​各地巧打文旅经济牌

今年以来，各地纷纷发力文旅。刚刚结束的“五一”假期更是旅游高峰期。有地方挖掘城市文化和历史资源；有的城市关注自身故事性，加强城市品牌建设；有的城市则关注具体项目落地性

在河南许昌街头，魏都城管催着300多个摊主排队出摊儿，烙馍卷菜、浆面条、热豆腐……各摊主带着自己的拿手美食迎接从全国各地来的旅客。一旁的城管则帮着推车、清理路障，在许昌官方发布的视频里，城管跟摊主沟通，“我们服务好你们，你们服务好游客。”

这背后是各地积极接住旅游“泼天富贵”的积极布局。哈尔滨的“小土豆”爆火后，各地旅游业迸发新生机。天水麻辣烫、河南接机大学生……今年以来，各地纷纷发力文旅。刚结束的“五一”假期更是旅游高峰期，根据文化和旅游部发布数据，“五一”全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

首都机场的数据显示，“五一”小长假期间，首都机场运送旅客91.83万人次，日均18.37万人次；共保障航班5837架次，日均1167架次。相较2023年同期，旅客量同比增长约21%，航班量同比增长约10%。节前客流高峰出现在4月30日，全天运送旅客约20.8万人次，起降航班1203架次。5月5日迎来返程高峰，全天进出港旅客约为20.7万人次，起降航班1203架次。

“五一”假期，回到家乡休息的小罗选择不出门。在辽宁大连滨海路上，往常人群并不多，但自从滨海路出现梅花鹿，并被抖音推荐火了之后，来滨海路希望偶遇梅花鹿的人越来越多。“五一”期间，如果打车过去，入口处需要排队一个半小时。小罗告诉《财经》，尽管疫情防控措施优化已有时日，但这样的旅游热度也是前所未见的，“感觉大家更爱出门旅游了”。

而选择出门旅游的格叁感受则大不一样。“五一”期间，格叁与朋友一同前往敦煌游玩，这是他疫情以来首次出门旅游。“前两次出门，要么是参加朋友婚礼，要么是出去办事，长途旅游还是第一次。”谈及为何“五一”出行，格叁告诉《财经》，一是太久没出去旅游，二是一直对敦煌感兴趣。尽管“五一”出行人很多，但也很有“氛围感”。

“如果用一个词形容‘五一’的敦煌，就是人叠人”。格叁告诉《财经》，当时选择去敦煌旅游的一个原因是，认为“五一”敦煌不会太热，但因为人太多，甚至产生了中暑症状。“想过人会多，但没想到这么多。”格叁说。

随着气温升高，“夜游经济”也成为“五一”消费的新增长点。据美团数据，“五一”假期发生在夜间时段的消费环比增长127%。“五一”假期前三天，夜间玩乐订单同比增长60%，成都、上海、重庆、长沙、深圳的夜间玩乐订单量位居前五。

星图金融研究院高级研究员付一夫告诉《财经》，现在的旅游热度很大程度上要归功于网红旅游城市的示范效应。淄博、哈尔滨、天水出圈后，给当地带来了巨大的客流量，也创造了巨大的经济效益。这种“特色文旅带动城市出圈”的模式给了其他城市一条可复制、可实现的传播路径。随着新媒体平台的普及，这种传播路径具备了成熟的渠道基础，因此造就了“百花齐放”的状态。

与往常城市-购物-观光车旅游模式不同的是，如今具有历史文化元素的景点更能吸引游客兴趣。同程旅行数据显示，今年“五一”假期期间，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆热度较高。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城，则以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客的关注。

每逢节假日，王琳一定会与朋友出去旅游，她整理了近年来去的景点，发现打卡的要么是各地博物馆，要么是桂林山水等自然景观。王琳告诉《财经》，游览多了后会发现，城市风光大同小异，而自然风光和历史遗迹是下一阶段更想探索的。

中国传媒大学青年拔尖人才、中国传媒大学文化产业管理学院教师刁基诺告诉《财经》，随着青少年成为旅游主力军，旅游需求也有所改变。青年群体乐于“特种兵式旅游”、个性化体验，同时由于年轻人擅于使用社交媒体，会在短时间内形成网络热点。

5月5日，携程发布《2024五一假期旅行总结》。携程数据显示，出入境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量交织，正成为影响中国旅游市场未来发展的重要力量。

旅游产业为哈尔滨带来72.79亿元营收后，各地都看到了文旅行业的潜力。旅游业可以带来巨大乘数效应。根据去哪儿大数据研究院计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追“蓝眼泪”高铁花费约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈城市可以拉动整体消费放大近20倍。

