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“打造爆款”是不是一门玄学?

“打造爆款”是不是一门玄学?

5月前


iPhone之于苹果、《超级马里奥》之于任天堂、QQ之于腾讯...
这些你耳熟能详的产品,以及他们的公司,有什么共同的特点?
答案是,这些超级产品,都曾以几乎“一己之力”,帮助他们的公司在一个全新市场中站稳脚跟。
就以iPhone为例,2008年以前,手机市场上的三星、诺基亚、摩托罗拉等,有着数都数不清的手机型号。
但苹果只用了iPhone这一款单品,不仅实现了市场突破,还“顺带”改变了整个行业。
直到今天,这些超级产品,还是我们想到这些公司时的代表作。
这种产品,在消费者心中被称为“爆款”。在产品界,这种战略则拥有一个专有名词:
大单品战略。
什么叫大单品战略?
简单来说,就是集中企业核心资源,做出一个原创的、具有差异化的产品,并把它做到极致。
通过这个单品,在市场上撕开一个口子,在市场中初步站稳脚跟,再图后续发展。
除了苹果这样的大公司,初创公司由于本就资金不足,战略资源有限,更是倾向于走大单品路线切入市场。
很多产品从业者,却对“爆款”有着极其复杂的心情。投入巨大心血的作品,很可能石沉大海。没抱太大希望的产品,却一炮而红。
一句话形容这种心态:打造爆款,简直就像是一门玄学
然而,这固然是一句玩笑话,打造爆款背后,一定有着系统、可复制的方法论。前段时间,“刘润读书会”直播间就请到了一位回答这个问题的专家:贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼老师。
鲁秀琼老师有长达25年的市场营销经验,曾担任可口可乐大中华区和韩国地区CMO。可口可乐的21个10亿美金品牌中,有3个就是由她亲自操盘建立。
在直播中,鲁秀琼老师分享了她的新书《品牌双螺旋》,这本书系统的阐述了她的一整套原创品牌理论。
听完直播,我对其中“如何用6步打造核心大单品”这个环节,尤其印象深刻:
1、选战场
2、抓需求
3、创卖点
4、筑惊喜
5、勤打磨
6、塑爆品
今天,我把鲁秀琼老师分享的内容整理给你,希望能对你打造属于自己的核心大单品的过程,有所启发。

第一步:选战场

打造核心大单品的第一步,是选择一个合适的市场。
为什么选市场很重要?因为选择进入哪条赛道,基本决定了你做这件事的难度和天花板。
在做产品这件事上,经常是“选择大于努力”。
什么是适合打造核心大单品的市场?鲁秀琼老师说,有4条判断标准:
1、大赛道、分散市场
2、小切口
3、高附加值
4、真需求
我们一项项来看。
第一,是市场要够大,且头部竞争分散。
够大的市场,才能让新单品养得活、长得大。
像手机、零食、白酒、汽车,这些都是千亿乃至万亿级别的超大市场,更容易打造核心大单品。
如果选择一个极小的市场,比如做一款私人飞机专用行李箱。即便做到市场第一,也是一门天花板过低的生意,难以满足品牌靠一款产品打开市场的野心。
同时,这个市场还要够分散,因为在“赢家通吃”的集中市场里,巨头的地位将难以撼动,新品牌极容易成为“炮灰”。
比如社交软件领域,虽然市场巨大,但你想从微信的手中抢下一块蛋糕,几乎不可能完成。
第二,是从大市场中选择需求明显、渗透率低、增长快的小切口。
鲁秀琼老师说,新品牌进入,注定无法面面俱到,因此要从大市场中细分出一个明确的“小切口”。
这个切口,往往具有自己独特的细分需求,但又未被巨头公司和主流产品注意到。
有针对性的先满足这一部分人的需求,避开巨头的锋芒,才能从市场中撕开一道口子。
鲁秀琼老师举了一个例子,2015年左右,国内功能性护肤市场是由雅漾、薇姿、理肤泉“三分天下”。
不过2017年开始,一个叫薇诺娜的品牌,从规模3000亿元的护肤品行业中,找到了增长率高于全行业的“小切口”:敏感肌人群护肤。
当时,功能性护肤品市场占比只有5.5%,但却有35%以上消费者觉得自己的皮肤是有问题的,具有极大的发展潜力。
针对这一切口,薇诺娜推出了专门解决这一细分人群需求的大单品“舒敏保湿特护霜”,成功进入护肤品这个红海市场。
如今,薇诺娜品牌的总营收超过40亿元,针对敏感肌人群的舒敏系列,占到销售额的三分之一以上。
第三,是这个市场中的产品要具有“高附加值”。
所谓“高附加值”,指它聚焦的人群应该对产品有持续迭代的需求,并且能产生高频复购。
还以前面说到的薇诺娜护肤品为例,敏感肌人群因为其特殊的肤质,一旦对某一品牌产生信任后,就极少更换品牌,且会带来持续的高口碑和高复购率。鲁秀琼老师表示,如今薇诺娜这个产品系列的复购达到30%。
这就让品牌不必为持续拉新投入大量资源,而是可以将有限的战略资源更多投入于为消费者创造价值上。
第四,是市场的需求必须是“真需求”。
什么叫“真需求”?
鲁秀琼老师说,很多市场经常在短时间内赢得大批关注。然而这样的关注,并不是因为消费者“真有需求”,而是因为媒体的炒作,或者投资人的集中热捧。
这样的市场,本质上既不To B,也不To C,而是To VC(面向风险投资)。
鲁秀琼老师举了一个例子,前几年,曾经有过一段“低度酒狂潮”,各种大小品牌纷纷进入。
然而问题是,在鲁秀琼老师看来,低度酒存在的意义,更多是承担起年轻群体的情绪价值。
而满足这项需求,年轻人可以选择的品类非常广泛,从啤酒到气泡水,甚至是奶茶甜品,低度酒并没有明显的需求优势。
低度酒主打的“低度数、低热量、低价格”,并不是年轻群体对于酒精的真正需求。
所以,鲁秀琼老师认为,近年来众多低度酒品牌的大起大落,其实在意料之中。

