比亚迪调整竞争策略,冲出包围圈
比第五代 DM 技术更值得讨论的,是比亚迪能否重掌市场定价权。
文丨赵宇 曾兴
编辑丨宋玮 龚方毅
比成为第一更难的,是保住第一。
2024 年头两个月,比亚迪在中国新能源汽车市场的份额比去年全年下滑了 4.1 个百分点,从 35% 到 30.9%。
这是一个足以引起警惕的信号,比亚迪迅速做出了反应—— 2 月 19 日到 3 月 18 日,比亚迪在一个月内接连推出 12 款荣耀版车型,最高降价 4 万元,把月销量拉回到去年四季度 30 万辆每月的水平。今年前两个月,比亚迪销量分别为 20.1 万和 12.2 万辆。
在 8 万到 25 万元新能源市场,比亚迪依然是王者,但处境已然不同。数十款产品力不输、定价却可能更低的新能源车,几乎瞄准比亚迪所在的每个细分市场。
比亚迪要想把主动权握在自己手中,已经无法只使用降价一种手段,尤其当降价的效用已从进攻转为了防守。
在上一代 DM 技术面世后三年,5 月 28 日,比亚迪发布了第五代 DM 技术(Dual Mode,双模)。其描述该技术的亮点是,在 NEDC(New European Driving Cycle,新标欧洲循环测试)工况下,亏电油耗为每百公里 2.9 升,同时搭配 65 升油箱,综合续航里程超 2100 公里,为国产混动车型最高。该技术可极大降低车主的用车成本。
这项新的技术将装入两款中型轿车——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i,并把价格拉到 10 万元以下。
“一步到位。” 一位比亚迪人士说,价格直接进到 9.98 万元,是因为比亚迪集团全产业链的优势,成本优势极大,同时他们判断竞争将会非常激烈,所以干脆一步到位。
实用主义的比亚迪,技术从来就是服务于产品和市场竞争。每一代的 DM 技术,目标都是降低动力总成的成本、降低车主用车成本,贯彻总成本领先策略。
2021 年第四代 DM 技术的发布曾是比亚迪的重大转折点,搭载该技术的秦 PLUS 和 宋 PLUS 上市,叠加激进的售价策略,一下卖爆了。比亚迪从队尾直接跳到第一。
从 2021 到 2024 ,比亚迪奇迹般的上升轨迹已近顶点,中国车市也进入了一个新的周期——产品数量和库存规模上升,但需求已经过峰。比亚迪再次来到关键时刻。
技术第四代到第五代,从挑战者到被挑战者
从 2008 年推出第一款插混量产车型 F3 DM 至今,比亚迪插混车型累计销售超 360 万辆,其中约 316 万辆是在 2021 年之后取得。而在此之前,它已为插电混动技术投入研发数百亿元。
第一代和第三代 DM 技术间隔十年,比亚迪也几经生死。2018 年第三代 DM 技术推出,部分解决了亏电状态下油耗高、动力不足的问题,但由于新能源补贴退坡,销量在短暂攀高后断崖式下降。2020 年,比亚迪插混车型仅卖出 4.8 万辆,比 2015 年时还低,总销量同比下滑 10.9%、跑输大盘。
转折点在于 2021 年初第四代 DM 技术的发布和量产。
通过第四代技术,比亚迪将插混车型的纯电续航里程提升至 100 公里以上,百公里 NEDC 亏电油耗降至 3.8 升,满油满电综合续航里程达到 1200 公里。两个月后,搭载 DM-i 技术的秦 PLUS 和 宋 PLUS 上市,售价落在 11 万-15 万元和 15 万-17 万元。
2021 年 1 月,比亚迪 DM-i 技术发布,三款插混车型开启预售。
这直接把新能源车价格拉至同级别燃油车价格,且综合油耗为一半左右。此后通过不断改进动力系统技术和垂直产业整合,比亚迪秦系列车型价格一路下探到不到 7.98 万元。
从 2020 至 2023 ,比亚迪插混车型销量增长了 30 倍。目前其销量全球第一,超过中国市场第二名到第十名之和。
在汽车大变革到来之时,比亚迪做好了全部准备,包括技术、多产品线、供应链,所以它瞬间爆发了。
