观潮者|对话喵小侠：3年5亿，零辅食领域品类头部如何炼成？

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在育儿观念升级和消费升级的大趋势下，中国婴幼儿零辅食市场步入上升通道。

2024年，中国婴幼儿零辅食市场规模预计达465亿元，同比增速10.2%，并预计在未来几年内保持高速增长。

受市场端驱动，领域产品创新不断涌现、渠道融合趋势加速、基于社交媒体的新营销策略推动品牌迅速爆发、全球供应链步入深度整合阶段。加上国内下沉市场释放的新需求信号，领域品牌持续迎来增长行情。

值此机遇，如何抢占市场份额与消费者认知成为新兴品牌当下的经营核心，其中涉及用户需求的挖掘、超级产品的打造、渠道优势的建立、营销策略的配合和产业能力的深化。

基于此，成立至今仅3年，已经通过千万级的大单品跻身平台头部的喵小侠，提供了可贵的运营心得。

5月8日，喵小侠CMO熊佳乐做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，解析“新一代干净零辅食品牌”的成长之路。

婴幼儿零辅食“逆增长”‍

品牌如何把握机遇？‍

观潮新消费：近年来母婴行业增速整体放缓，但婴幼儿零辅食赛道增长迅速，原因是什么？

熊佳乐：婴幼儿零辅食的赛道增长整体是由需求驱动的，具体原因有以下两点：

第一，学历、收入水平较高的90、95后年轻父母成为领域消费主力，推动婴幼儿零辅食成为刚需品类。同时，社交媒体的传播裂变，也让相关品类能精准触达到这部分客群。

第二，市场需求的转变推动零辅食品类成为价值品类。不同于传统有宝家庭将自制米、粥、水果作为辅食，新一代父母更认同“科学育儿”理念。他们不仅关注孩子的身体健康，还注重孩子的心理、情感和智力发展。因此，他们更倾向于选择营养丰富、制作精细、科学配比的婴幼儿零辅食，满足孩子在不同成长阶段的需求。

观潮新消费：婴幼儿零辅食是一个“舶来品”的概念，其在中国市场经历了哪些发展阶段？

熊佳乐：中国的婴幼儿零辅食市场经历了四个阶段：

第一阶段是上世纪80年代后期的市场萌芽阶段。彼时婴幼儿零辅食作为全新品类，主要在国内一线及省会城市普及。品类以婴幼儿米粉为主。

第二阶段是2015-2019年的品类拓展阶段。当时母婴市场进入消费升级阶段，线上渠道高速增长，零辅食新品类爆发，进口品牌占据70%-80%的市场份额。与此同时，众多淘系新品牌进入市场，国内零辅食供应链逐渐成熟。

第三阶段是2019-2021年的补贴竞争阶段。从2019年开始，资方开始进入市场，并通过大量补贴打价格战。此外，内容电商和线上电商成为主流，下沉市场的需求被大量激活，社交媒体以及大量育儿达人开始涌现。

第四阶段是2022年至今的成熟市场阶段。婴幼儿零辅食在2022年后成为刚需品类，抵消了因出生率下降对母婴市场增长的部分冲击。相关品牌开始关注真实用户，发力产品和渠道升级。

在品类的整体发展过程中，离不开国家政策的支持和引导，2020年国家卫健委组织编写的《婴幼儿喂养健康教育核心信息》强调更高频次、更多样化的辅食喂养，推动消费者科学养育意识和品类渗透率持续提升。

观潮新消费：今天国内婴幼儿零辅食领域的市场渗透率是多少？整体市场认知情况如何？

熊佳乐：数据显示，2013-2022年，我国的婴幼儿辅食市场的渗透率从20.5%提升至35.1%。

而且根据2023年的一项行业数据显示，近一年中添加过零辅食的宝妈比例达到了62%。其中给宝宝喂养过谷物辅食的宝妈占到60.2%。果泥、肉泥、蔬菜泥等佐餐辅食的添加量也达到了46%。

（来源：品牌方供图）

观潮新消费：中国婴幼儿零辅食的市场渗透率还相对有限，品牌在市场教育的过程中主要有哪些难点？

熊佳乐：主要有两方面难点：

第一是零辅食品类教育已经成熟，但品牌信息还没有被有效传达。且基于零辅食品类严重的产品同质化现状，品牌想要进入消费者视野依然要靠加强市场营销。因此，层出不穷的价格战、营销战导致品类噪音逐步放大。

