质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多，消费市场在“拼多多化”？
作者 | 张菁
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
近日，阿里、京东、拼多多纷纷发布了新一季财报（如下图）。
过去一年多，阿里、京东都不约而同大动干戈地调整集团战略、创始人下场表态，明着打起了「低价大战」，而身在其中的拼多多显得异常轻松。
2023年，可以说是消费被重构的一年，巨头们的变化，既是顺势调整也是对消费者的新洞察和对大环境的新判断。观潮新消费（ID：TideSight）以电商巨头财报为镜，解读背后藏着的消费新趋势。
吴泳铭“爆改”阿里
马云说“阿里会变，阿里会改”，过去一年，在吴泳铭的带领下，阿里一直在拥抱变化。
据财报数据，2024年一季度阿里经营利润为147.65亿元，同比下降3%；净利润为9.19亿元，同比下降96%。阿里解释称，少赚210亿元是持有上市公司的股权投资市值变动所致，但即便不考虑投资损失，调整后的非公认会计准则净利润为244.18亿元，同比依然下滑11%。
这是吴泳铭一人挑起阿里巴巴集团董事兼首席执行官、淘天集团董事长兼首席执行官、云智能集团董事长兼首席执行官三大重任后，首次经历的完整单季度财报。
阿里一季度的业绩看似在增长，但细看会发现，除了核心商业和云业务外，其他业务全在亏钱。
阿里营收由淘天、云智能、阿里国际、菜鸟、本地生活、大文娱和其他等七个板块构成，一季度总共创收2218.74亿元，同比增长7%。其中，淘天收入占比最高，一季度收入为932.16亿元，在总收入中占比为42%。
（来源：阿里巴巴财报）
阿里国际、云智能和菜鸟贡献度皆在10%以上，分别为274.48亿元、255.95亿元和245.57亿元；本地生活营收为146.28亿元，亏损31.98亿元；大文娱最少，只有49.45亿元；包含高鑫零售、银泰、盒马、阿里健康、灵犀游戏等在内的其他业务板块，一季度收入为514.58亿元，贡献度为21.2%。
对比之下，阿里国际营收仅次于淘天。过去一年，出海大热，阿里也试图复制“海外淘宝”， 阿里国际数字商业集团的势头越来越凶猛，但亏损也在持续扩大。
财报数据显示，一季度，阿里国际亏损40.85亿元，去年同期亏损21.71亿元，2024财年共计亏损80.35亿元。阿里方面对此表示，主要是因为对速卖通Choice和Trendyol跨境业务的投入增加。
电话会议上，蒋凡谈及上个季度亏损问题时表示，主要有两个原因：“其一，上个季度在一些新兴市场进行了较为激进的投资；其二，Choice商业模式的占比正在上升，但其盈利能力还需要时间提升。”
阿里业务线多，但具备自我造血能力的却不多。“将根据优先级定义核心业务和非核心业务。对于非核心业务，将通过尽快盈利或其它多种资本化方式，实现这些资产的价值。”吴泳铭在财报电话会议上表示，“对我们今年来说，首要的任务还是消费者的体验提升，以及消费者的体验提升带来的GMV增长。”
从「价格力」到「用户体验」，阿里试图一步步深挖坑筑高墙。如吴泳铭此前所言，2024年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。
随着吴泳铭和蔡崇信的接棒，一年多来，阿里的高管层也迎来了大调整，最新财报还公布了六大业务集团的高层变更情况。
淘天集团由吴泳铭担任董事长和CEO，原淘天CEO戴珊同时卸任淘天、阿里国际和菜鸟集团的董事，协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司；智能云集团现也由吴泳铭担任董事长和CEO。原本地生活集团董事长兼CEO俞永福在今年3月辞任，如今本地生活集团也由吴泳铭直接管理。饿了么董事长由本地生活CTO吴泽明接任，CEO将由饿了么资深副总裁、蜂鸟即配总裁韩鎏接任；高德董事长由总裁刘振飞接任，COO郭宁出任高德CEO。618来临之际，被“打醒”的阿里又取消了延续十年之久的预售机制，看似简化了玩法，但流量见顶的压力一直都在。值得一提的是，阿里员工数量已经连续9个季度下滑，今年一季度，阿里单季度员工数减少了14369人，创下历史新高。拼多多又“爆单”了
今年一季度，拼多多实现总营收868.12亿元。分业务来看，来自在线营销服务及其他服务的营收为424.56亿元，同比增长56%；更多的增长来自交易服务收入，该项营收为443.56亿元，同比增长高达327%。
