9.9咖啡大战,拖垮库迪,熬伤瑞幸
文 | 徐晴
编辑 | 金匝
运营 | 泡芙
差异化过高的海外市场会教训每一个心急的品牌。东南亚人嗜甜,产品里要加更多糖浆;韩国咖啡文化浓郁,美式是人们的最爱,要把杯子换成超大杯容量;加拿大人喜欢喝椰子水,生椰拿铁销量不错,但其他产品一般……陈宇总结,要基于不同的情况不断快速调整、迭代,而库迪很难做到。
库迪忙着出海时,瑞幸把精力集中在开放加盟、进入下沉市场中。2023年5月,瑞幸扩大加盟范围,推出“带店加盟”模式——这是更方便“挖墙脚”的加盟方法,自有店铺的申请者,不需要重新寻找点位,随时可以倒戈。同时,开放“带店加盟”的城市,无一例外属于三线以下,例如湖北恩施、山西吕梁等。
到9月,瑞幸的加盟政策再次放松,唐宗明说:“9月份以前是你求着它给你个位置开,只要最好的地段,最好的点位;9月份以后,有店你就来。”
库迪拓展经理吴光海总结过,库迪最有优势的门店有两类,学校店和县城店——都是价格敏感型用户最多的地方。当瑞幸来到下沉市场,就得跟库迪短兵相接,争夺本就不高的客流和杯量。
甘肃的一座小城,本来有3家库迪,瑞幸一口气开了5家,库迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明开的,招商经理曾对他说:“我们就是要去抢它(库迪)的客流量。”
瑞幸下沉、库迪出海的同时,价格战从没有停止过。尽管从2023年第二季度开始,瑞幸的利润率就接连下滑,从18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%,但瑞幸的9.9依然坚挺着,尤其在下沉市场。
唐宗明分析,低价与下沉市场是绝配,瑞幸开放加盟进入下沉市场的同时加入价格战,是要“防患于未然”,用加盟商给自己建一道护城河。毕竟,当年的蜜雪冰城就是从农村包围城市,悄然成长为行业里的巨兽。“瑞幸绝不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在,不管是价格上,还是战略位置上。”
只是,当库迪跟瑞幸都是9.9,价格的水位拉齐,品牌和运营能力成了决定胜负的关键。
2023年,所有的咖啡茶饮品牌都在做联名、营销,打造爆品,吸引消费者收窄的目光和变薄的钱包。9月初,瑞幸跟茅台联名酱香拿铁上市,点燃了整个互联网,所有人都在发朋友圈,“酱香拿铁,年轻人的第一口茅台”。
这款产品更是瑞幸撬动下沉市场的抓手。在这里,茅台是硬通货,代表着人情社会里最高的社会地位。配合酱香拿铁产品一起上市的,还有酷似茅台包装盒的红色包装袋。唐宗明观察,即便有人觉得酱香拿铁不好喝,也会买一杯其他产品,能配红色包装袋就行。那个月,酱香拿铁断货了N次,上架一批就卖掉一批。
库迪不是没有追赶联名。它曾招聘了两位来自阿里的CMO,陆正耀将权力下放,由CMO建立定期推新品、联名、赞助和代言人的营销体系。根据FoodTalks食品产业链统计,从2022年11月开始,截至2024年1月5日,库迪咖啡进行了 19次系列产品上新,赞助了在卡塔尔世界杯大热的阿根廷国家足球队和2022年成都马拉松,与燕麦奶品牌OATLY、游戏IP“王者荣耀”、影视剧IP“甄嬛传”等进行了9次联名。
就在酱香拿铁上市一周后,库迪火速上架米乳拿铁。营销部门在这个产品上倾注了几乎所有资源,宣传时专门对标酱香拿铁,强调酱香拿铁口味差、不够健康。一位营销部门员工总结说:“一方面蹭他们的流量,同时也打我们跟他们不一样的地方。”
