奥美不养闲人!
T.B(宋轶铭)在一次采访中说,奥美内部更愿意自称为“教学医院”,这个说法实际来自于奥格威本人,他说我们应该像医院那样去教学。
“通常医学生要由资深医生指导,经过1-2年在实际操作上的实习,医生要手把手的带着实习医学生们、直到把他们从实操工作中带出来。不仅是理论知识的传授,更重要是将理论运用在实际执行中的能力。但黄埔军校相当于一直传授知识、检验学习成果,所以奥美对员工的培养不是学校,是「教学医院」。”在这样一所医学院里,「闲人」如果存在,那便是另一种浪费生命。
01. 闲不住的人
是创始人,还是继承者
放眼当下热店招牌,诸多创始人都跟奥美有着或多或少的缘分。
或许,人生到了痒点,要么别走出来,要么出走再来。
闲下来?不太可能。
雄哥、陈声雄 TOPic(北京/广州)创始人,7年奥美毕业生。
杨烨炘 上海天与空创始人,辗转过北京奥美和广州奥美两地,担任创意总监。
Darren 北京天与空创始合伙人,3年奥美人。
Jackie 现STORY创办人,10年奥美人。
Kama KARMA创始人,6年奥美毕业生。
小乐 奥美任职间获得戛纳户外类铜狮奖,现木瓜创意创始人
范耀威 AKA「小a」,F5创办人,曾任上海奥美创意总监。
刘东海 赞意旗下全新热店RESPECT创始人,毕业三年后供职于奥美,开始4A级锤炼。
李丹 Heaven&Hell创始人,被誉为擒狮少年,曾就职于奥美等4A公司。
熊超 THE NINE创办人,北京冬奥会开幕式视效导演,18年4A之旅,曾在奥美做到创意执行总监。
……
还有更早些的。
黄海 以视觉思想震撼人心的电影海报大师,奥美任职期间,师从文案大师刘继武。
王建朝 INSIGHT因赛创始人,早年奥美人,公司命名来自于任职奥美调研部门时,对洞察一词的认可。
张文博 走神OGK创始人,也是奥美人,带领创意团队化身各大奖项的低调常客。
深扒细数,这些带着骄傲出走、带着作品归来的热店当家们,又有几人没经过奥美的磨砺呢。
排名不分先后,看官嘴下留情
热店名头反倒其次,作品的影子往往比人的身影更高调些。
非典型创意人, RESPECT刘东海 ,作品比人响亮,《一个人的足球队》《10平方米的爱》都是出自他手;
F5 成立四年时,已经在戛纳拿下四座狮子, 小a 本人先后在one show、戛纳等国际奖项中做评委;
在「举全球之力做广告」这方面, 小a 前辈的格局可一点也不小;
熊超 的名字,在和张艺谋的大名并驾齐驱之后,成了业界后辈膜拜敬仰的跨界大神;
向来保持鬼马、一直有点怪诞的 KARMA ,从“自律给我自由”开始到“春天花会开”,高产且有风格,是热店中会玩也会干的标签;
凭借刘德华在抖音上《这平常的一天》再次打破圈内视野的 木瓜创意 ,作品围绕美团系、阿里系、字节系等互联网大厂展开……
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自从上海奥美的Murphy周俊仲、Kevin李兆光、吴凡、Kenny朱耀亮(业内公认奥美四大天王),搅动了华语创意的风云,随之而来的每个时代,奥美的前继承者们都写下了自己的春秋......
双微时代,前奥美人纷纷开设了自己的运营号,说来也奇,奥美开公众号的文案此起彼伏,东东枪、小马宋、林桂枝(一素一荤)...... 笔耕不辍,更值景仰;
事件营销时代,从奥美就开始拿奖的四大神仙搭子,另创天与空,无疑也是开辟视野和时代玩法的那一个;
短视频时代,不少热店展开为短视频平台构筑品牌内容的战役代理,因此一战成名。
奥美继承者们,这些闲不住的人,拿着各自的看家本领,开辟了独家疆界,成了不同时代的创意拓展人。
02. 传人
管理课/作品集/工具库,代际相传的教科书
这些前辈们且以亲身折腾的阅历在印证“再淡的人,也很难闲下来”,大写一个「奥美打工vs别处打工」的差异,从企业角度说,这种差异是文化的差别,奥美的胜利,也是文化的胜利,不宣而胜,公论在人心。拜师学艺、老鸟带新人的 「人传人」现象,创造了流传至今的专业知识规模化的商业范本。
他们在4A文化显赫的时代,创造了拜师学艺、老鸟带新人的「人传人」现象,并一直流传。
试问十年前哪个入行的新人没被老师傅带过,就算到了今天,这个内容创作成本变低的今天,但凡想做出点名堂的心里都有自己认的师傅。哪怕这个师傅是素未谋面的,作品封神过的执笔大佬。这是个体层面。
团队层面,那些令奥美人感怀的往事中,更值得纪念的,或不是那些站在创意领奖台上的瞬间,而是大家蓬头垢面、睡眼惺忪、见过了一个又一个凌晨四点的金宝街、安福路的夜晚。共度这些夜晚的,一定有一个极其严苛、审美到洁癖的CD/ECD/GCD,后辈们一边吐槽他们的偏执,一遍感激他们的偏执。他们是那个在一旁“拿着手术刀、把台面上的操作功夫倾囊相授的医者”。
公司层面,奥美始终关注Training,围绕工作和业务重点展开系列培训,帮助大家快速跟上行业发展的速度,可见奥美对于员工成长的重视程度。
每年Q3,奥美启动新兵计划,在自家大本营中将年轻的潜力者操练成有入行知识、实操经验的广告人…… 包括各地公司的内部创意比拼,都是本领传续、本事激发的良性机制。
遇到的行业人士,大概率会说“我是奥美的”、“我曾经是奥美的”,还有就是“我想进奥美”。正如那个时代的军校——“想学真本事,报效祖国。”
排奥美宋秩铭领衔著作的《以红之名:奥美中国草创》
前奥美人Anna说,在阿康能力提升方面,奥美Do brief是一页4A纸大小的模版,列举着诸如:
• 客户是谁、这次项目客户想要达到的效果?
