当代年轻人，买车不决上B站

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当代年轻人，买车不决上B站

5月前

头图来源 | 哔哩哔哩

今年31岁、定居北京的互联网公司员工刘铭，打算购买人生的第一辆车。预算20万元左右的他，选择了一辆新能源汽车，因为没有特殊的喜好，对汽车技术也不了解，他只能走马观花式地从网上了解碎片信息。

“20万元以内最有性价比的车”“适合白领开的代步车”“什么车故障率最低”……但是过去快一个月时间，他越看越糊涂，甚至因为信息太多太杂，进而开始质疑买一辆新能源车是否是正确的选择。

短视频平台上广告太多，他偶尔觉得一辆车可以作为备选，但是下一个视频里，又有博主笃定地说，这辆车并不值得买。评论里争论不休的口水战，又让他觉得头疼。烦躁之下，这让他不得不恶补和汽车有关的知识。

和刘铭一样的“摇摆型”购车群体并不在少数，越来越多的新中产和年轻人，正在成为汽车的购买主力。在多元化的消费时代下，传统的优势汽车品牌正在面临新冲击，性价比、投资回报率、换新体验，以及科技含量和创新性的愈卷愈烈，预示着汽车品牌能否有效与这部分群体对话，已成为市场营销成败关键。

最终“解救”刘铭“选择困难症”的，是某一天深夜他打开了B站，在某个汽车UP主长达数十分钟的视频里，他最在意的返修率问题，以及加速、续航、底盘悬挂等性能问题，UP主都针对市面上几款性价比较高的新能源车型进行了详细的横向对比。“他说得非常客观和中立，而且明显有自己的体验、调查和思考，不是人云亦云的那种”，最终UP主最推荐的，也正是刘铭此前比较看好的一款，那一瞬间，他觉得困扰他很久、左右互搏的想法被厘清了。一周后，他预订了一台该品牌的新能源车。

事实上，越来越多的主流购车群体，正在B站上面“看车选车”。

一些数据可以说明问题。近日，B站和尼尔森IQ共同发布《2024年汽车营销趋势白皮书》。《白皮书》显示，在购车过程中，超六成消费者会关注中长视频平台。同时，95% 的消费者在购车时已有偏好品牌；85% 的消费者最终购买的是初始偏好品牌。消费者的这一偏好，对品牌的前链路营销提出了更高的要求。

图源：《2024年汽车营销趋势白皮书》

根据B站财报，今年一季度B站汽车用户规模和内容消费增速同比均超 50%，成为B站增长最快的品类之一。

增长背后是汽车消费生态与B站的天然适配。作为仅次于房产的大宗商品，汽车因为其精密的技术、复杂的结构，以及卷生卷死的体验更迭，注定了其需要借助中长视频来进行深度解读，并为消费者提供有效的决策参考。

数据以外，B站一场活动或者一条视频对用户决策的影响，正在超越品牌方的想象。和B站深度合作的汽车厂东风奕派用户关系部部长洪伟伟称，一位00后的硕士研究生车主就是因为在B站上看到了东风奕派和B站春晚《拜年纪》的合作，以及一支和UP主合作的结合高达的特效视频，觉得车非常炫酷，随即到店试驾后直接订车。“被兴趣内容种草，当下确定购车意向，这样快速决策的年轻车主越来越多，并活跃在各个社交平台上”。

东风奕派和B站春晚《拜年纪》合作

作为东风旗下的新能源品牌，东风奕派首次上市，需要大量曝光提高认知。因此东风奕派选择和B站跨年晚会、拜年纪等多个大的内容IP合作，并在B站打造PUGV众测话题阵地，与UP主共创测评内容。经过系列营销和运营的合作，东风奕派从去年12月进站至今，官方账号粉丝达到50万，粉丝量及人群资产排名位于汽车行业第七。

B站、年轻人和汽车主机厂的相遇，不是巧合，是媒介环境变化下的必然结果。

买车群体都在哪里？

过去几年，汽车厂商的营销往往是无序的——普遍认知里，追求流量就意味着更多的曝光。但在高转化率、更精准投放的目标下，厂商的营销思路正在潜移默化，其中一个共识是抓住了年轻人、新中产等主流购车群体，就是抓住了单量和营收。调研显示，30岁以下的潜在购车者中，主流的购车预算已经达到了20万以上。

图源：《2024年汽车营销趋势白皮书》

根据公开数据显示，在新一代车主中，近六成的消费者为兴趣爱好而买车，而为了纯粹 " 驾驶乐趣 " 购车的占比超过三成。这意味着，了解主流群体的生活方式、消费潮流，甚至是更关心什么，才能精准触达用户心智，实现高转化率。