第二是渠道流量红利消失，资本退却，成本上升，品牌增长困难，由此导致部分品牌疏于产品质量和食品安全把控，导致消费者的认知和信心不足。

解决的关键在于对产品的坚持和找到品牌立足的核心渠道。

潜力赛道强敌环伺‍

新兴品牌如何突围？‍

观潮新消费：喵小侠创立的契机是什么？在经营模式方面，相比同业有哪些显著的特点？

熊佳乐：从行业机会来说，喵小侠成立于2021年，当时零辅食成为明星赛道，很多品牌获得了过亿元的融资。与此同时，当时除了电商兴起之外，下沉市场需求也被大量激活，喵小侠的成立及发展离不开对下沉市场的挖掘。

从品牌自身来说，喵小侠背靠强大的渠道能力。

喵小侠是母婴互联网平台海拍客旗下的自有品牌。海拍客成立于2015年，是一家母婴产业的B2B2C平台。B2B指门店老板在海拍客下单，平台随即送货到门店；2C指平台帮助门店把货卖给消费者。

（来源：品牌方供图）

通过B2B2C，海拍客主要服务3-6线下沉市场的消费者，也成为了汇聚品牌方、经销商、实体店和消费者于一体的中国首家母婴产业互联网平台，目前覆盖全国31个省区，链接全国28万家母婴门店，平台在售品牌达到1万+，年交易额约200亿元。

2021年，已经具备渠道和供应链优势的海拍客，开始通过“赛马机制”孵化自有品牌。即平台会在多品类下进行品牌布局，配备包含市场、运营、产品、供应链等在内的独立团队，同时设定销售额目标、盈利目标等，在一定规则内进行项目赛跑，喵小侠就是其中的成功项目。

海拍客旗下的自有品牌都带有强大的线下基因，这也是喵小侠跟目前市面上的零辅食品牌在发展路径，或者渠道能力方面的重要区别点。

观潮新消费：喵小侠发展至今取得了哪些重要的经营成果？目前的发展情况如何？

熊佳乐：喵小侠在2021年6月成立后的半年时间就完成了海拍客系统内线下15000家母婴门店的布局。

2022年2月份，伴随核心产品冻干米饼上线，喵小侠开始组建线上团队，并在2个月内将产品做到5000万的销售体量，确立了品类头部的位置。

2023年，喵小侠开始布局连锁渠道，并快速完成了1000家连锁门店的入驻；同年5月，第二大单品婴标酸奶上线；到当年11月，全品牌已经完成5亿元的体量突破。

总结来看，喵小侠是建立在自身渠道优势的基础上，结合产品研发优势和供应链优势，通过大单品逻辑放大的渠道自有项目，并在全渠道获得一定关注的品牌项目。

目前，成立3年的喵小侠已经进入行业的第一梯队，并且是其中增速最快的品牌。

品牌如何找到独特定位‍

打造超级大单品‍

观潮新消费：喵小侠以干净、营养作为产品定位，如何理解干净和营养？为什么会选择这个品牌定位？

熊佳乐：“新一代干净零辅食”这个品牌定位确立于2023年11月，当时我们用近半年时间走访了三个省上百家母婴门店，在跟店员以及消费者沟通的过程中，发现了市场对干净配料表的强烈需求。

尤其是在下沉市场，宝妈们逐步有了“干净配方”“清洁配方”的意识，但当时市场上充斥着很多白牌产品，配料表中混杂着很多不必要添加的元素。基于此我们确立了“干净”的品牌定位，其内涵是“非必要，不添加”，让宝贝吃的安心、放心。

而“营养”的概念，是在干净的基础上强调产品对于宝贝营养摄入和成长所需的加持。

观潮新消费：基于干净、营养的定位，喵小侠目前有哪些核心产品，背后的产品开发逻辑是怎样的？

熊佳乐：分享一下喵小侠的两款核心产品，冻干米饼和婴标酸奶的开发逻辑。

米饼是大多数宝宝添加硬质辅食的第一步，但传统米饼多采用烘焙和膨化工艺，导致营养流失。基于此，我们将广泛应用于成人食品中的冻干技术与辅食相结合，开发出更具营养稳定性的米饼产品，并在2021年上线。

（来源：品牌方供图）

上线后，我们及时跟踪市场反馈，迅速开发出适合敏宝食用需求的无敏产品，以及针对6个月到1岁婴幼儿的婴标米饼。我们的米饼系列产品也在上线两个月内就跻身行业头部，达成5000万销售额，行业第一梯队的地位保持至今。