发布第四代 DM 技术时,王传福始终对标的是燃油车,他用 “厚积薄发” 来概括艰辛,用 “在紧凑型这个超大型细分市场中,超级混动要重塑规则,颠覆燃油车” 来试图准确表达宏大野心。
而在发布第五代 DM 技术时,王传福的角色和心态已然大变,他追求的不再是比谁更强,而是 “全球最牛”“创纪录”,按照他的描述,新一代技术有着 “全球最高发动机的热效率、全球最低的亏电油耗和全球最长的续航里程。”
第五代 DM 研发三年,参与的工程师超过 1 万名。其将综合续航里程提升 75% 至 2100 公里,发动机最高热效率由 43.04% 提升至 46.06%,结合 EHS 电混系统功率密度提升 70.28% 等其他优化,亏电油耗有所降低。
从第四代到第五代,比亚迪从挑战规则到希望定义规则,他的对手也从合资燃油车扩大到所有想分食其份额的车企。
“2100 公里的续航,有必要吗?” 同行的质疑包括:续航的提升也靠油箱加大;百公里亏电油耗由从 3.8 升降至 2.9 升,但这不是 WLTC(全球统一轻型车辆测试循环标准)而是过去的 NEDC (新标欧洲循环测试标准),如果采用 WLTC 测试工况,亏电油耗应为 3.98 升;以及热效率 46.06% 并非第一,吉利人士称雷神发动机最高热效率为 46.1%。
王传福所说的三个 “最”,有待市场验证。后来比亚迪在全球最高发动机的热效率加上 “量产” 二字。至于标准问题,比亚迪解释,其第四代测试工况和国家工况都是 NEDC,因此沿用。
比亚迪秉持实用主义的经营理念,在技术研发上同样如此,其很少做技术冗余,更看重是否符合比亚迪当下最重要目标,技术研发出来便可直接量产上车,并带来成本下降。
王传福在 2007 年曾表示,“比亚迪 DM-i 单个技术都不算领先,但我们解决了汽车和电池之间大量的磨合问题,如低温、快充、电动转向等。”
在第四代 DM 推出时,比亚迪也曾想把油箱做大,但因为车地板尺寸有限没能做到,电池包、高压管线等把可用空间都占满了。这次的解决办法是,通过增加电池包的体积利用率,将其提高 20% 后,搭载同样度数的电池,电池包的体积变小,车地板上有了更多空间用来布置油箱,所以油箱容积能够增大。
对比亚迪来说,研发更多技术,是为了拥有更多可整合的技术。
在第四代 DM 技术推出后一两年,长城、吉利、长安和奇瑞等推出类似的柠檬混动、雷神混动、蓝鲸混动和鲲鹏混动系统。在节油和动力性能上,这些厂商与比亚迪之间已经不存在代际差距。
比亚迪在此时推出第五代 DM 技术,表面看是技术的小步迭代和快速落地,技术上至少领先同行半步、甚至一步;但本质是降低成本,进一步拉低价格,最关键的目标是掌握竞争节奏。
有吉利、长城人士曾表达,他们认为比亚迪并非真的技术强,而是做得早。但汽车行业是个周期和规模生意,领先 1-2 年,足以创造一个巨大的先发优势。比亚迪最早登上了上升的电梯,同时采用车海战术,把电梯的空间占满了。后来者只能挤进下一部电梯。
这一次,比亚迪试图使用相似的竞争策略。
新周期的定价权
当成为价格 “靶子” 后,今年初,比亚迪的出牌节奏已经略显被动。
车企竞争激烈,据我们不完全统计,4 月至少有 43 家车企的 128 个车型降价,使今年以车型统计的降价次数超过 2023 年全年。
年初比亚迪将秦 PLUS 荣耀版价格降到 7.98 万之后,朗逸、速腾销量大幅下跌,比亚迪吃掉了部分 A 级合资燃油车的市场份额,指导价 10.86 万元的轩逸和 12.9 万元的朗逸降到 9 万元以下。3 月,比亚迪市场份额止跌回升。
秦 PLUS 荣耀版最低售价 7.98 万元,比亚迪打出 “电比油低” 的标语。
但比亚迪完全没心思庆祝。同月,王传福将比亚迪 2024 年销量目标由 400 万辆下调至 360 万辆。这是近几年来比亚迪首次下调销量目标。