第二步:抓需求

选择对了市场,打造核心大单品的第二步,是抓住一个合适的需求。
什么叫“抓需求”?
鲁秀琼老师说,所有成功的产品,一定是满足了消费者的某项需求。而那些源自人性底层的需求,其实千百年来从未改变。
那些成功的核心大单品,一定是抓住了这些需求,并根据最新的技术和消费趋势,进行“场景重构”,最终迭代整个品类,占领消费者心智。
所以,鲁秀琼老师说,抓需求这一步的关键,就是“重构场景,迭代心智”。
听起来有些抽象,鲁秀琼老师举了一个例子。
明亮牙齿、口气清新,可以在社交场合下展现自己最好的一面,这是从古至今不变的需求。
根据这项需求,古人用各种植物的天然属性,比如将杨柳枝泡在水里,用的时候咬开,起到最基础的洁牙功效。
到了近代,有了牙膏、牙刷,但只便于一早一晚在家里使用。出门上班、聚会等场景,依旧没有得到满足。
近些年,又出现了漱口水和冲牙器,满足了便携场景的洁牙需求。但是冲牙器不小的体积,和漱口水“漱后要吐”的特性,依旧会对实际使用带来不便。
于是,针对洁牙这一亘古不变的需求,近年来,有一些新兴品牌,比如BOP,开发出了“口腔喷雾清新剂”这款核心大单品。
很多人执迷于找消费者的新需求,但其实,需求是永远不变的。
不断变化的,只有满足需求的场景和方法。这种变化,正是新品牌的机会。
用鲁秀琼老师的原话说:
我们发现很多品牌在打造产品时,都渴望一上来就捕捉到需求的差异点,有时这反而让它们被局限在一个狭小的市场中,甚至走偏至寻找伪需求。
其实,找到基本需求在这个时代中场景和情绪的延伸,迭代、升级品类,抢占消费者心智,你会发现在打造核心大单品这件事上已经成功了50%。

第三步:创卖点

找到需求后,打造核心大单品的第三步,是创造卖点。
为什么需要卖点?因为光有需求并不够,你还需要为消费者提供一个“购买的理由”。
转化率提升专家陈勇老师举过一个例子,近两年有一种新型洁肤品叫“磨砂膏”。主要用于去除皮肤上的角质和死皮。
可是,消费者为什么要“去死皮”,这听起来似乎并不是一个核心需求。
其实,只需要再深入一步,就能创造出卖点:
去除死皮后,会怎么样?答案是会“美白”,而美白,几乎是所有女生共同的需求。
磨砂膏这款产品,就相当于是用“去死皮”这个全新的卖点,解决了“美白”这个核心需求。
卖点,是将产品和需求连接起来的桥梁。
鲁秀琼老师说,这一步的关键,是“拆解要素,跨界重组”。
这就是业界一直说的“创新第一性原理”:回归物质本质,从场景出发去拆解基本要素。
这一步,需要产品的设计者们倒逼自己跳出已有思维框架,打破行业壁垒,重新思考。
这一步很难,但却在打造核心大单品的过程里至关重要。
鲁秀琼老师举了一个例子,近年来火热的“奶酪棒”品类,你能猜到它是哪些产品的跨界重组吗?
答案是乳制品+棒棒糖。
奶酪棒,实际解决的是下午三点,家长去幼儿园接孩子放学时,拿点零食逗乐小朋友的场景。过去,满足这一需求的产品是酸奶、小饼干、棒棒糖。
但对于家长而言,一方面这款产品应该营养丰富,对宝宝健康成长有好处。另一方面应该便于携带,随手可拿。
于是,乳制品的营养和棒棒糖的便携,进行“拆解要素,跨界重组”,奶酪棒产品应运而生。
过去几年,妙可蓝多和奶酪博士,都是凭借奶酪棒大单品,在市场中站稳了脚跟。