火药味越来越浓,代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾经找肖战做代言人,2023年11月,瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人。筹划数月后,库迪选择了王一博。库迪的一位联营商记得,10月开始,自家门店的杯量下降得厉害,只有100多杯,旺季店里曾有6个人轮班,到12月只剩下3个。但王一博一官宣当天,杯量冲到了500杯,门店的人流量也骤增,年轻的女孩们围在人形立牌旁拍照、合影。
剑拔弩张的粉丝关系,隐喻着这两家公司的竞争。库迪官宣王一博的1月5日,作为反击,瑞幸上线一款“摩托姐姐专享”产品——“小摩托”是王一博的昵称,摩托姐姐则指代王一博的粉丝,瑞幸试图用这款产品吸引流量,引起王一博粉丝的注意,跟库迪推出的王一博联名产品“生椰啵啵拿铁”叫板。但因为太过戏剧性,这起事件在粉丝激烈的骂战、消费者的围观中冲上了微博热搜。
战事激烈,营销部门员工林晓衣记得,那段时间自己几乎没怎么睡过好觉,加班是常态,每天都有变化。大家都调侃,库迪一年,人间三年。每当工作不顺时,林晓衣就怒气冲冲地下楼买杯瑞幸——给竞争对手花小钱,是她无声的反抗。
陆正耀,以及围绕着他的核心圈层,是库迪的大脑。高管王若麟形容,库迪的管理像是一条单行道,核心领导们的意见向下传达,底层、中层、甚至普通高层的声音,都很难向上传导。
在库迪,每个月都会有两三场战略会,模式固定,由陆正耀主导讲述。他会准备一个word文件,每一行列出几个关键词。内部人称之为“矩阵式PPT”。没人会提反对意见,“只有 Yes and,没有but”。
所有战略决策,都由陆正耀和核心高层组成的总裁办来决定,包括钱治亚、夏宁、李颖波等。总裁办曾强制联营商在门店里销售茅台的酒,当时负责供应链的高明说:“采购钱已经打过去了,物流都到安徽了,内部才收到公告,让联营商强制订货。”一个门店订两箱,一箱6瓶,一瓶280块钱,这在后来被联营商频繁投诉,最后紧急撤销。
决策的参考因素,往往不只是商业指标,还有高层们个人的想法好恶、过去的失落和意气。酱香拿铁上市的那天,库迪把当天本来要上市的新品、一款联名的冷萃撤掉。高管王若麟说,所有物料都在前一天加班加点配送到门店,临时叫停,产品没出街,到现在也没有上市,各方利益都受到损伤。做出这个决定的核心因素是,陆正耀觉得库迪没有能对标瑞幸的一张牌。
王若麟理解,在陆正耀心里,假如库迪比不过瑞幸,那就“避免被人拿出来直接(跟瑞幸)对比”。但从他的专业角度来看,“不能因为你吃了肉,就把每天的粥都给断了”,新品的推出和营销应该有日常化、稳定的体系。
高层一直追求高端。比如斥资几千万,签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商;推出跟西班牙艺术家Frida Kahlo的联名产品。研发和营销部门提过跟“线条小狗”,被高层否定,瑞幸后来做了联名,火了;内部还试想过“小蓝和他的朋友”联名,也没有通过,没多久,瑞幸又做了,成了爆款。
宋佳觉得,一年的价格战打下来,消费者心中,库迪的咖啡就值9块9。阿根廷足球队、西班牙艺术家跟受众定位不匹配,成本也跟9.9不匹配,“几百万、几千万,得摇多少杯咖啡才能赚回来?”至于王一博昂贵的代言,库迪联营商张超记得,官宣后的第五天,“什么人都没有了,杯量又恢复成每天100多杯这种样子”。
多位库迪、瑞幸人士给出评价:陆正耀擅长战略,打造建筑的骨架,但很难跳进具体业务去解决问题。王若麟记得,研发、营销、供应链部门曾经提出,预先三个月布局产品上新,能尽量调配资源,防止大规模断货。陆正耀看过汇报后直接否定,“没有为什么,就是他觉得太慢了“。
