%，大学生带火的特种兵旅行相关笔记同比增长87530%。

可见，旅游市场依然有待发掘的潜力。

不过值得注意的是，这次针对旅游业务的试水，滴滴采取了非常轻量化的做法，相关产品详情页显示，滴滴出游仅负责“代理招徕”，具体的旅游服务和操作则由不同的委托旅行社提供。

当然这种做法与传统OTA无异，是对现有平台用户价值的一种复用。只是滴滴毕竟不是OTA，它仍然需要解决一个工具类软件，在尚未内容化的前提下，如何有效实现种草到拔草的闭环。

但不管怎么说，相比之前大开大阖的、线上线下一体化的多元化突围，这种尝试的试错成本很低。

这两年，似乎大家都已经累了，线上平台也都更加专注于流量价值的开采，并将线下业务还给了线下。