刁基诺告诉《财经》，旅游的经济效益主要体现在以下几个方面：一是直接经济效益：旅游业直接为当地创造就业机会和收入，包括酒店、餐饮、交通、零售等行业的收入。这些收入直接提高了当地居民的生活水平。二是间接经济效益：旅游业的发展带动了相关产业的繁荣，如建筑、制造业、农业等。这些产业的发展为当地经济注入了新活力。此外，旅游业的发展还诱发了其他产业的投资和消费，如金融、教育、医疗等。这些产业的发展进一步推动了经济的多元化和升级。

“旅游业的发展不仅直接创造了大量就业机会，还间接和诱发地带动了其他产业的就业增长。”刁基诺说，旅游业的发展增加了游客在当地消费，从而提高了当地居民的收入水平。同时，这些消费还会通过产业链的传递和扩散，进一步推动相关产业的收入增长。此外，旅游业吸引了大量投资，这些投资不仅促进了旅游业的发展，还带动了其他产业的投资增长。

付一夫介绍，旅游产业的产业链较长，包含很多环节，涉及领域很广，例如交通运输、酒店、餐饮、零售、文娱、休闲等都处于旅游产业链上。民众的旅游热情能在很大程度上带动旅游的上下游产业链共同发展，因此旅游业的乘数效应很大。

各地政府积极布局文旅产业。武安市多家景区在“五一”假期推出一系列创意露营产品，特色帐篷、精致房车和贴近大自然的环境都成了吸引游客关注的焦点。海南省人民政府办公厅日前印发《海南省乡村旅游发展三年行动计划（2024-2026年）》，将强化政策扶持，创新发展方式，围绕客源市场优化配置资源，挖掘文化内涵，提高乡村旅游产品质量，推进乡村旅游由观光休闲为主向度假康养为主转变。

2023年，文化和旅游部出台多个文件，如《文化和旅游标准化工作管理办法》《国家级文化产业示范园区（基地）管理办法》等政策强化行业规范，为文旅产业发展提供稳定保障，对市场标准、秩序规范、管理方式的重要性不断进行强调。“总体来看，2023年文旅政策强化行业规范，着力建设文旅市场信用体系，以多项行业规范为文旅产业健康发展提供政策支持。另外，着重将融合理念贯穿发展始终，颁布了如《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》等政策，从行业和区域层面明确了文旅深度融合的发展路径。”刁基诺说。

付一夫告诉《财经》，城市旅游出圈有其偶然性，也有必然性。很多城市积极寻找特色标签，为游客提供情绪价值，主打人间烟火的市井情怀。更有一些城市超前布局创意营销，实际上，早在2015年，淄博就启动了持续八年的露天烧烤治理工作。淄博至少在爆火之前的四年，就已经在研究如何盘活文旅，着手布局短视频赛道，其间还先后尝试过宣传齐文化、陶瓷、烧烤等多个营销点。

“随着消费群体更年轻化、时尚化，城市宣传模式也在更新。”付一夫告诉《财经》，网红城市爆火绝非偶然，哈尔滨早在2023年初就开始策划，包括新媒体宣发、组织各地自媒体大V为冰雪季旅游做铺垫，以迎合年轻消费者的习惯。

城市的公共服务水平也是游客参考的重点。“一般来说，出圈城市的政府部门积极回应，当地市民也发挥桥梁与纽带作用。”付一夫说。

“五一”期间，文旅市场向荣彰显消费信心恢复。据商务部商务大数据监测，2024年“五一”假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期（2023年4月29日至5月3日）增长6.8%。36个大中城市重点商圈客流量同比增长15.1%。纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7257.58万人次、电影“五一档”总票房破15亿元。

据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，国内游客人均花费约566元。

刁基诺告诉《财经》，在城市经济动能增长不足的背景下，文旅业可以成为城市增长的新动能。文旅业具有产业链长、关联度高、带动性强等特点，能够有效促进地方经济发展。然而，文旅业作为城市增长新动能也面临着一些挑战，如季节性波动、资源约束、竞争激烈等。

刁基诺建议，地方可通过资金扶持、与其他产业联动、加强监管服务等，综合保障游客的合法权益。

“为最大化发挥各城市的独特优势，地方政府一要关注提炼该城市旅游特色的稀缺性，深入挖掘城市文化和历史资源。二要关注自身故事性，加强城市品牌建设，提高城市知名度和美誉度。三要关注落地性，考虑项目能否真正为当地文旅发展赋能。四要优化旅游服务设施，各城市应加强旅游服务设施的建设和管理，提高服务质量和水平。例如，加强交通基础设施建设、提高酒店服务质量、完善旅游信息系统等。此外，社交性是连接游客的重要桥梁。”刁基诺说。

刁基诺建议，政府应出台相关政策，支持旅游业与当地产业的结合发展，如提供资金扶持、税收优惠等。此外，还可以通过加强旅游人才培养、加大宣传推广力度、建立旅游业与当地产业的合作机制、明确当地产业优势、开发地方特色旅游产品、引入外部资源资本等多渠道促进旅游行业发展。

（应受访者要求，文中小罗、格叁为化名）