而在各个投放平台中，如果说抖音、视频号、小红书等平台更多是偏向“自来水”形式的植入式广告，那么B站的广告投放就显得有些与众不同了：用年轻人等主流群体的视角和表达方式来解读一辆车是否值得买——不是销售引导型的汽车服务商视角。屏幕的对面有可能是一位常年住在车里的自由职业者；也有可能是一个业余喜欢做视频二次创作的主机厂研发员工；还有可能是深谙最尖端技术的科技区UP主。

他们不会夸张地吹捧和短平快地引导，一切都是娓娓道来的——在这里，车子不是身份的象征，每一款车都有购买的理由，即使这个理由是如此奇怪：潮流、技术、创新、设计感，价格，甚至是一些传统购车群体并不在意的细节……只有他们知道“同类”们到底在意和喜欢什么；也只有他们知道什么样的车子更适合改造得更有科技和时尚感。

很多买车的人都有类似的时刻——在无数平台上看了很多信息，最后头晕脑胀，被浅浅地种草十几款车型，对一开始自己心仪的那台车反而起了怀疑。

今年正准备换第二辆车的北京白领七七，之前买一辆车时就主要靠在B站上“取经”。和早期的不少“小白”车主一样，他曾在B站上关注过一个UP主叫“极速拍档”，“他擅长用生动风趣的语言汽车类的知识制造比较炸裂的节目效果，吸引了不少想买车的人去看”，七七说。比如三元锂电池和电机，都涉及到比较重要的车辆性能问题，普通的“小白”用户听到这两个词，都会觉得理解难度大，“但如果UP主用比较风趣的讲故事方式告诉你，不但能快速理解，还能记忆深刻”。

B站UP主 “极速拍档”

而另一名喜欢改造车辆的B站用户，则称自己在上面找到了不少志同道合的朋友。“和其他平台不一样，B站上的用户会讨论非常专业的问题，比如怎么刷ECU（程序）和控制器，以及怎么改刹车和避震器，这些都是真正对汽车感兴趣且有购车意愿的人”。

也许只有B站在认真讨论汽车

除了能把主流购车群体留下来，B站的知识性才是用户最终决策的关键。

汽车作为最复杂的工业消费品，专业的汽车知识因为晦暗、技术门槛高，很少进入普通白领的话题射程，这也曾是车企最头疼的地方——怎么将核心价值点，有效传达给目标群体。

一名汽车行业相关人士称，除了对汽车比较了解的人外，大众购车通常会做相对全面的决策，而做出决定的瞬间，往往就是某个“关节”被打通了。“有可能是某个很懂车的朋友一番详细讲解，帮他做了决定，或者无意中刷到的一个角度新奇又有深度的内容，让他产生认同感。”

无数条短视频和图文，可能不如一条有深度的长视频说得清楚。就好像是花2分钟的时间发七八条微信，有时不如打电话聊一分钟。

打动用户的，往往就是一条扎扎实实的中长视频。在B站，多元的表达和讲解方式，让这些有门槛的内容被有效“转译”。

七七一直关注的另一个B站大UP主“键盘车神教”，就因为幽默又耿直的车评圈粉无数。在他的视频里，经常针对一些其他平台吹捧的爆款车型进行非常真实地测评，时长在十分钟以上甚至半个小时。马力、发动机、前驱……甚至包括车辆改装，这些内容都通过长视频进行详细而又通俗易懂地讲解。“而且针对一些车型的问题，他也确实比较敢说，这些都是用户需要了解的。”

以小米su7为例，那段时间正是该款汽车刚刚发布的时候，“键盘车神教”不但能够比较早地进行真车测评，还针对这款车的真实数据和使用感受，进行比较客观地分析。虽然内容当中“键盘车神教”为了通俗易懂说了不少梗，但8000多条评论里，大家的回复都很认真，“开玩笑的人并不多，主要还是从驾驶层面进行讨论。”

B站UP主“键盘车神教”视频评论区讨论

汽车达人孙少军认为，B站的一期投稿就能挖很深，用户也爱钻研。“现在汽车产品层出不穷，之前听几个经销商抱怨，做短视频收集来的线索有点水，下决心买车的人不多，那种果断下大定的，都是看过发布会/长视频的，认真的汽车内容生态让用户更清晰自己的真实需求。”

谈及为何B站上有着最真实的汽车讨论氛围，被粉丝戏称为“动态PPT”的UP主@保镖的车库认为，相对短视频平台，B站的受众高知化，爱听技术、爱听深度内容，关注新能源市场、关注各类新产品，“相对而言，对市场、产品、技术都有较为深刻的认知”。因为新能源的变革本身就是一种“先锋行为”，而对“先锋行为”接受度最高的受众便是B站的“先锋受众”，“他们能看、想看、爱看深度内容，这是其他平台很难具备的优势。”