对于狂飙突进的业绩表现，拼多多方面表示，这主要受益于一季度GDP增长恢复至5%以上、春节消费等季节性因素以及以旧换新等利好政策，同时，也是平台持续精进“多实惠”和“好服务”能力的结果。拼多多联席CEO陈磊则在财报后的电话会议中表示，随着高质量发展进入深水区，公司尚处增长和投入期。对于具有价值创造潜力的机会仍会坚定投入，“我们不以短期目标为导向，将一如既往地专注于创造长期价值。这一点体现在业务的方方面面，也包括全球化业务。”按照惯例，拼多多并未单独给出跨境业务（TEMU）的收入，其收入包含在交易服务收入中。拼多多国内业务的基础是农业，出海业务的前提是中国日益发达的制造业。随着全球供应链也在加速重构，中国制造有能力通过更完善的跨境电商基础服务设施，更好地参与国际市场竞争。此前，发布2023年全年财报时，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾表示：“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入，从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。”在阿里、京东陷入低价的“厮杀”时，拼多多反而提出了「消费升级」，一降一升，消费者的消费习惯已大变。今年一季度财报发布后，赵佳臻谈及拼多多未来发展方向时表示，“将在消费端、供给端、合规及平台生态三个方面持续发力，在大力回馈消费者的同时保障高质量的供给和服务。”相比于此前的表述，赵佳臻所提到的合规建设，也得到了陈磊的回应。陈磊表示，为了给用户营造一个安全放心的购物环境，过去一段时间拼多多投入了大量资源加强合规能力。同时，在全球的监管框架下，面对不断演变的环境和新的法律法规的不断颁布，拼多多已把合规能力纳入其高质量发展战略的重要一环。显然，在中美市场两地狂奔的过程中，拼多多已经清醒地认识到了自身的弱环。谈及今年以来各电商平台对价格以及服务体系的调整，陈磊表示，从行业竞争的角度来看，消费者已经形成跨平台消费的习惯，消费者会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较，再作出选择。“面对这样一个趋势，我们看到第一季度同行明显加大了力度，拼多多欢迎良性的竞争。”陈磊表示。面对电商巨头们的围剿，体量尚有较大差距的拼多多表现得像是防守方。实际上，拼多多最让对手警惕的是营收与净利润的惊人涨幅，以及背后体现出的增长活力。去年11月29日晚，拼多多发布2023年第三季度财报后，盘中涨超3%，以1924亿美元的市值超越阿里巴巴的1918亿美元，成为美股市值最大中概股。公布2024年一季度财报后，拼多多一度涨超8%，截至5月22日收盘，拼多多市值2043亿美元，领先于阿里的2012亿美元。京东触底回暖
人事大调整、彻底贯彻低价战略、押注直播业务……「调整」同样是京东2023年的关键词。鲜少露面的刘强东，也在内网留言：“京东必须改变，否则没有出路。”2022年底，刘强东罕见参加了一场京东内部会议，不仅点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略，还铁腕宣布将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。由此，京东拉开了主动变革的序幕。一年过去，许冉完美践行了刘强东的低价策略，钱也都花在了刀刃上。许冉对一季度财报表示：“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。”在她看来，2023年是“调整的一年”，2024年是“执行的一年”。财报数据就是很好的佐证。今年一季度，京东收入达到2600.49亿元，同比增长7.0%。归母净利润为71.3亿元，同比增长13.88%，大幅超出市场预期。
