从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？

———— / BEGIN / ————

在刷抖音、快手的时候，我们常常会看到两种不同形式的直播间引流方式，一种是直播feed流，一种是短视频引流，但最终都是为了引入直播间，完成最后的转化。

左为Feed流直投直播间，右为短视频引流直播间

那么，这两种方式有什么区别呢？

01

短视频引流和直播feed流

有什么区别？

短视频引流和直播feed流都是通过PC后台操作投放，并直接在推荐页将需要推广的直播间或者短视频呈现给目标用户。

区别是直播feed流会将当前直播的内容呈现给大家，非常考验当前主播的抓人能力，在每一个时间段，可能都有不同的用户看到，所以必须用最好的状态做好这场直播。

而短视频引流通常是靠前期剪辑好的素材，将所需要售卖的商品用不同的方式呈现给用户，一般是本场直播所需要的内容，内容要足够吸引用户，才会引入到直播间中。

同样是投放到推荐页，并且短视频引流还比直播间直投多一步，但为什么从短视频进来的用户，和从直播feed流进来的相比，前者的转化率远比后者高，这是为啥？

02

为什么短视频进来的用户

会比直播feed流进来的转化更好？

从内容上看，短视频前期准备时间更长，优化程度更高，可以提前打磨文案，设计钩子，梳理卖点浓缩呈现……甚至演绎了情景剧，让用户在观看的时候已经对商品有了充足的了解，所以用户短时间内接收到的有效信息量更大，更有助于用户深入了解产品。

在这种情况下，“主动选择进入”的用户，大概率属于意向用户，后续主要就是看直播间的价格是否符合自己的预期了。综合来看，这类用户成交几率会比较高，意向不大的早已经在前期的短视频引流阶段剔除掉了。

而直播间展示的是实时内容，优点是更真实，氛围营造得更浓，但缺点也很明显，更依赖于主播的专业素养。从直播流进来的用户大多带着好奇心进来看一看，如果此时主播不能更快做出反应，可能难以促成用户转化，反而更快造成用户流失。

并且从直播feed流进来的用户，一般都受到了主播的有意引导或者利益引导。进来的部分用户有些是为了获取的对应的利益，但进来之后发现被坑了，没有看到自己想要的东西，便会无情地离去。

另外，直播时间周期长，很多商品在短视频下单直接就能享受优惠，在直播间里还得等半天，又要关注又要发留言还要等发券，以优惠价买到商品真是太费力了。而且很难保证在用户进入时，聊到的内容就是用户感兴趣的部分，因此主播讲解的内容同时也决定了用户在直播间留存时间的长短，相对来说需求匹配的难度大一些。

除此之外，转化率的另外一个关键因素是基数，直播feed流的投流基数会比较大，推送可能也不太按照兴趣标签来。我们都知道转化率会受到转化意向的影响，作为一个未婚未孕的男性，你给我推送母婴类直播间，那我大概率是不会点进去，甚至进行转化的。

目标群体不符，同时推送基数也大，必然会带来转化率的下降。而短视频引流的方式是通过用户曝光，基于用户兴趣推送的，基数相对来说小一些，目标用户也更加精准一些。

直播feed流和短视频引流本质上都是引流的方式，但为什么转化差这么多？其中还涉及到一致性营销的问题。

一致性营销即从产品到市场到销售再到服务各环节间，让用户感受到的价值是一致且明确的，一致性营销的隐藏链路是用户的信任线+需求线。

过去做SEM投放的同学都知道，品牌词的用户的转化率会高于产品词的，产品词的又高于人群词的。因为搜索品牌词的用户是带着信任来的，有需求，又对品牌有信任，天然会成交高，搜索产品词，是有需求，但对品牌没认知，就需要告诉用户为什么要在你这买。

回到直播场景也是一样，看到短视频并点进直播间的用户，在短视频环节已经建立了初步认知和信任。这个信任无论是对主题还是对IP，都是可行的，并且因为需求+信任，动力大于阻力的情况下，进入到直播间，这时候的成交只需要解决的，是对直播间商品的信任。

直播feed流和投放是直接进入到直播间，没有信任基础，同时投放的精准度也关系到用户是否存在需求，直播间需要完成的是对用户信任的从零积累。

那既然如此，为什么还要投放直播feed流，而不选择仅依赖短视频引流？

03

投放直播feed流，

另有用意

不一样的投放方式有自己的作用，短视频引流转化率数据固然比直播feed流要好，但如果目标不同，选择的投流方式侧重也不同。

如果是没有拍摄优质视频经验的低粉账号，这时候，“广撒网”的直播feed流会更加适合；

另外，如果是采用事件营销的方式，比如产品发布、特殊活动或限时优惠等具有时效性的事件，直播间可以吸引观众即时参与，也能够更快推动转化。

如果只做小而美的生意，做好内容，通过自然流，辅助投放就可以，但我们要的是规模，投放是扩大规模的手段，尽可能触达更多用户。投放量级越高，势必投入产出比会下降，这是行业共识。所以我们需要找到一个平衡点，扩大你的精准投放模型，这也是投放杠杆的魅力。

文章内容部分，感谢@青苔 @孟老湿 @Topcat @敏捷增长研究室 @lifestyle 等人在 天天问 贡献的精彩回答~