2023 年比亚迪插混车型销量 143.8 万辆,占据国内插混市场 51% 的份额,排在第二的吉利只有 7.3%。今年一季度,比亚迪的份额降到 36%,丢掉的份额被追赶的对手分走。
汽车产品数量和库存规模仍在上升,消费者的购车需求已经过峰,在更理性消费的大背景下,乘用车销售增速要下一个台阶。今年初,乘用车零售销量连续两个月环比下滑,4 月则是同、环比均下滑。
中国汽车市场正迎来一个新周期。
中国车企使用对标逻辑来狙击第一名,产品做加法,价格做减法。今年 1 月上市的吉利银河 E8 直接对标汉 EV 。而在决定银河 E8 售价时,吉利的内部意见是 “比汉至少要便宜 2 万元”。
比亚迪的价格调整周期不得不变得更短、强度更大,才能保证竞争的主动性。
年初一位接近比亚迪产品部门的人士说,直到发布一周前左右,某车型的荣耀版才决定最终价格,他参与了这款车型改款的全过程,但依然意外,“没想到会降这么多”。
如果产品力没有太大升级空间,纯靠降价,是个有效,但不会一直有效的做法。它无法一招制敌,因为对手太多了,他们可以联手把战线拉长。
即使对于头部公司来说,价格战带来的伤害也很大,比如毛利率和口碑。在比亚迪 2022 年度业绩沟通会上,王传福曾说,在 10 万-20 万元的价格带,比亚迪有定价权,公司也希望平稳一点,不要搞得大家很难受,别人都没活路。
比亚迪要掌握主动权,只能从产品入手。
第五代 DM 技术发布,比亚迪把加满 1 箱油就能跑 2100 公里的最新插混技术放到 10 万元以内的车里——秦 L DM-i 和海豹 06 DM-i。
用户最想要的,永远是在有限预算内尽可能获得更多的 “越级” 体验。
2021 年,汉发布之前,比亚迪高层曾定了三个目标:动力总成成本要低;车主用车成本要低;要有至少一个亮点是全行业全价位车型的第一。
今天来看,比亚迪依然在贯彻上述产品策略,其所面对的工薪阶层用户,需要的永远是一辆便宜够用的车,不是流线造型、真皮座椅,当然也不是智能驾驶。而最后一个目标的亮点,便是最高续航 2100 公里。
新款秦 L 定位紧凑型级别,但车身尺寸和轴距已经是中型轿车水平。两款新车的后悬架都从非独立悬架升级为多连杆独立悬架,同时配备 IPB 智能制动控制系统,理论上可以有效抑制刹车点头和起步抬头的情况,入门版秦 L 提供后驻车雷达、定速巡航的基本功能。
这些配置在合资品牌入门级中型车中并不多见。
同一级别的日产轩逸,10.86 万元的入门版没有任何辅助操控配置,15.59 万元的智驾版配备自适应巡航、L2 级辅助驾驶,但无防撞雷达。想要增加前后防撞雷达需要再多花 2 万元。同级别的大众朗逸,全系后悬均为非独立悬架,低配车型后刹是抗热衰差的鼓式刹车。
不仅是合资车,横向比较同类国产竞争对手,秦 L 的车身尺寸与银河 L6 相当,但续航、节油性能更高,且定价低于 10.38 万元的银河 L6。深蓝 SL03、长安启源 A07、五菱星光 PHEV 都将直面竞争。
不仅在中国,在全球市场,比亚迪也希望扭转被动姿态。
目前欧盟正在推进对于产自中国电动车的反补贴调查,但欧盟针对的是纯电车型,并不涉及插混车型。比亚迪不会放过新的窗口期。其计划 2025 年推出售价低于 2 万欧元车型,并定下 “比亚迪式” 的目标——2030 年成为整个欧洲最大电动汽车销售商。
新的 DM 技术和新的车型应用后,比亚迪将在欧洲市场更有竞争力,毕竟大众也要到 2027 年才能发布 2 万欧元的低价电动车。
实用主义的技术迭代策略、产品定义的一致性、垂直产业链带来的抗风险能力和成本优势,最后,对市场份额的足够饥渴,这些让比亚迪在新能源车上一波爆发期吃掉了市场上最大的蛋糕。
比亚迪依旧是比亚迪,上述策略似乎未曾改变,但这一次,国内市场周期切换,国外窗口期缩短。想必它已深刻感受到,保持住第一,比成为第一,难多了。
题图来源:视觉中国
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