具体来看，今年第一季度，京东零售、京东物流、新业务分别实现营收2268.35亿元、421.37亿元、48.7亿元，另外，各业务分部间抵消137.93亿元收入。而上年同期，三项业务的营收分别为2123.58亿元、367.28亿元、60.26亿元。京东零售、京东物流业务均实现了同比增长，其中京东物流增速最快，达14.7%，但新业务的营收不增反降。分品类来看，京东电子产品及家用电器商品营收为1232.12亿元，日用百货商品营收为852.96亿元，服务收入为515.41亿元。靠着补贴和降佣，京东牢牢抓着起家的3C电子产品业务，日用百货品类收入增速也是依赖低价策略和对自营商品包邮门槛（非PLUS会员从99元下调到59元，PLUS会员不限金额全年包邮）的下调。京东集团首席财务官单甦表示：“其间公司日用百货品类势头持续回升，这主要得益于大商超品类的有力恢复。”数据显示，一季度末，京东9成的第三方商品实现了最高满59元包邮的新规，而家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品则不限金额0元包邮。据《晚点LatePost》报道，京东零售集团已确定2024年的三大关键战略方向，分别为内容生态、开放生态和即时零售。其中，内容生态首次被提出，涵盖了直播、短视频、图文等板块。虽然京东直播不如淘宝直播做得有声有色，但京东采销直播间也算火了几把。许冉曾表示：“更丰富的内容也将提升用户粘性，带动用户时长带来流量分发效率和转化率的提升。”许冉把用户体验提升和市场份额增长作为2024年度重点，如此来看，硬仗还要继续。
「低价」这一年
电商巨头间的比拼是场持久战。过去这一年，老巨头们纷纷用起新巨头的方式——「低价」来调整策略，效果从全年的成绩看更为明显。据财报数据显示，阿里2023年全年收入达9274.93亿元，同比增长7.28%；净利润同比增长166%至924亿元；京东2023全年收入10847亿元，同比增长3.7%，归母净利润达241.67亿元；拼多多2023全年营收为2476亿元，同比增长90%；利润达到600亿元，同比增长90%。数据对比非常直观又简单粗暴。不难发现，阿里和京东迎来了缓慢的复苏，好消息是增长稳了，坏消息是大部分是靠牺牲利润换来的。而拼多多从2021年开始扭亏为盈，就一路迎来了爆发式增长，2023年达到600亿元的新高。京东财报中有组值得注意的数据，2023年，京东第三方（3P）商家数量同比增长了188%，新增商家数量同比增长4.3倍。从京东确认低价战略后，就在不停拉拢商家，当“低价”成了标准，这便刺激着自营商家和3P商家开始竞赛。刘强东曾强调，第三方商家是实现整个京东生态最低价的关键力量。但3P商家和开放第三方物流也是把双刃剑，参差不齐的产品质量和售后等，也在冲击着京东时效性和服务等优势。自掏腰包让利商家，低价策略本身就是放弃部分利润，在激烈的竞争中换取流量和市场份额。近一年，无论是从价格、产品，还是服务方面，阿里、京东、拼多多、抖音、快手等都在发力，「低价」并不是护身符，也很难抵御外部对手的冲击，但确实也是不得不做的有效手段。拼多多上市时，泰合资本董事总经理蒋科曾分析道：“拼多多的崛起，在于构建了新的零售渠道，连接了增量流量和增量供应链。”增量流量不仅是指下沉人群，也指增量的消费决策回路：购物就像硬币的两面，效率固然是重要原因，非效率的心理因素同样重要，包括谈资、攀比、身份感、从众、互惠、冲动，而社交流量能够更好地还原这些多元场景。增量供应链则是指，在消费品类裂化、消费品牌分众的趋势下，一批具有局部供应链优势、但缺乏大额市场预算的腰部厂商，由于拼多多采用了类似Costco的流量分配逻辑，因此这些厂商能在拼多多上获得数倍于之前的订单量，在采购、生产、物流、售后等环节获取规模效应，从中降低的成本由厂商、消费者和平台分享，让消费者获得更高性价比。降低商家门槛，又不断卷商家降低消费购买价格，商品在低价螺旋中不断旋转下落……拼多多的法宝看似简单，却又是其他企业基因里缺失的难以效仿。从最初的质疑到如今的效仿，拼多多的低价模式被越来越多的企业学习，就连美团也在其中。据晚点报道，美团从2020年开始试点的“拼好饭”业务今年一季度日均单量接近500万单，差不多是2023年四季度美团餐饮外卖日均5700万单订单量的10%。
结语有的消费者偏爱性价比，有的消费者开始追求价性比。消费在不断分级，电商们在重塑心智形象。无论是出海还是下乡，无论是“偷师”拼多多的老巨头们，还是连续11年盈利的唯品会，亦或是奔跑中的抖音、快手，都在说明，「价格」已成为全球消费者购买行为的重要指标。并没有所谓正确的路，一切的变革都是为了让选择的道路变正确。勒紧裤腰带跑步的巨人们，重构着零售生态，一同开启新的序章。国潮风云｜隐形巨头｜国潮出海｜观潮星探｜数读国潮｜国潮来报｜消费刺客｜牌里牌外｜科技潮行｜观潮一线