沿用米饼大单品的成功运营经验，我们进一步开发出另一款大单品——婴标酸奶。

当时我们发现家长对酸奶的态度很矛盾，他们一方面希望酸奶能帮宝宝打开食欲，补充营养；另一方面又担心酸奶刺激宝宝肠胃。此外，市面上的儿童酸奶大多沿用普通食品标准，很难让消费者放心。

针对这些痛点，我们采用“水果+酸奶”的均衡配比，做到常温锁鲜，减少对宝贝的肠胃刺激。同时专注于创新标准，执行婴幼儿标准GB10770，采用婴幼儿可食用菌发酵，进一步保证产品的品质和安全。

在推广方面，我们主要基于线上渠道，通过“达人种草+带货短视频分发+直播间爆品直推”的方式，在首月就达成百万的销售突破。

总结来看，我们认为大单品的诞生有四个要点：第一，产品创新始终围绕用户需求；第二，善于基于成熟品类做微创新；第三，快速找到核心渠道形成领先地位；第四，通过对细分需求的再挖掘，进一步巩固产品护城河。

观潮新消费：标准有天然的滞后性，品牌如何在现有的标准条件下建立市场信任？

熊佳乐：我们对于标准完善做了两个层面的事情：

第一是国标层面，我们开发"婴标"（婴幼儿标准）产品，这是一种专门针对婴幼儿辅食营养补充品/谷类辅助食品/罐装辅助食品而设定的国家食品安全生产标准。

比如我们的婴标米饼执行的是《婴幼儿谷类辅助食品生产标准GB 10769-2010》，标准规定了6-36月龄宝宝吃的谷物类辅食，其中部分产品的谷物类物质占比需达到25%以上，这里面就包含了我们的婴标冻干米饼。

第二是企业执行层面，我们在国标的基础上提出了更高的标准要求。仍以婴标冻干米饼为例，我们将国标要求的25%的谷物类物质占比提升到55%，并合作老爸抽检等第三方机构，确保产品品质真实可靠。

做好标准建设后，我们也通过抖音、视频号等端口进行线上素材传播，并联合品牌近2万家母婴门店的优势，做区域城市集中陈列爆破等线下传播，将产品优势释放给全国市场。

观潮新消费：大单品通常会很快成为同业追逐的目标，品牌如何规避“同质化”竞争，守住辛苦建立的市场优势？

熊佳乐：为了保住原创大单品的市场份额，我们采用了赛跑机制。

首先，先发优势很重要。在其他品牌跟进之前，我们率先占据渠道并积累链接数据，这个过程中，我们的产品好评度以及搜索关键词的优化程度已经远超后进者，消费者在搜索时会优先关联我们品牌。

第二，基于先发优势的前提，我们的升级版产品，包括后面基于需求洞察开发的新产品也在紧锣密鼓的布局，并且迅速积累到一定的销售量级，从而再次在品类赛道中跑赢机制、占据先机。

赛跑机制让我们的数据量和可观度永远领先对手。

打破增长天花板‍

品牌如何打开品类边界？‍

观潮新消费：在婴幼儿零辅食领域有一定根基之后，喵小侠有哪些拓品方向？拓品的契机是什么？

熊佳乐：喵小侠目前的拓品方向是婴童营养品，我们同样是从发展历程和趋势中找机会。

总体来看，国内婴童营养品经历了四个时期的发展迭代：

第一个时期是上世纪80、90年代的启蒙期。当时的营养品多是奶粉形态，我国也开始自研配方奶粉。

第二个时期是2000-2010年的接受期。父母开始注重孩子的综合发展，重视辅食的添加和营养素的摄入，市场对婴童营养品的接受度和需求量提升。

第三个时期是2011-2017年的科学分龄普及期。这个时期在政府科学喂养教育的指导下，父母开始形成分龄营养的意识，在宝宝的不同年龄段补充特定种类的营养品。

第四个时期是今天的精细化分龄发展期。当下分龄营养全面普及，大家开始追求更科学高效的喂养和高品质精细化的育儿，产品功效的丰富度和精细化得到重视，消费市场顺势迎来增长黄金期。

我们在2023年开始布局营养品系列，也是因为看到了当时婴童营养品类目的明显增速，这背后的推动因素有两个：

第一，渠道推动。疫情影响下的购买渠道趋于多元化，尤其是线上购买习惯的占比逐步提升，线上品类日益丰富。加上线上渠道具有较强的社交分享属性，消费者的购买反馈在放大品牌影响力的同时也作用于产品迭代，未来婴童营养品线上渠道的占比还将进一步提升。

第二，人群推动。新一代父母对于“大健康”的关注和认同日益增强，更加追求“精致”生活，育儿方式也从传统的粗放式转向科学化，力求精准、高效。基于此，营养补充成为婴童喂养中的重要一环进入品类增长期。同时，营养观念和多种成分的普及，也推动了婴童营养品市场的持续创新和增长。

