观点:徐达内 主笔:尤安 责编:二蔓
来源:刘润(ID:runliu-pub)
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你小心翼翼问,以后打算怎么办?空窗怎么办?房贷怎么办?他大手一挥说,大不了就自己干。哪怕没车开滴滴,没钱开店,至少待会儿到家就能去开个账号做博主、做主播。那么多人都做出来了,我也去摸索摸索。最后一看,你奋斗十年,还要担心裁员,他从零开始,可能月入五万......
比如,抖音的小杨哥、董宇辉,微信公众号的六神磊磊、小声比比,B站的百万up主Tim...每次和这些真的在内容平台上赚到钱的人聊完,我都有一种感觉:所以,今天要做博主、做主播...靠自媒体赚钱,到底应该怎么做?前段时间,我陪着问道中国的20多位企业家们,去了一家公司参访,它的生态位很有意思,给这个问题带来了一套很独特的思路。新榜,是做新媒体榜单起步的,像胡润百富榜一样,每周各个平台,各个大V,在各自的赛道里排到什么位置,谁是头部?你都可以在它发布的榜单上看到。一拨,是“靠内容赚钱的人”,比如博主、主播。一拨,是“给内容花钱的人”,比如品牌商。为他们提供内容资产管理。为他们提供营销投放服务。十年下来,它对内容的理解,都非常深刻。所以,我专门请教了新榜的创始人徐达内。我问他,能不能请你和我们聊聊:今天做内容的环境,到底是什么样子?几大内容平台,都有哪些特点?因为上面的几个问题,随便一个展开来看,你都可以搜出几百页的分析。
抖音,快手,小红书,B站,微博,微信公众号,微信视频号。每一个平台,都是不一样的机会,对应不一样的赚钱思路。今天,我争取把这7句话,7大内容平台,和背后的7种赚钱思路,尽量原汁原味地讲给你听。7个平台一次看完,可能有点挑战,你也可以先挑你最感兴趣的看。抖音:这是不是很“牛”?徐达内说,如果用一句话来概括抖音上最爆款的内容,他会说:但讲这个房子其实是神秘的中国十大豪宅之首,就很牛。一个跳舞视频,跳得标准又好看,很正常。但跳得匪夷所思却丝滑,就很牛。非常人,非常事,带来非常厉害,且不同质化的刺激体验。真牛。这种“美好”,可以是淄博的烧烤,哈尔滨的雪狐,也可以是去这些地方玩的旅行特种兵。抖音攻陷全球,独步天下的一大核心能力,就是它的算法。懂了。这么出来的内容,难怪那么多人爱。更难怪,今天问哪里还有机会?很多人都会告诉你:前段时间,我和吴晓波老师做访谈时,也聊到了这个速度。他说,前两年就发现,抖音上有很多粉丝上千万的博主,真厉害,真想和他们聊聊。可是,一两年后再找他们,发现当年那些大号,基本全都死光了,取而代之的,是另一拨千万博主。为什么会这样?不如,我们重新倒个带,再回到徐达内的那2个关键词里看看。你说,那个“美好”,指的真的是“下班回家泡个脚”的那种美好生活吗?能在抖音里突围,成为爆款的内容,一定是比平常的美好更美好的世界。比如,一晚能卖一个亿的小杨哥,直播间里永远不会只有事无巨细的产品介绍,还有无数让人想不到的反应,停不下的笑。你说,那个“算法”,强悍的只是能精准推荐,让用户刷到停不下来吗?人天生喜新厌旧,所以平台要留人,也要让自己能不停地有更新、更差异化、更厉害的内容。比如,给一个常给“法国”相关视频点赞的用户,一直推送讲“塞纳河畔多浪漫”的视频,用户可能会看腻,但推送一个讲“塞纳河水有多臭”的视频,却能让他更有新鲜感。今天哪怕你已经有500万个粉丝,而另一个博主只有5个粉丝,但只要他的内容比你的内容更“牛”,算法就会把他的内容推进更大的流量池,让更多人刷到。
