Lululemon:打不赢平替,割不动男人
顶峰之后,容易走下坡路,Lululemon同样如此。
如果前面还可以找“山寨”品泛滥作为理由,如今打开天猫健身裤热卖榜单,排名前四的品牌竟然分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。特别值得注意的是,VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”,主打平价市场,价格区间在100元左右。
平替们纷纷霸榜,而瑜伽界爱马仕Lululemon却未能跻身其中。更令人惊讶的是,以高品质著称的Lululemon,在天猫健身裤好评榜单上也未出现。
在Lululemon的天猫旗舰店上,消费者的质疑声此起彼伏:“请问和100块的瑜伽裤有什么区别?”“Lululemon值得买吗?”……
为了实现增长,Lululemon也试图通过吸引中产男性消费者来开拓新的增长渠道,但高质量男性并不吃Lululemon那一套,他们质疑Lululemon的产品科技含量不够、设计不够好看,甚至认为Lululemon的女性标签过重,不够有男人味,从而拒绝为Lululemon的溢价买单。
前有“假lulu”泛滥,后有平替围绕,再加上中产男人的嫌弃,只能说,Lululemon的处境不妙了。
平替们“反攻”lululemon?
在过去的报道中,首席提及了“假lulu”们通过低价策略抢占了一部分市场,但这些仿制品并未对Lululemon构成实质性的威胁。原因在于,尽管价格诱人,但这些仿冒品往往存在严重的质量问题,与正版Lululemon存在显著的差距,一些有品位的消费者还是对此嗤之以鼻的。
然而,情况随着国产品牌的崛起而有了变化。这些国产品牌们凭借高性价比、独特的版型设计、丰富的品牌文化以及优质的面料和剪裁,正在自下而上对Lululemon发起猛烈的攻势。
以“暴走的萝莉”为例,这个品牌由健身博主陈暖央创办,号称“中国的Lululemon”。其瑜伽裤不仅版型时尚,面料优质,而且价格亲民,仅为Lululemon的三分之一。还有标榜“更懂亚洲女性”的MAIA ACTIV,不仅剪裁、面料与Lululemon高度相似,甚至还针对亚洲女性做出了改良,折扣后价格集中在200元-500元。
图源:暴走的萝莉
此外,VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽裤的百元品牌也是较为热门的Lululemon平替。
之所以平替们都能来分一杯羹,本质原因在于Lululemon的护城河并不深。相较于高奢及潮流品牌复杂的图案、Logo和设计细节,千元级别的Lululemon瑜伽裤在技术和面料上相对容易复制。
Lululemon在财报风险提示中也承认,Lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有,很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。
比如,暴走的萝莉通过与Lululemon的合作伙伴美国莱卡公司签约,拥有了俗称“液体莱卡”的科技面料;而MAIA ACTIVE所使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线,与Lululemon更是完全一致。
此外,国内的消费趋势也在变化,消费者不再以购买平替为耻,反而乐意推崇这种消费观。打开小红书,搜索“Lululemon平替”,能找到上万条平替笔记。
图源:小红书@阳阳在梦游
信达证券的研报也指出,在当前消费分级趋势下,消费者更倾向于选择价格相对低廉但品质不减的品牌和渠道,例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奥莱。这种趋势下,具有更高性价比的国产瑜伽裤品牌给Lululemon带来了不小的竞争压力。
不止国内如此,Luluemon在国外同样遭到平替围剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga为例,在TikTok上,CRZ Yoga月均售出瑜伽裤超8万条,收入约284万美元。
国产品牌如何争夺中产女性?