观潮新消费：婴童营养品领域有哪些发展较好的产品方向？

熊佳乐：今天DHA、钙铁锌、益生菌和维生素等多元成分展现出良好的市场化能力。

根据2023年1-10月的数据显示，钙铁锌婴童营养品以280万+的销量，高居销量榜首，销售额5亿元+，销售额同比增速达到147.14%。DHA/核桃油、维生素、益生菌、婴幼儿凝胶糖果分别位列销售额榜单2-5位。

如果按搜索人数指数排列，DHA藻油、益生菌、钙镁锌出现的频率也非常高。

目前喵小侠推出了旗下的营养品系列盖世KIKI，目前上线的产品有液体钙、爆珠DHA，以及液体锌。

我们在营养品类目也确立了系列品牌定位，盖世KIKI会专注小分子多肽领域，实现更好的吸收，并且通过加强科研端的发酵技术，进一步提升产品效率。

观潮新消费：品牌如何对新产品线婴童营养品进行推广布局？

熊佳乐：我们对婴童营养品的推广依然立足于渠道优势，并采用线上线下渠道的融合布局思路。

线下渠道解决信任问题。消费者通过亲身感受产品，与店员面对面交流，获取详细的产品信息和使用建议，建立品牌信任；线上渠道的作用更多在于通过广泛的覆盖面，快速触达大量潜在消费者，扩大品类和品牌认知。同时，线上购物对时间宝贵的新一代消费者来说更便捷。

在具体渠道运作层面，因为婴童营养品属于垂类领域，销售模式更适于采用“专业快消”，即在销售过程中赋予品类相应的专业度。

线上渠道的问题在于信息密度，消费者很难从大量信息中接收有价值的教育内容。加上线上无法提供真实触感和亲身体验，导致消费者对产品服务的理解不足。对此，品牌需要在加强信息准确度以及提高场景代入感两方面下功夫。

线下渠道的阻力在于店员的专业程度。如果店员对产品了解不足，就无法准确介绍产品的特点、优势和价值，从而失去销售机会。破局之道在于提供深度的培训服务。

回到盖世KIKI，我们围绕两个层面快速突破认知壁垒并保持较快增速的核心发力点：

第一是服务层面。盖世KIKI在线上布局直播培训和科普视频，做到“周周有课、日日涨知识”，赋能门店；同时安排专业服务人员，一对一给门店提供个性化、深入的培训服务。

第二是破圈层面。通过深入了解新一代家庭的需求，品牌逐步扩大婴童营养品的市场份额和影响力，实现人群破圈。

值得一提的是我们的达人分销系统。基于冻干米饼、婴标酸奶等爆品项目，喵小侠已经建立起一个拥有近2万名母婴达人的分销池，并将其直接复用给盖世KIKI。同时因为营养品的价值锚点更高，我们也在进一步打磨“深度达人合作版”，提供更精细化的科普运营。

（来源：品牌方供图）

观潮新消费：在和线下渠道的合作过程中，品牌如何有效的提升展陈效果？

熊佳乐：这个问题的核心是如何抢占优势陈列位，这里面可以分为两个方面：

第一，在最初和门店沟通的时候，我们更多基于品牌端的营销成果。比如冻干米饼系列，我们在全国范围内做基于抽检的品质传播，让该品类获得了市场认可，有了这个基础，门店更愿意提供优势陈列位。

第二，门店所有的活动排期都有档期，如果品牌恰好可以配合门店活动做相应的营销动作，也有利于争取更有效的陈列位，这个有赖于良好的客情沟通。

喵小侠背靠的海拍客本身就有多年形成的平台优势。海拍客在全国范围内有近千名BD人员，销售网络庞大；且作为互联网平台，海拍客能做到及时、智能化、个性化的把产品信息推送到门店。基于平台多年构建的良好客情基础，我们在占领门店档期方面有天然优势。

观潮新消费：功能食品通常面临更艰难的市场教育，在婴童营养品的推广过程中，品牌如何洗脱“智商税”标签？

熊佳乐：相对于品类认知成熟的婴幼儿零辅食的品类，婴童营养品的认知基础薄弱，面对的“智商税”质疑更多，所以在市场普及中，品类教育远大于品牌教育，这需要整个行业齐心协力。