抖音的底层逻辑,不是让一个账号和另一个账号的竞争,而是一个内容和另一个内容的竞争。怎么才能做出更有竞争力的内容?我适不适合在抖音做?但是,当内容的介质变成视频,竞争的维度除了表达,还拓展到了能把表达变得“看起来更美好”的表演。烧烤好吃,不在于嘴里感觉到的味道层次,还在于一整套的“眉飞色舞”和“抑扬顿挫”。比如:“今天我吃了一家烧烤。家人们谁懂啊?天哪,这烧烤简直能把我香迷糊。”徐达内说,今天在抖音上,不表演,几乎很难构成一个爆款。这里的“表演”,指的不一定是虚构和欺骗,但一定是能放得开自己,不被束缚。很多心里迈不过这个坎,在表演上发力有局限的人,会遇到挑战。徐达内说,以前我们很多人会觉得,哎呀,做内容嘛,我内容好就行了,买啥流量啊?那不是水军吗?可是今天,在抖音上做内容,买一点流量的加推,让平台把你的内容推到更大的流量池里,推到更多的人面前,已经非常常见。你投足够多的钱,张一鸣一定会给你回报。大力出奇迹。2024年,抖音上的用户已经超过10个亿。酒香也怕巷子深。有意思。可是,如果我不是这种很“牛”的风格,是不是就不适合做博主了?快手:这是不是很“中”?很多人刚开始想到它们俩的内容时,都会想到同一个词:下沉。但和抖音内容还是不一样,徐达内给快手内容的一句话总结是:
什么是很“中”?和很“牛”有什么不一样?不都是“好”的意思吗?如果抖音,是一个有很多摊主在吆喝叫卖的集市,那么快手,就更像是一个有很多老乡在嗑瓜子聊八卦的村口。“村口”的爆款,不见得要有十大豪宅、埃菲尔铁塔、甚至跳的舞也不一定要像科目三那么丝滑。一个接地气的剥玉米祖传小妙招,一句能把老乡逗乐的“奥利给”,也有机会突围。徐达内说,比起抖音,快手更下沉,以三四线的城镇、乡镇等为主。快手里的人,数量更少,消费力更低呢?在快手做,还有机会吗?好问题。今天的抖音,已经是全民APP,月活跃用户数量超过7亿。今天的快手,也许不在很多北上广打工人的手机里,说来惭愧,我的手机里,之前也没有。翻开刚发布不久的快手2023年度财报,你会看到,快手在第四季度,也超过了7亿。
7亿“老铁”的消费力,是什么级别?
财报显示,快手的全年电商交易额(GMV)也已经破了万亿,达到1.18万亿元,成为了继淘天、京东、拼多多、抖音之后,第5家GMV规模突破万亿的平台。
太“中”了。这么“中”的快手,更适合什么样的人?适合我吗?集市逛街的人买东西,和村口聊天的老乡买东西,有什么区别?如果卖美妆,尤其是欧美进口美妆,那么抖音可能会远远超过快手。但是,但是,如果卖汽车,尤其是适合开回老家的汽车,或者其他更适合“老乡”的产品,那么快手的推广力可能超出很多人的想象。有意思。听到这里,我突然想起几年前,抖音和快手各自给自己电商下的定义:抖音,叫兴趣电商。快手,叫信任电商。
B站:这是不是很“酷”?