除了打价格战、快速扩张,陆正耀最得意的是他在瑞幸打下的数字化基础。前瑞幸数字化负责人陈大成透露,在2019年,同时期的喜茶数字化团队有大约100人左右,奈雪大约70人,瑞幸有800人。而基于咖啡这种标准化程度相当高的产品,瑞幸的数字化体系,包括小程序、App等,跟业务的适配度极高,是在行业内的标杆。
作为对比,郭谨一长于精细化运营,在软装上重点发力。陆正耀离开瑞幸后,郭谨一修改了瑞幸的价值观,“求真务实”被放在第一位。郭谨一执掌的瑞幸,将数字化体系打造得更加完善。宋佳评价,多数的产品能够达到支撑业务的功能,但瑞幸还可以做到赋能业务。例如私域引流,用户从线下渠道进入微信群,中间会经历很多的步骤,每经历一步,就会损耗一些,“但瑞幸做得极其丝滑,损耗率非常低,其他产品很难做到”。
此外,瑞幸投放的信息流广告“千人千面”,每个人看到的时间、产品都可能不同,“包括说你进入App之后,推的一定是你常买的品”。他猜测,瑞幸背后有一套CDP(客户数据管理平台),汇聚了各个渠道、所有的用户的画像。
只是,创立库迪后,陆正耀自己失去了原本在数字化上的优势。宋佳认为,库迪的数字化停留在支撑业务上,发展太快,没有留出时间,盘子又太大,没有足够的资源去做。拓店、出海、打价格战、建供应链……每个动作都占据着大量的人和钱。
精细化运营,陆正耀和高管们似乎没有学会。
2023年12月,江苏一位联营商上书库迪,控诉“研发团队拉胯,出新品速度慢”,很多新品只是换汤不换药,“换款小料就是新品了,不知道是糊弄联营商还是完成领导任务”。这颗石子在社交媒体上激起了千层浪,讨论声鼎沸,这封信也被陆正耀等高层看到。
多数品牌是扩张同时完善供应链,库迪是先拓6000家店,再筹备供应链。这导致供应链不完善,好不容易打造出的爆品,会面临断货。比如米乳拿铁上市后,大量门店订不到原材料和包材。
受供应链制约,多位受访者都发现,很多在内部进行灰度测试后“令人惊艳”的产品,最终却没有上市。
两位CMO相继离职后,陆正耀将权力收回,新品上市和营销由总裁办决策。今年3月后,王若麟观察,在新品和营销上,“基本上是躺平状态”。
2023年12月,库迪的高层们做了三个决策,第一,推出全新的奶茶品牌茶猫,第二,官宣王一博,第三,9.9的价格继续维持下去。
王若麟解释,库迪这三步,尤其是9.9的价格,并不完全针对瑞幸,也是为了稳住联营商,“想连续打出几张牌去救联营商的心智,提升杯量”,茶猫上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天,后来因为资源调配等问题,才错开了时间。
在那个冬天,库迪危机重重,全国门店平均杯量跌到了150杯左右,联营商闭店的消息频频传来,现金流也有了吃紧的迹象。
虽然陆正耀始终声称账上有钱,但最重要的现金流,还是来自7000个联营商奉上的包括加盟费、各类原材料等费用在内的近28个亿。
多位负责库迪供应链的人士透露,按照每月3000万的杯量、9.9的价格计算,每月营业收入3个亿,3000万杯的原材料,采购费用近1.5亿元,库迪会加价50%左右卖给联营商,也就是2.25亿。每个月补贴到14元,补贴费用1.2亿。每个月的营业收入最终要跟补贴一起返给联营商。
一道算术题出现了:3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5,不算总部的人力和营销成本,每个月赔5000万。