第四步:筑惊喜

用卖点,在产品和需求直接构建桥梁后,打造核心大单品的第四步,是“筑惊喜”。
每一个产品人,都应不断对自己、对团队,发出姜文的那句灵魂拷问:到底什么叫惊喜?
鲁秀琼老师说,在打造核心大单品的过程里,惊喜就是“意料之中,预期之外”:
意料之中,就是产品出现得不突兀,产品与品牌之间不割裂。
预料之外,则是要在解决问题的基础上带给消费者超越预期的惊喜。
这种惊喜,可以总结为3点:
1、产品的“尖叫点”
2、可视化的“晒点”
3、习惯的“上瘾点”
这3点,分别对应消费者的功能利益、社交需要情感诉求。
先说“尖叫点”,尖叫点要满足消费者的“功能利益”。要让消费者一用之下,就能感到满足了某个期待已久的功能,简直想“为之尖叫”。
举个例子,乔布斯回归苹果后打造的第一款“超级大单品”iPod,就是凭借“把1000首歌装到口袋里”这个核心“尖叫点”,迅速占领了消费者心智。
其次是可视化的“晒点”,这是为了满足消费者的“社交需求”。
光是产品好还不够,消费者需要那种“看得见、感受得到的好”。
小马宋老师举过一个例子,有一家水饺品牌叫“喜家德”,他们的招牌水饺,不是像传统东北水饺那样是“元宝型”的,而是“一字型”的长条状。
为什么要这么做?因为喜家德的“尖叫点”,是他们的饺子馅料用的特别好,他们的宣传语就是“每个水饺里都有一个大虾仁”。
那怎么让消费者感受到呢?答案就是将饺子设计成长条形,这样消费者没法一口吃完,需要用筷子夹住,咬开一半,这样才能看到饺子里的馅料。
最后是“上瘾点”,这是为了满足消费者的“情感诉求”。
这一点上,最经典的例子,其实是各种网络游戏。通过复杂的签到、积分、任务设置,让消费者“越用越爽”。

第五步:勤打磨

打造核心大单品的第五步,是“勤打磨”。
什么叫勤打磨?其实就是互联网圈的那句名言:小步快跑,迭代优化。
绝大部分产品,都没法一步到位,更没有必要一步到位。
在如今这个时代,更是可以运用互联网、消费者共创、AB测试等新思路,不断强化打磨这个链路过程。
真正的好产品,没有一步成功,而是迭代出来的。

第六步:塑爆品。

打造核心大单品的最后一步,是“塑爆品“。
什么叫“塑爆品”?
鲁秀琼说,这套方法论的前五步,说的都是如何打造核心大单品的具体步骤。
然而在这最接近成功的地方,恰恰是最该注意,最需要克制的地方。
鲁秀琼说,她见过很多品牌,明明非常幸运的找到了属于自己的核心单品,却在还没有打爆时,就盲目做堆砌式的创新,稀释了自己的产品和品牌优势。
所以,这一步的关键,是“收敛聚焦,少即是多”。绝不要浪费宝贵的战略资源,在非关键的堆砌式创新上。
鲁秀琼举了一个她亲身经历的例子。2004年,可口可乐旗下的美汁源推出“果粒橙”新品,主打“可以喝的水果,有肉的果汁”。
果粒橙一上市,就成为了引爆市场的核心单品,相信看这篇文章的大多数读者,都或多或少品尝过果粒橙。
在上市之后的五年内,果粒橙在产品创新层面都极为“克制”,口味延展很少,只推出了“爽粒葡萄”这一款新口味。
到2009年时,美汁源的果粒橙和爽粒葡萄两款产品,带来了近60亿的年销售额,是饮料市场上最成功的单品之一。
对于果粒橙的成功,鲁秀琼说,聚焦核心大单品的升维,而不是企图用很多堆砌式的产品创新,最后反而影响品牌的核心资产。这证明了消费品领域“少即是多”的真谛。

在《品牌双螺旋》这本书中,鲁秀琼老师提出了她的“品牌双螺旋”品牌打造理论体系,以及一套实操方法论。
在书里,鲁秀琼老师基于多年在市场营销领域的实践、研究,系统化地梳理了打造真品牌的五大层面——“使命初心、用户满足、市场破局、品牌升维、全域链路”。希望让企业既可以回归本质进行品牌建设,又可以利用数字化变革时代的新方法解决品牌问题。
这篇文章,只是整套理论中的一个环节。推荐你前往原书阅读。
听完鲁秀琼老师的分享,我的感触是,打造大单品,并不是“灵光乍现”,更不是“撞大运”,更不是“玄学”,而是有着一套系统的、可学习、可复制的方法论。
打造核心大单品,或许不足以让品牌千秋万代,但一定能为你的品牌,搭建一个展现自己才华的舞台。
感谢鲁秀琼老师的分享。
也祝你,能拥有属于你自己的“核心大单品”。

*个人观点,仅供参考。

观点 / 鲁秀琼  主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2260篇原创文章



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来源:刘润

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