有人分析,Lululemon的成功并不单单是一条瑜伽裤,其背后的品牌价值才是Lululemon真正的护城河,这些是国产品牌难以企及的。
然而,现在的国产品牌正在学习才是Lululemon成功更深的秘密,即品牌精神来讨女性消费者的欢心。
例如,MAIA ACTIVE成功地塑造了取悦自己,关爱女性的品牌形象,通过强调“各个size都很美”的理念,成功吸引了众多中产女性的目光。
其门店展示的人体模特大多是微胖身材,这不仅是品牌多元化审美的体现,更是向消费者传递出品牌对于女性美的独特理解。此外,MAIA ACTIVE还通过一系列广告片,邀请不同年龄、不同身材的女性分享她们如何活出自己的“漂亮”,这种真实而有力的叙述让品牌更具亲和力和共鸣感。
而“暴走的萝莉”则以创始人陈暖央的创业经历为品牌故事,传递出对“白幼瘦”审美的拒绝和对女性力量的肯定,吸引了大量女权主义者的支持。
可以看到,除了价格优势外,国产品牌也试图增加更多品牌故事、理念和内涵,吸引消费者支付品牌溢价。
值得一提的是,MAIA ACTIV已被安踏集团收购,这对安踏和MAIA ACTIV都是一个双赢。对于安踏来说,收购MAIA ACTIVE是其切入女性业务板块的重要一步,有助于强化品牌组合并带来确定性增长。毕竟,2022年MAIA ACTIV的年销售额已经超过5亿元。
于MAIA ACTIV来说,好处更是显而易见。
很多消费者钟情Lululemon ,是因为其附赠的增值服务,比如免费缝补、定期举办瑜伽、普拉提等运动课程、组织核心用户去户外活动……这些举措增强了消费者的忠诚度,但国产品牌们碍于资金不够或缺乏经验,暂时达不到Lululemon的高度。
但安踏集团的助力将帮助MAIA ACTIV迅速补上线下社群化、品牌渗透等方面的短板,有望使其在未来成为与Lululemon相媲美的品牌。
与此同时,李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产品市场,女子运动这一赛道变得越发拥挤。
我们需要承认的是,国货品牌们正在自我强大和独立,已经涌现出波司登、完美日记、花西子等新国货代表。无论是在产品设计与研发、品牌建设、产品质量,还是售后服务方面,国内品牌与Lululemon之间的差距正在逐步缩小。
面对这些有力的新老玩家,“旧王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。
男性中产群体割不动?
2022年7月,Lululemon光是凭借一条瑜伽裤,市值就突破400亿美元大关,成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团,惹得无数人眼红。
然而,随着时间的推移,Lululemon在2023财年的业绩报告中却坦诚收入和利润增长不如预期的消息,同时预测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。
面对这一挑战,Lululemon开始积极寻求新的增长策略。其中,中国市场因其去年强劲的增长势头而成为重要的目标。为此,Lululemon不仅开设了抖音旗舰店,还在北京开设了首家独立的男装门店。
简单来看,就是下沉市场和男性用户,在笔者看来,这两条路都不好走。
首先来说下沉市场,熟悉Lululemon的都知道,消费者之所以花高价去买一条瑜伽裤,其实是出于一种炫耀性动机,这与奢侈品的消费逻辑相似。商品价格越高,越能吸引消费者,也就是所谓的凡勃伦效应。
可现在Lululemon为了营收,却不惜主动降价,开始跟平替品牌们正面硬刚。
自今年初以来,Lululemon频繁推出优惠活动,包括在线折扣、满减、代金券等,使得一条瑜伽裤的价格低至460元。线下方面,Lululemon不仅在低线城市开设新店,还进入了多家折扣店。例如,Lululemon入驻了上海青浦奥特莱斯,部分产品半价出售。
Lululemon的创始人Chip Wilson曾表示,要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键是一条都不要打折。”显然,当前的Lululemon与这一初衷背道而驰。
Chip Wilson
另一方面,男性中产群体对Lululemon的兴趣相对较低。2023财年,其男装业务的增长率为15%,同比增速有所下降。Lululemon首席执行官Calvin McDonald坦言:“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”
在中国,男性瑜伽服饰的销量远低于女性,且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。尽管Lululemon在男性产品上进行了一些创新,但其性能和品质并没有显示出不可替代性。
许多男性因为Lululemon的女性标签过于明显,而不愿意购买其产品。他们更倾向于选择传统的男士户外品牌,如始祖鸟品牌,尽管价格更高,但户外功能性更强,身份标签也更重,他们仍愿意为此支付品牌溢价。
至于Lululemon推出的鞋履业务,遭到了许多男性用户的嫌弃。他们认为设计过于类似女鞋,而且不够专业和环保,没有打动自己非买不可的理由。从行业角度来看,Lululemon的鞋与Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨头相比,也确实缺乏说服力。
总的来说,向上走,Lululemon离全品类体育巨头的目标还很远;向下走,Lululemon又远没有平替们具有性价比,夹在中间的Lululemon进退两难。
当然,全品类运营也可能带来一个更糟糕的结果,就是会淡化Lululemon在瑜伽服上的专业形象,届时,搞不好Lululemon会赔了夫人又折兵。
参考资料:
1. 《男版Lululemon,难割中产男|焦点分析》36kr Pro
2. 《lululemon和始祖鸟,争抢“高质量男性”》每日人物
3. 《平替环伺 lululemon,“瑜伽界爱马仕”没有秘密》雪豹财经社
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