同样月活跃用户数上亿的,还有B站。徐达内给B站的一句话总结是:我猜,很多和我一样70后的朋友,手机里不一定有。但我的小破公司里,很多90后、00后的小伙伴们每次一说到B站,一个个都不困了。他们会说,你看动漫吗?你知道什么是番剧吗?你了解二次元吗?徐达内说,我相信在座的各位,可能和我有一样的感受:不就是大学生社团里流行的那些东西?动漫?唱唱跳跳?吃喝玩乐?今年初,我曾参访了一家B站的百万UP主的公司:影视飓风。它的创始人Tim,是95后。这条耗时2年半,耗资几百万的视频一出,迅速冲到了B站第一。而早在更多年之前,另一个爆款,也出乎了很多人的意料。2016年,有一个纪录片,在央视播了,收视一般。在很多其它平台播了,播放也一般。但在B站播出后,却爆了。别误解年轻人的平台。在这里,要竞争突围,一点也不会更轻松。徐达内说,今天的B站里,已经有很多品质非常高的内容。很多人会在B站刷高品质的纪录片、学哈佛的公开课,看那些硬核到几乎天才的测评。在这个年轻人为主的平台,要能做到爆款,你的内容得足够酷。不一定“好”得足够大众,但一定“好”得足够大胆,足够先锋,足够极致。徐达内说,不一定。因为,在内容里,更准确地说,至少在To C的内容里,有一个魔咒:你的内容品质越高,赚的钱并不一定越高。甚至,还可能越低。因为,你的内容品质越高,越硬核,吸引来的人,信息品味越高、鉴赏能力越强。而这,往往也意味着,他们更理性。更不容易冲动下单。今天,很多人聊到B站,都会提到一个词:“为爱发电”。小红书:这是不是很“美”?没错。同样是年轻人为主的平台,但比起大学生社团,小红书更像是一个闺蜜喝下午茶的地方。有数据显示,小红书的男女比例达到3:7。这意味着什么?打开小红书,第一个跳进视线的,永远是大幅大幅的图片。这款面膜,像水晶一样blingbling!是不是很美?真美。而“真美”的图片下面,往往都会跟着这样的评论:今天,很多品牌,尤其是女性用户为主的,都喜欢去小红书上投钱、做广告。怎么投?徐达内说,今天在小红书上做推广、做营销,有一个投放逻辑,叫KFS。K,是KOL/KOC,就是投放那些在小红书上有影响力的博主;其中,小红书和其他平台最不一样的特点,就是那个S。但其实,小红书已经一个非常强、非常深入的搜索引擎了。很多人做消费决策、生活决策时,都会习惯打开小红书,搜攻略。五一去哪儿旅行?新出的那款咖啡到底好不好喝?给爸妈买鞋要注意什么?徐达内说,他很喜欢小红书,就是因为搜起这些来,很好用。说到这里,我又惭愧了。我的手机里,很长一段时间都没有装小红书。但这不妨碍已经有无数人告诉我,在他们那里,小红书已经取代了其它搜索引擎。他们相信在小红书,有足够多的真诚的干货分享,能更高效地搜到有价值的内容。不但有抖音、快手、B站这些平台的“刷”的逻辑,还跑通了“搜”的逻辑。真了不起。而这个搜索,还会导致另一件事。徐达内把它称之为:良性的马太效应。徐达内说,在抖音,粉丝100万的博主,挣不到钱的也比比皆是。但是,在小红书,可能一个粉丝5000的博主,就可能有人来找你,问你能不能帮我发个笔记,找你要报价了。更值得提醒的是,做过视频的都知道,拍一条视频,是一件成本不低的事。然而,做一个小红书的图文笔记,凑个美美的九宫格,却是很多普通人也能做到的事。更低的创作门槛,更多的赚钱机会。甚至,不用辞职,也可以做。这些,都让小红书的KOC特别繁荣。不用做到特别强的大V,普通人也能接到单,赚到钱。徐达内说,过去的2年里,小红书增长非常快,DAU(日活跃用户数量)翻了一倍多,是几大内容平台里,除了微信视频号外,增长最快的。微博:这是不是很“气”?“双微”之一的“微博,这个经历了最多岁月的内容平台,内容最本质的特点是什么?这个高管,居然说“我为什么要考虑员工的家庭”!这是不是很气?那个男的,居然在离婚当天把老婆砍死了!这是不是很气?比赛唱歌,居然第一名、第二名全是外国人!这是不是很气?微博,也是内容平台,但是,不是集市、不是村口、不是社团、也不是茶餐厅...那是什么?徐达内说,微博,是这几大平台里,最接近经典意义上的舆论场。成立之后的20多年里,这个舆论场最不缺的,就是热搜。谁谁谁出轨了,谁谁谁塌房了,谁谁谁辱华了......这些热搜,面向全民,数据无论从用户体量,还是传播影响力,都是扛把子的级别。第一,引导能力强。舆论场,商业变现不一定强,但议程设置的能力一定强。很能带节奏。第三,天生容易吵架。什么是吵架?你一句,我一句。就像微博的“转发”。如果,外面还有一圈观众围观吃瓜,就更带感了。就像微博的“话题”。听起来,好像只有娱乐明星,公关宣传,最适合在微博发力?也不一定。徐达内说,这里面也可能出现一些很特殊的品类。比如,最近很多汽车行业的老板,重视微博的发布,甚至已经超过了抖音。微信公众号:这是不是很“懂”?微信,严格意义上,有2个内容平台:公众号和视频号。今天,很多人说,公众号早就过了红利期了。日薄西山,大势已去。我很想问问现在正在看这个公众号的你,怎么看?
