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On昂跑下一步怎么跑?管理层详述最新产品、名人合作、门店和中国市场策略

On昂跑下一步怎么跑?管理层详述最新产品、名人合作、门店和中国市场策略

5月前

5月14日,瑞士运动鞋制造商 On Holding AG(昂跑)公布了截至2024年3月31日的2024财年第一季度财报:净销售额同比增长20.9%至5.082亿瑞士法郎,这也是品牌历史上单季度净销售额首次突破5亿瑞士法郎;净利润同比大增106%至9140万瑞士法郎。
在财报后的电话会议上,联合创始人兼执行联席董事长 Caspar Coppetti、联席首席执行官和首席财务官 Martin Hoffmann等高管出席。
在电话会议中,高管们多次强调,未来几个月,品牌将发力夏季即将到来的巴黎奥运会、服装品类,并将继续扩张中国市场。
展望下半年,Martin Hoffmann称巴黎奥运会期间(6月、7月和8月)是今年市场营销预算的重头,昂跑将在夏季举办重磅活动(但具体内容仍然保密),目标是“在夏季,将品牌提升到一个新的水平”
Martin Hoffmann 透露,品牌将在巴黎香榭丽舍大街开设当地第二家门店。“奥运会期间,(巴黎)两家门店将成为跑步社群联络和活动的中心,我们很多合作的运动员已经获得奥运参赛资格或被提名为国家代表。预计将有超20名昂跑签约运动员在本次奥运会的田径、铁人三项、网球和马拉松项目中亮相。我们已经准备好迄今为止最快、最具创新性、最可持续的高性能产品,为他们提供支持。同时还将传播这些运动员的励志故事,”Martin Hoffmann 说道。
除了跑步等运动领域外,昂跑将继续发力提升品牌在全球更广泛的受众中的知名度。品牌最近刚刚签约的首位非职业运动员品牌大使——英国女歌手 FKA Twigs 就是一个例子。未来双方还将合作推出联名系列。对此,Caspar Coppetti 解释说:“我们真切感觉到品牌与名人合作的规则已经发生改变。正如我们与罗杰·费德勒的合作那样,我们建立了长达数十年的合作伙伴关系。消费者会问为什么?这不仅仅是营销,(还要找到)更深层次的合作是什么?现在我们认为涉足领域不应该仅限于体育,还应在其他文化方面建立影响力FKA Twigs 是歌手、艺术家、舞者,同时也是一个追求健康生活方式的人。我们认为她非常适合这个品牌。”
2024年第一季度,昂跑服装品类销售额同比增长16.7%,占总销售额的比例不到4%。虽然服装品类整体增速还不及品牌鞋履品类(一季度销售额同比增长21%),但 Martin Hoffmann 指出“(服装品类)潜在需求非常强劲,在DTC直销渠道,服装品类增速要远快于鞋履品类”,并强调品牌的目标是“希望服装业务占比超10%”。
2024年一季度,为了向全球客户提供合适的尺码,昂跑更新了大部分服装产品的尺码为了保证店内尺码供应的一致性,甚至还从批发合作伙伴处回收了部分商品。Caspar Coppetti 补充说:“众所周知,服装对昂跑而言是一个巨大的机会。由于我们的尺码和其他品牌在市场上提供的尺码不完全一致,上半年进行了一系列尺码与合身度调整,下半年还将会有更多此类调整。目前调整已初见成效,我们看到在电商和直销渠道,服装销量大幅提升,退货率降低。
2024年第一季度,亚太地区继续引领昂跑全球增长,期内净销售额同比增长68.6%(按固定汇率计增长90.7%),占总销售的比例首次突破10%。
Martin Hoffmann 坦言:“这(突破10%)对我们而言是一个重要里程碑,我们希望在未来几年内,仅中国市场销售额占比就能超10%。中国市场正在按计划发展,品牌刚刚推出了一个全新的直播工作室,直播为直销渠道贡献的销售份额也越来越大。因此我们将顺应中国市场的发展环境,继续发展数字渠道。”
与此同时,Martin Hoffmann 透露昂跑在中国市场的线下自营门店到年底将增至30家左右此外,品牌正在与中国市场的一家重要购物中心合作伙伴洽谈,计划开设更大的旗舰店。
不久前,昂跑在美国俄勒冈州的波特兰开设了美国最大门店(面积约315平方米)。但Martin Hoffman 表示,波特兰门店不会是品牌最大的店,品牌在伦敦的门店比这更大,即将开业的巴黎门店也将会更大。未来几个月,品牌还将在意大利米兰、美国得克萨斯州的奥斯汀开设新店,其中米兰店的面积大约为500平方米。
“我们正在规划三种不同类型的门店:第一类是(大型)旗舰店,比如在米兰、纽约熨斗区、巴黎香榭丽舍大街都会开这类门店,这些店是规模最大的业态其次是中型门店,比如即将开业的奥斯汀店和已经开业迈阿密门店都属于这一类;最后是较小的门店,主要集中在中国市场,”Martin Hoffman 总结道。
Martin Hoffman 还透露:“坐落于商业街的更大门店对昂跑来说效果很好,因为这种店还能吸引游客,这也是日本市场门店表现出色的原因之一为了给服装品类注入活力,我们需要更大的门店,伴随产品系列不断增加,我们需要能够根据不同体育活动类型,在商店中实现分区销售。”
电话会议上,Caspar Coppetti 还宣布将在本周举办的股东大会上提名 Laura Miele(下图) 成为公司董事会新成员。Laura Miele 在电子游戏公司Electronic Arts 已供职超28年,2013年被提拔为Star Wars (星际大战)业务部门总经理,后又升任过全球市场营销副总裁、首席工作室官、首席运营官,2023年6月升任Electronic Arts 娱乐与技术部门总裁至今。

丨消息来源:昂跑电话会议原文

丨图片来源:昂跑官网、官方微信、Electronic Arts官网

丨责任编辑:LeZhi

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来源:华丽志

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