2024.05.13

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导读：日本除了要在2025年刷新2019年创下的访日游客数最多的纪录外，还要把偏重于大城市的揽客向地方分散。

作者 | 第一财经 潘寅茹

近来，日本再度成为了海外旅游的热门目的地之一。

在日本国内，从4月底至5月初长达10天的小长假见证了海外游客和本土游客出游的高涨热情：日本桥、大阪城公园、环球影城等热门景点人满为患，铁路和陆路出行也刷新2019年的纪录。中国的多家旅游平台数据显示，日本成为“五一”假期中国游客出境首选目的地。

尽管日本国家旅游局（JNTO）关于今年日本黄金周游客出行、消费的成绩单尚未公布，但3月的数据已显示，入境日本的外国游客达到约308万人，单月首次突破300万人，较去年同期增长69.5%。同时，今年第一季度访日游客的旅游消费总额达到17505亿日元（约合人民币819亿元），创下单季历史新高。

▲在日本千叶县的东京迪士尼乐园，身着盛装的年轻人在城堡前留影。新华社资料

日元近期在外汇市场上的走低，对于外国游客而言无疑是一大利好，因为在同样的预算下，能逛的景点、能买的东西显然都比以前要多，而日本的餐饮、购物、住宿相关行业更是成为了旅游旺季下妥妥的赢家。公开数据显示，2024年以来,日元对美元已贬值超过8%。尤其在4月下旬，日元对美元汇率快速下跌，一度跌破160日元兑1美元，创下1990年4月以来的新低。截至第一财经发稿时，在“神秘资金”作用下，目前，日元对美元汇率略微回升至155日元兑1美元。

日本财务省10日公布的国际收支初步统计报告显示，2023财年（2023年4月至2024年3月）日本贸易收支状况明显改善，经常项目顺差创历史新高。其中，服务贸易方面，受益于入境游收入增加，服务贸易逆差缩至2.45万亿日元。

那么，当前日本入境游的火爆，是否仅仅缘于汇率因素？

高附加值旅游成关键词

在日本旅行业协会（JATA）入境游推广部副总经理川本啓一（Keiichi Kawamoto）看来，汇率变动的确是当前利好日本入境游的主要因素，但不仅仅限于此，“2021年东京奥运会和残奥会的顺利举办，2023年七国集团广岛峰会的召开，都使得国际社会对日本旅游的兴趣更为浓厚”。当然，川本还强调，疫情后国际航班的恢复、日韩关系的转暖、“报复性”消费现象的出现，都助推了当前日本入境游的火热，“总之，这是诸多因素所构成的”。

在日本国内拥有1100多家旅行社成员的日本旅行业协会也非常关注当前的入境游火爆现象，针对这一现象也在此前对日本旅游业相关企业开展了调查。最新调查结果显示，与此前相比，当前游客对“高附加值旅游”（high value-added travel）兴趣最浓厚，“那些在日本寻找独特旅游体验的游客数量正在增多，比如在寺庙里过夜、亲手做寿司、尝试做陶器等。”

新潟县厅国际观光推进课海外诱客第一小组主任本多史明也颇为认同这一点。他告诉第一财经：“与先前去热门城市打卡有所不同，现在选择以小众地方城市为目的地、感受日本独有的体验和风景，正逐渐成为大家瞩目的焦点。游客对目的地的选择呈现多元化趋势。”

他解释道，当前，游客越来越倾向于避开人群密集的旅游地，更偏爱人数少、更私密的旅行方式；而且，随着旅行目的地的多元化，倾向于定制类旅行，高附加值的特别体验也受到青睐，“大家更追求出行品质而非出行次数”。