根据《21世纪经济报道》,2023年7月,库迪在安徽当涂举行华东供应链基地揭牌仪式,这个基地总投资在两亿美元。此外,出海要烧钱,请代言人、赞助足球队都要花钱。
到春节前,考虑到假期工厂停工,12月开始,库迪囤了一批货,花了大约9000万,预备在春节前后的30天里给全国门店使用,但因为杯量掉得过于夸张,这批货花了更长的时间才消耗完,资金回笼的速度也就慢了下来。
正是在这段时间,王若麟反复听到陆正耀提到“风险意识”。
瑞幸的冬天,没比库迪好过太多。在下沉市场,最令瑞幸加盟商们苦恼的是低价、利润、食品安全构成的不可能三角。
唐宗明讲了一个故事:
为保证食品安全,瑞幸的物料开封后两天就要扔掉,假如杯量不够大,损耗高,加盟商必然会亏钱。其中最极端的例子是一种名为瑰夏的咖啡豆,产自埃塞俄比亚,一包的成本近400元。这种咖啡豆制作的产品,在下沉市场点单极少,到了冬天,一星期几乎只卖一杯——相当于9.9的售价,成本400块钱。
有加盟商开封后用密封夹把袋子夹起来,也在被督查发现后罚款。瑰夏咖啡豆制作的产品,不能不卖——系统里会自动显示,这是瑞幸完善的数字化的一部分。
唐宗明反复强调,在下沉市场,咖啡的成本不只取决于原材料、房租、人工,还有产品结构、运营规则、用户点单频率,按照瑞幸对食品安全的严苛程度,运营流程的精细化程度,杯量低,加盟商又搞不了小动作,“一定赚不到钱”。
这或许可以解释,为什么一年都在打价格战,越到冬天,瑞幸的利润率越低——杯量跟利润在下沉市场并不成正比,而是指数关系,杯量大,各项成本被摊薄,当杯量降低,两天卖1杯瑰夏跟两天卖20杯瑰夏,都是损耗400块一包的咖啡豆,损耗率却成倍增加,利润率则断崖式下跌。
在甘肃,唐宗明开的那家瑞幸门店,冬天最冷的一周,杯量跌到了100杯左右。有一次他跟门店经理聊天,说生意太差了,对方回答:“咱们生意还差?隔壁库迪一天只卖20杯。”他还听说,那家库迪门店的老板,已经跟员工借钱进货了。
而瑞幸加盟商之所以没有大规模闭店,核心的原因在于瑞幸提供补贴,“它很清楚你的利润构成,补到刚刚好你没有亏钱”。以及,相比库迪的加盟商,瑞幸的加盟商本身资本实力更雄厚。
瑞幸对加盟商资质审核严格,要求有本科学历、40岁以下、名下要有一套房产,以及150万现金流。但库迪为了快速扩张,对此要求不高。
吴光海记得,有些加盟商来自建筑行业、金融行业,或是在2023年被裁员的人。尽管对咖啡行业一无所知,可能连每天门店的盘点都不会,但手里有一部分闲钱,想要在疫情放开后找到财富增长的第二条曲线。还有一位库迪的加盟商,是刷信用卡买的第一批原材料。
自身缺乏经验、抗风险能力又相对较小,当杯量下降,门店赚不到钱,他们最基本的生存受到威胁。更何况,“一年前,很多人是用瑞幸的视角看库迪的”。期待越高,失望也就越大。
瑞幸加盟商撑过了冬天,但9.9的价格没有。
春节后的2月,有消费者敏锐地发现,瑞幸的9.9缩水了,菜单首页的“9.9”咖啡入口消失,要向下划动,才能看见 “9.9咖啡戳我周周领”,点进去,得添加客服才能领优惠券。到5月初,优惠再次降级,瑞幸小程序的每周9.9专区,只剩下5款产品。
宋佳观察,先是缩减空间,周围有库迪的门店才打9块9;然后是缩减产品,部分产品才能9块9购买;最后缩减的是优惠券的抢券时间。“9块9优惠券不是谁都能抢到,需要技巧和大数据,比如边上有库迪的话可能概率大一点。”
库迪却意外地坚挺着。4月29日,库迪咖啡宣布,现行的补贴政策,将延长至2026年12月31日,最高单杯可补贴至14元。