徐达内的看法是,首先,必须承认,微信的风头和收入,确实都被抖音分走了一些。从2012年开始,到2015年-2018年的巅峰期,确实是公众号机会最多的时候。
而今天,公众号整体的活跃度下降了,广告投放也被抖音等吸走了一部分。
先别急。徐达内继续说,去年有个朋友却和他说,他的公众号,回到了2016年的全盛期,每天都有不少新增的用户。他怎么做到的?靠给餐饮行业做深度分析,聊餐饮的逻辑,行业的做法,小白怎么入手,设备怎么回收...听到这里,我突然有点感慨。
你现在在看的这个“刘润”公众号,是2013年诞生的。
那不是刚好赶上了红利期?
很可惜,并没有。因为一开始,我只是把公众号当成一个朋友圈,想起来才发,并没有怎么经营。
后来,很多朋友提醒我:你应该赶紧好好做自己的公众号。于是2017年,这个公众号才正式开始有规律地更新。
到了2018年,关注这个公众号的人,达到了12万。终于,算是有人看了。
但是,这一年,也是很多人开始说“公众号的红利已经没有了”的一年。
错过了红利期,怎么办?
我们做了一个选择:把以前的一周2更,变成一周7更。从2018年开始,每天都交付一篇有价值的原创文章。
今天,公众号的文章,已经来到了第2252篇。关注这个公众号的人,也已经从10多万,变成了400多万。
何其有幸。
未来,还会这么幸运吗?
要回答这个问题,或许可以先看看徐达内给微信公众号内容的一句话总结:你知道,这个定律的原理是什么吗?
你知道,这个现象的逻辑是什么吗?
你知道,这个事件的本质是什么吗?
徐达内说,视频,更偏视觉上的刺激,而文字,更强调逻辑。
这也意味着,在以图文为主要承载形式的公众号上,那些强逻辑,有深度思考和分析的内容,依然有机会。
比如深度垂直的商业分析、专业科普...
如果,你恰好也相信深度思考的价值,那或许,你不一定要急着逼自己换赛道。微信视频号:这是不是很“好”?
但是,文字不会被视频完全取代,不代表微信只做公众号。你可以理解为,腾讯在对抗抖音试了很多种方法,失败了以后,最后决定把家里的长子派出来再战一轮。如果你刷过视频号,你可能会发现,这些都是视频号上,很容易获得高赞的内容。徐达内说,因为搭载在微信这么一个产品上,视频号天生就是一个全民内容。在视频号,中老年用户的比例,会比较多一点。平均岁数,可能在30岁、40岁甚至更大。比如,讲国学的,讲养生的,讲忠孝礼义仁的。徐达内说:“我一个舅妈,甚至天天给我转观音菩萨。”啊?那这不就是老龄化吗?我把精力投到这里,还有必要吗?去年,他去一个头部大厂参加活动,中午吃饭的时候看表单,发现活动邀请的视频创作者,居然几乎全是视频号的博主。他问那个大厂的朋友,你们为什么会主选视频号的创作者?抖音不香吗?朋友回了他两个原因:一,抖音也香。但是,前几年该布局的,已经布局好了。二,视频号值得。因为,视频号的中老年用户,除了中老年,还有消费力,决策力和影响力。他们买起快消品不一定有优势,但你卖的要是翡翠,枸杞,丝巾呢?
徐达内说,今天的视频号,整体还和抖音还有不小的差距,很多电商方面的基建,也还在完善中。这样的增长,在人口红利、流量红利普遍退热的今天,是很多人想尽办法,都希望能发生在自己身上的。
你喜欢哪个平台?又适合哪个平台?哪里才是属于你的机会?
不同的人,会有不同的答案。
但是有一点,对你我来说都一样:
选择,有时比努力更重要。
选择不对,努力白费。
祝你,看懂,选对,抓住机会。
*文章为徐达内独立观点,仅供参考。