具体来说，婴童营养品非常注重成分，很多原料都需要有专门授权。我们在做产品开发的时候，也注重联合权威授权企业共同推广原料成分在全行业的认知度。

总结来看，婴童营养品的市场教育分为三个层面：第一，品类是否真的有效；第二，成分是否真的有效；第三才是品牌产品在融合了这些营养成分之后，是否达到效果。

观潮新消费：婴童营养品和婴幼儿零辅食是否存在竞争关系，是否存在彼此稀释市场份额的情况？

熊佳乐：婴童营养品和婴幼儿零辅食在国内的发展阶段有一定趋同性，都是在上世纪80、90年代萌芽，并在2020-2022年迎来品类爆发。在这个过程中，婴童营养品逐渐渗透到婴幼儿零辅食当中，而且两者在消费群体上没有本质区别。

喵小侠从2023年11月启动盖世KIKI营养品项目，推广过程中直接复制用了婴幼儿零辅食的渠道，结果当月直接突破百万销量，由此证明两个品类的人群和消费习惯非常一致。

但两个品类的趋同性，不意味着两者之间存在竞争关系，营养品是对零辅食的一种健康加持。从更大的层面来说，大健康的趋势始终存在，营养的概念也不会被稀释。

值得一提的是，目前我们还关注到下沉市场3-6岁年龄段儿童的需求正处于爆发期。基于这部分需求做品类的融合与协同，有机会成就一个具有明显差异化的独立赛道。

零辅食赛道趋势变量频现

品牌如何智取未来？

观潮新消费：今天喵小侠的核心用户画像是怎样的？品牌如何持续拓展新客群？

熊佳乐：当前我们的产品集中在0-3岁的儿童零辅食及营养品，对应人群主要集中在25-30岁的年轻父母。我们有一个自定义的用户标签叫“Wonder Mom”，源于喵小侠的IP“Wonder Miao”，Wonder被我们解读为“神奇”。

新一代宝妈在购物习惯、育儿观念、产品理念、情感价值上都有自己的新的逻辑定位，她们代表了一种更为chill的生活方式，即“是妈妈更是自己”，崇尚佛系养娃、躺系养娃。喵小侠也在持续通过新的系列产品，为她们提供无忧的产品解决方案。

在此基础上，我们还有一个“神奇店长”系列，也就是我们线下近2万家母婴门店的店主。我们除了赋能其优势产品，还做服务赋能，提供优质门店的销售案例，培养优质门店的销售增长。

在客群拓展方面，一方面，我们会往3到12岁的大童做产品延伸；另一方面，我们也在拓展场景，为此提出了干净出游选喵小侠、营养加餐选喵小侠、好吃分享选喵小侠。

我们现在在做的一件事，是把大人的零食做一遍给孩子吃。我们在新年期间上线了芝麻丸，当前的鳕鱼饼正在热销，后续还有儿童冰淇淋。这些产品也会激励家长和儿童一起分享，兼顾不同家庭成员的情绪需求，以此触达到更多元的用户群。

（来源：品牌方供图）

观潮新消费：当前婴幼儿零辅食行业呈现出哪些变化趋势？品牌如何把握趋势机遇，形成持续的市场竞争力？

熊佳乐：目前婴幼儿零辅食行业的有三大变化趋势：

第一，市场规模持续扩大并保持稳定增长；第二，多样化需求驱动有机零食、功能性零食等创新产品不断涌现；第三，线上线下销售渠道融合加速。

面对行业的持续发展，供应链的重要性愈发凸显。未来只有具备全球化采购能力和高品质生产标准的品牌，才能够更好地应对市场挑战。

首先，全球化采购能够帮助品牌拓宽资源渠道，寻找更优质的原材料和供应商。这不仅有助于确保产品的品质和安全性，还能够降低成本，提高整体竞争力，并通过参与全球供应链网络及时了解市场动态，灵活应对市场需求变化。

其次，严格把控生产品控是确保产品品质的关键。

最后，不断改进生产工艺和提高产品质量，以最高的零辅食品质获得市场青睐，是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键，也是品牌发展的最终目标。

观潮新消费：喵小侠的发展目标以及具体的战略部署是什么？

熊佳乐：喵小侠在2024年或者说未来1-3年，会进一步的做纵深和拓宽。

纵深是指需求纵深、单品纵深以及渠道纵深，也就是延续我们核心渠道的特色创新大单品，不断孵化以及巩固产品护城河。

拓宽是指基于我们平台对于母婴行业的趋势判断，围绕大健康方向做品类线拓展，并且根据用户需求做消费人群拓宽。我们现在正在研究全家营养在产品端的落地，借此进一步延展品牌的生命力，让喵小侠真正成为新一代家庭的干净营养的选择。

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