• 客户想做什么形式的内容、为什么想用这种形式的表达?
• 投放、上线周期是怎样?
• 有没有禁止项?
• 参考案例和设计是什么?
• 等等...
写明白brief,就弄懂了问题背后隐藏的一整套商业和项目逻辑。
类似的工具及操作持续迭代,但就是这些最基础但也最管用的传统,一传就是三十多年。所谓神级大佬,是把基本功练十年、二十年、三十年。
培训是奥美的传统,过去是,现在是,将来也会是。
奥美的独特之处,不止于让人长本事,还要长见识。Outing、尾牙都算得上。Outing是要你出去见世界,尾牙是让你见识日常共事的人(的另一面)。奥美的福委会,专为员工谋福利。大多数前奥美人们在聊起这段回忆时,总要晒三个东西、奥美周边、来自福委会的战利品、奥美当地Office的日出/日落。
细问之后,才了解奥美的“work hard,play hard”,不是一句口号,是血液里的,奥美福委会,会用“奥美自己的内部活动都没有办法做好,又如何让客户信服”来鼓励自己。
来自前奥美人的时光收藏
TOPIC雄哥提到过一点,北京奥美有个“曾经奥美”的群,尽管500人浩浩荡荡,不见得彼此相识,但大家提起奥美依然心存星火,相互提携。许多前奥美人说过,奥美人有抱团式的、助O民为乐的精神(O民即奥美人)
这么想来,在创意人惺惺相惜的年代,“谁的朋友圈里没有来自奥美的夜晚”,便理解了其中的必然。
03.「势」在人为
敢问路在何方
在「珍视人」的强大基因背后,历史首先让我们看到的奥美,是一家企业,一家跨国企业,再是一家以品牌和创意解决方案为产品的企业,一家懂得「价值观是永续的根本」的企业。
对于这个从1948年的纽约来到中国大陆的国际公司来说,从1991年落址于大上海的那天起,实际上称得上为“坎”的,为数不多。在1991年的开始,更像是坡,离不开T.B宋轶铭、庄淑芬等一众前辈们的开疆拓土、翻山越岭,才有了今日。
90年代初,奥美训练营
在30余年的坡坡坎坎中,我们看见的,是一个商业服务agency对时代经济的映衬。
要知道,90年代初,是上坡,源自改革开放后带来潮水般势不可挡的经济创造力;2017年左右,中国开始了自己的移动互联网电商时代,数字化social赛道开赛。而数字化的一个特性,就是去中心化,如果服务商本身还是中心化布局者,就难免遇到大象难起舞的困境。
作为带领企业一路前进的角色,T.B.最令人敬服之处,是足够开放的心态,和直面问题的勇敢和正直。入行四十载,依然赤诚心。这一点值得我们每个后来者敬仰和学习。
我们也常常在其他奥美人身上看到某种闪光点——看得到本质,开得起玩笑,玩得了自嘲,活出了幽默——在作品之前,先码齐了这样一波才情。
故,无论三十年前,三十年后,奥美变了许多,也始终没变。奥美人身上总有着一股脑解决问题的心思和使命再谈创意。怪不得,奥美的出品总是艺术圈商业味最浓的,商业圈荒诞感最强的,广告圈带货最好的。
《奔驰入驻B站》奥美出品,片子里尽是扎实的基本功和全球化视野
面向未来,奥美是谁。
狂人曾在与袁爸(奥美广告中国总裁袁勇)的对谈中聊过,关乎当下营销和创意趋势的问题,关于奥美的优势——“以体系性的方法论认知问题,解决更加前端的策略问题,更了解消费者……”可见,奥美的基本盘从来都是带着明天的问题着眼于当下,这对许多初成或重启的中国品牌来说,都是需求档口。
见过无数明天的人,才能带着同伴走入明天。
这是奥美中国30多年作为一个跨国企业的前车之鉴,也是这么多年它服务过的无数品牌阅历之鉴。
写在最后
大概每到一个经济节点,就会有一波唱衰4A的声音,而作为国际4A进入中国市场,作为镶着4A金边的典型代表“奥美”,如今还被加上了“传统4A”的帽子,难免不排进唱衰的首列。但这么多年过去,唱的还在唱,奥美还是奥美。
当下内卷疲软,诸商出海寻路,这对奥美这种曾协力许多国牌走出国门的广告商而言,也是巨大的上行新机遇。且不论具体走向,有了新路标,开路者的难便省了一半。故而,不论被定义为军校还是医院,不断拓新、传道授业始终为上策;不论是浓人、淡人,来到这儿,都得化身「闲不住的人」。
每天中午11点半,不见不散 ▼
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