诚然，在“五一”黄金周，随着海外游客蜂拥至日本，不少社交媒体上都出现了“劝退”热门景点、转战小众目的地的善意提醒帖。

去哪儿数据显示，这个黄金周期间，中国旅客覆盖了日本的小樽、鸟取、埼玉等212个相对小众的目的地。

日本最大线上订房网站乐天旅游公布的信息显示，黄金周期间，日本（国内）游客最爱的并非东京或大阪，反而是福井县、长崎县、奈良县、茨城县和广岛县位居前五。

本多史明所在的新潟县（Niigata）相较于东京、大阪、京都，也颇为“小众”。本多史明告诉第一财经，新潟县佐渡岛独具传统文化特色，岛上还有很多只有当地才能体验的趣味活动，比如欣赏壮观绝美海景的酒店，以及据说是电影《千与千寻》灵感来源的“木盆舟”等。他相信，在入境游的火爆下，新潟县也能分一杯羹，今年也将受益成为热门旅游目的地。

探索缓解“过度旅游”

入境游的火热诚然带动了日本旅游业相关的上下游产业，也让更多小众城市走进游客的视野。

日本百货店协会数据显示，今年3月日本全国百货店的销售总额达5109亿日元，连续25个月增长。其中访日游客的免税销售额增加了2.5倍，达到495亿日元，创下自2014年10月调查开始以来的最高值，且连续3个月刷新纪录。2023年免税商品销售额为3484亿日元，是上年的约3倍，创下有全年数据的2015年以来新高。旅游意愿的高涨，也在刚刚过去的“五一”黄金周使得日本境内酒店的住宿价格节节攀升。

不过，日本旅游业在向好的同时也并非没有烦恼。目前，日本山梨县富士河口湖町一处网红打卡点就选择通过修“墙”来阻止蜂拥而至的游客在此拍摄富士山。

▲游客在日本山梨县河口湖畔欣赏富士山。新华社资料图

当地一名官员对媒体表示，在此打卡的游客有的乱扔垃圾，有的为拍照无视交通规则，建屏蔽网实属被逼无奈。屏蔽网高2.5米，宽20米，用来遮挡富士山；今后如果情况好转，可能拆除。河口湖町还只是一个游客相对偏少的景点。

在年访问游客达2000万人次的古都镰仓市，有个动漫迷热捧的“灌篮高手”路口。不过，正是由于拍照的游客太多，蔓延到马路上，这个路口已成为镰仓最为危险的地方之一。

上述令日本旅游业烦恼的背后是近年来涌现的“过度旅游”（Over Toursim）问题。值得注意的是，“过度旅游”并非把所有问题都指向游客，而是关注过度的旅游活动与当地生活如何协调的问题。

日本旅行业协会也没有否认“过度旅游”的情况。川本告诉第一财经，协会已把这一问题视为“优先解决”对象，将根据日本政府去年10月推出的一揽子政策，比如通过宣传旅游礼仪和规范、力促游客到农村地区体验、鼓励将假期分散等方式，来缓解这一问题。

去年3月底，日本政府时隔6年对《观光立国推进基本计划》（2023～2025年度）进行修订。除了写明要在2025年刷新2019年创下的访日游客数最多（3188万人）的纪录外，还提到，要把偏重于大城市的揽客向地方分散等。在力争游客数量的同时，注重与地区居民的融合等兼顾质量上的提升。

日本城西国际大学旅游学院佐泷刚弘教授曾对此表示，10年前世界各地就出现了“过度旅游”的问题，但从实际情况来看，并没有特效药。只有把经过验证有效的手段，通过组合拳来推进，才能尽量实现居民和游客两面的平衡。

黄金周过后，川本表示，正在为今夏以亲子游为特点的入境游做准备，“东京哈利波特影城、爱知县的吉卜力公园等其他新兴的主题公园都是亲子游的选项。”同时，他还注意到近些年来中国旅游产品中出现诸多包含对儿童有教育意义的内容，比如提倡接触自然的“远足”等研学形式，“作为入境游的接收方，时刻关注他国国内旅游市场的变化和最新动态对于我们而言也非常重要。”

展望未来，接受第一财经采访的日本旅游业人士均希望，日后当汇率趋稳后，日本入境游的火爆还有望得以延续。日本央行行长植田和男上周最新表示，如果日元走势对通胀产生重大影响，央行可能会采取货币政策行动。

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