刚刚过去的4月,天气变热,库迪的全国平均杯量虽然有所回升,却依旧在200杯以下。相比持续到2026年的补贴,或许2024年的冬天更难熬一些。
这场战争,是瑞幸赢了,还是库迪赢了?有不同的答案。有人认为:“消费者赢了。”也有人说:“是这个行业的其他选手输了。”两个回答相互映照,互为补充,微妙地总结了如今的茶咖赛道的巨变。
在库迪与瑞幸打9.9价格战的这一年,咖啡跟奶茶的赛道正在融合。除了库迪的茶猫,蜜雪冰城的幸运咖、coco的咖啡,都在试图跟库迪瑞幸分一杯羹。
融合的可能是人才——整个人才市场里,招商经理、区域经理、门店店长这样的岗位在增多,过去这些年茶饮咖啡行业催熟的这批人才,如今在各个品牌、公司里流转着,库迪的员工可能来自瑞幸,瑞幸也会吸纳库迪的人员。
最大的变化可能是口味。瑞幸将咖啡奶茶化,库迪的产品也一样,在下沉市场,没人喜欢咖啡苦涩的味道,想有销量,就要加糖、加奶;也可能是供应链、物流体系有了变化,那些成长于供应链的品牌,不只会赚自己品牌加盟商的钱,还要赚其他品牌的,比如蜜雪冰城也在给其他品牌供货。
咖啡茶饮的价格都被拉到10元左右。在库迪、瑞幸9块9之后,喜茶、奈雪的茶等也相继降价,从前20多元一杯的奶茶,集中降到了14元左右。而价格在30元以上的精品咖啡,它们夹在巨头的缝隙中日渐衰弱。吴光海深有感触:“我以前是先做精品咖啡出身,后来因为精品咖啡被瑞幸搞死了,到了瑞幸和库迪。没想到价格战一打起来,精品咖啡死得更多。”
在下沉市场,蜜雪冰城把价格打到了6块钱,过于低廉的价格、“性价比”之王的称号,让年轻人给了它一份豁免权。即便安全问题频现,依然有人愿意为蜜雪冰城鸣不平:它才6块,它懂什么?但对更多品牌来说,9块9的价格与利润、食品安全如何平衡,是艰巨的问题。至少,瑞幸和库迪都没找到答案。从本质上看,消费者也并不是完全赢了。今年315晚会,被点名的咖啡茶饮企业比去年多了不少,更加突出的食品安全问题,是疯狂拓店、残酷价格战的一页脚注。
唯一可以确定的是,不管是下沉市场,还是一线城市,现制茶饮、咖啡门店都已经趋于饱和。留给品牌们的新赛点,已经不再是扩张圈地,而是加密,不给对手留一丝活口。
在浙江义乌,唐宗明发现:“义乌就跟北京大兴那么一点儿大,瑞幸开了90家店,以前只有30家,大家都以为到40家就不开了。”义乌光一个万达广场,就开出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展总监聊天,“就直接问他说准备开到多少?他说要我开到所有的客人都能方便拿到咖啡。”
在甘肃某个小城市,唐宗明的店开在一条看似很好的点位上。“那条街非常糊弄人,去考察的时候,它满足了一切好的条件,人特别多,密密麻麻的,竞品也多。”相比下沉的咖啡的价格,租金一点都没下沉,月租5000元,转让费达到了20万的天价。但实际上,那家店目前每天的杯量只有100左右。
过去一年,这条街迎来了瑞幸、蜜雪冰城,还见证了第一家益禾堂开业。有一天,他实在疑惑,去问益禾堂的老板,这条街这么差,为什么你们还要来呢?“他们说,跟你一样,都是看到这条街上有别的品牌就来了。”
唐宗明做过调研,这个城市里年轻人的人均月收入在2500元左右,假设每天喝一杯10块钱的饮品,总支出已经超过了他们薪资的十分之一。这意味着,一个人一天最多喝一杯现制饮品,品牌们要做的,就是去争夺这每天一杯的份额。
战争,还远远没有结束。
(应受访者要求文中涉及人物均为化名)
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