美团冲击增长天花板，用拼多多的办法做外卖

拼好饭是美团在低价外卖上最重要的尝试。2021 年四季度，美团餐饮外卖的客单价约 50 元（不含配送费），次年开始推广的拼好饭则提供均价 15 元以下、0 配送费的餐食。

尝试低价外卖的背后，美团意识到餐饮外卖订单增速正在放缓，接近天花板；大环境变化也让点便宜外卖的人变多。

美团将外卖单价做到 15 元甚至更低的办法很像它的老对手拼多多。拼好饭推荐一个个套餐，而不像美团外卖一样推荐餐厅，就像曾经淘宝重视店铺、拼多多推荐商品的差别。更少的选择确保了每个单品都能聚集大销量，让餐厅通过规模效应压低成本、骑手接受更低的单价。

2022 年，美团外卖开始推广拼好饭。此前美团餐饮外卖平均客单价约 50 元，单均配送成本约 7.5 元。拼好饭面向的是客单价 15 元以下的市场，它们过去在美团外卖的占比约 20%，送一单亏一单是常态。

美团希望通过拼好饭改善低价订单的亏损状况，办法是找到更多低价供给，降低配送成本。

拼好饭在供给上的模式是，平台来决定卖哪些低价餐食，定向招商，与商家协商制定低毛利的供货价格，相较过去的价格可以做到更便宜。

拼好饭的供应商多数是高度依赖线上订单的中小商家，美团用补贴和流量帮助其获客，商家则需配合美团做低平价产品，以价换量，靠更高的周转盈利。

配送上，拼好饭采用的畅跑模式，由美团外卖 2021 年推出。美团的配送系统会将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，相同时间内，畅跑骑手完成的订单量通常是普通骑手的 2 - 3 倍，两者收入基本持平。

畅跑模式有效控制了拼好饭的配送成本，拼好饭得以快速增长。2022 年以来，美团外卖配送费经历多轮调整。同年，拼好饭日单量达到百万单，2023 年陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，日单量突破 300 万。

产品呈现上，拼好饭强调单品，与美团外卖的店铺逻辑不同。

美团外卖以商家店铺为单位运作，类似淘宝，商家想要在基于价格、品质、配送效率等因素得出的综合排序之外获得更多曝光，需加大广告投入，部分商家将广告支出转嫁到消费者，每单外卖价格也随之提高。

拼好饭以 SKU 逻辑呈现产品，类似拼多多，入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格后，提供给最低价产品更多流量，以保证用户端的性价比。

但餐食产品难以标准化，中小商家可能为了降低成本，出现比如采用更差的原材料等行为，平台后续需要加大管控。

拼好饭推出早期，因为低毛利，商家参与的积极性不高，美团允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，帮助其提高流量权重，该策略吸引了不少商家入驻。这一年，拼好饭从下沉市场转向部分一二线城市，一些品牌连锁餐饮也推出专供款餐食加入拼好饭。

2024 年，美团调整策略，规定商家上线拼好饭 90 天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。接近美团的人士认为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。

2023 年三季度，美团首次在财报及电话会中提及拼好饭，管理层关注高性价比选品，加强拼好饭策略，满足消费者对配送效率的需求。交银国际分析，2023 年拼好饭总单量达 11.6 亿单，占美团外卖订单的 6%。

多位来自成都、北京的外卖商家称，过去两年，他们对拼好饭的态度从明确拒绝到怀疑，再到不得不跟进，因为消费者希望点到更具性价比的外卖。

商家入驻拼好饭以后，长期将维持低利润经营。

以成都一位炸鸡商家为例，他的招牌套餐 “炸鸡 + 可乐” 每份成本 6.5 元，过去在美团和饿了么的售价是 14 元，除去配送费和抽佣，每单能赚 2 - 3 元；现在他以 7.5 元向拼好饭供货，每单仅赚 1 块钱，平台则以 9.9 元的价格售出。

饿了么也曾尝试过类似低价外卖产品 “小宝团”，但未有明显进展。一位饿了么人士将拼好饭称为 “优等生做的附加题”，他认为饿了么没能复刻拼好饭有两个原因：一是缺少用户数据，无法准确定义需求；二是市场份额较低，对商家缺乏议价权。

过去十年，美团和饿了么的外卖大战，已将中国大多数外卖潜在消费者转化到线上。美团想要继续增长，需要让过去少点外卖的人多点，不点外卖的人开始点外卖。低价是最有效的办法之一。

作为参考，2020 年中金曾估算过美团外卖的潜在日均单量：

• 假设月薪高于骑手的人是外卖的高频用户，理由是用户的时间比骑手更 “值钱”，中金计算出美团骑手 2018 年平均月工资 5968 元，美团每单外卖平均 1.2 人用餐，倒推月薪 4973 元以上的用户更容易成为外卖核心用户。

• 北京师范大学 2019 年统计了中国家庭人均收入分布情况，其中 7000 万人口的人均月收入高于 5000 元，考虑到美团外卖约 21% 的补贴率，外卖核心用户的月薪 “门槛” 降低到约 4000 元，这一收入水平对应的人数约 1.35 亿人。

• 假设其中 90% 为外卖核心用户，美团外卖市占率 70%，外卖的目标人数有望达到 8500 万人。

• 按照 8500 万核心人群每年点 120 单，4 亿非核心用户每年点 30 单估算，最终得出美团餐饮外卖日均订单能达到 6100 万单。

美团的 2023 年年报显示，其全年餐饮外卖日均单量约 5300 万单，其中业绩表现最突出的三季度日均单量 5942 万，已接近中金的预估值。

美团希望继续增长，除了推出低价外卖，还在从餐饮外卖延展到更多品类。

延展配送品类上，过去几年美团重点投入即时零售业务闪购和医药，它们都为美团带来了新的增长。

2023 年闪购日均 700 万单，我们了解到闪购在 2024 年目标日单 980 万单，同比增长 40%；美团医药峰值日单量达到 500 万单，二者分别是即时零售、医药即时零售领域的第一名。

除了接入更多商超便利店，美团闪购开拓了新供给 —— 闪电仓，只承接线上订单，选址成本更低，且可以根据市场需求及时调整供应链端，实现商品更低的售价。2023 年，美团开设超 6000 个闪电仓，2024 年计划新增 2000 个。目前，闪购客单价 80 元，是餐饮外卖的 1.6 倍。

我们了解到，美团正在做一些更重的业务探索，将介入管理外卖的每一份餐食，梳理交易的每一个环节，帮助商家改善流程，以提高效率、降低成本。

责编｜张雨菲