中药冰淇淋火出圈，“新中式”成了餐饮业流量密码？

2月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容

早餐两个馒头配一杯茶拿铁，中午随便吃个中式汉堡，午后和同事点的那杯奶茶，包装上印满了古诗词，而晚上和朋友光顾的那家小酒馆，则可能是提供贵州菜搭配白葡萄酒的创新融合菜。不知从何时开始，“新中式餐饮”成为了一种新的流量密码，不管是什么食物品类，好像都可以用“新中式”的概念重新做一遍。

文 | 豆子

“中国汉堡中国胃……中国就是这个味儿……”

30多度的高温下，我和朋友在一众没开冷气的“苍蝇馆子”前纠结，最后转身钻进了这家酷似肯德基的连锁快餐店。这是去年夏天，我在浙江一个小县城旅游时，第一次吃塔斯汀的场景。我已经不记得当时走进这家门店，是因为可以吹空调，还是“中国汉堡”的洗脑说唱吸引了我。

《女子美味汉堡部》剧照

但可以清晰记得的是，透过中央厨房的玻璃，面点师傅正在擀面皮，窗口的广告牌上写着“手擀现烤”。比起其他汉堡松软的面包胚，塔斯汀的汉堡胚从一侧开口，嚼起来更有韧劲。“有点像肉夹馍！”北方的朋友边吃边评价。我当时并不觉得味道有多惊艳，只是面皮很有记忆点，而且真的很便宜，我们用上新人券，一个汉堡+薯条+饮料的三件套大概只要十来块钱，还不到肯德基、麦当劳的一半。

这个创立于2012年的品牌，其实一开始做的是手擀披萨，但一直反响平平。大概在2018年前后，塔斯汀试着把烤披萨的工艺用到了汉堡上，推出手擀现烤堡胚，没想到挺受欢迎，2020年门店即突破了百家。也是自那时起，塔斯汀将“中国汉堡”这一新品类作为品牌的主打，去年品牌升级中还提出了“就是中国胃，就爱中国堡”的品牌口号。

便宜的价格与中式汉堡的鲜明特点，让塔斯汀逐渐成为“县城青年们最爱的汉堡”。我去年在县城吃到塔斯汀的时候，正是它乘着中式热潮快速扩张的阶段。网络数据显示，2021年塔斯汀有454家门店，到今年年初，这个数字已经到了7000，甚至超过了麦当劳在中国的门店数。

要说“新中式”最早是什么时候蔓延到“吃”上面的，可能很难有定论，但2021年新中式糕点的火热可以算得上一个转折点。

以前逢年过节，家里的长辈会买些绿豆糕、桃酥、云片糕之类的点心，去的店铺也都是那些开了几十年的老店，没有像样的门头，也没上大众点评，但住在那一片的人都知道，在店里彼此也都会笑着点头、打声招呼。我挺喜欢吃糕点这种“老年食物”的，但每次只能尝一点，吃多了就会觉得甜腻。那时候很多糕点买回家后的命运，都是被拆开后放到过期。

如果我自己买，可能第一反应还是网购，但除了北京的稻香村、上海的杏花楼这些老字号，我很难想到有什么其他的牌子，更多是像家乡的那些无名老店一样，靠着顾客的口口相传在地方上延续着生意。有品类无品牌，是当时糕点行业升级的机会所在。

《欢乐颂》剧照

2019年和2020年，定位新中式糕点的虎头局渣打饼行（后简称“虎头局”）和墨茉点心局先后在长沙开出首店。这两个新品牌的出现，让大家在一众老式糕点中眼前一亮：现烤现卖的鲜乳咖啡麻薯、肉松麻薯老虎卷、QQ提子麻薯，原来一个普普通通的麻薯也可以做得这么年轻化。店铺设计走的“国潮”路线，灯笼、屏风、雕花、石狮等中式元素，与霓虹灯、复古的字体设计等融合在一起。

曾经有位从业者提到，某种程度上，品牌只是在还原年轻消费者想象中“新中式”的样子。于是我们陷入了一个怪圈，消费者通过品牌勾勒对“新中式”的想象，而品牌又根据消费者的喜爱来打造“新中式”，没有谁能真正准确地定义它。

2021年，虎头局和墨茉点心局迎来发展的巅峰。据说墨茉点心局开到北京的时候，排队2小时是常有的事，最高峰的排队时长达到了7.5小时。这一年的资本市场更加火热，虎头局获得了两轮融资，墨茉点心局则融了五轮。据不完全统计，在2021年烘焙领域的投融资事件中，约一半与“新中式糕点”相关。一位参与投资的天使投资人还曾向界面新闻透露：“现在有头有脸的VC都去抢投中式糕点了。”

《甄嬛传》剧照

尽管这两个品牌后来都陷入了“闭店潮”与被传“倒闭”的风波中，但不可否认的是他们曾经确实风光无两。从糕点行业开始，“新中式”渐渐渗透到餐饮的各个品类当中。

关于新中式餐饮流行起来的原因，可能我们的第一反应都是“文化自信”。新中式糕点兴起前，第三次国货运动就已经如火如荼，确实从消费内因来看，只有当对自己的文化是有底气的、自豪的，才会愿意选择与之相关的品牌与产品。

过去的人们可能会觉得西餐很“洋气”、“高档”。叶兆言在《西餐与现代中国》中提到了上世纪七八十年代西餐的时髦：“北京人没去过新侨或者莫斯科餐厅，上海人不尝尝红房子的‘大菜’，会觉得很没见识很落伍。”而今天的年轻人，多对外来餐饮司空见惯，社交媒体上网友还会将西方人的日常食物调侃为“白人饭”。即便抛开文化的因素，可能每个纯正的“中国胃”也都会靠味蕾做出最诚实的选择。艾媒咨询调研数据显示，在全国各地家庭偏好的菜式中，中餐稳居第一，普遍占比在六成到八成之间。某种程度上来说，中式餐饮的受欢迎是一种“回归”，当人们抱着开放的心态尝遍世界美食后，最终还是得靠中式餐饮征服“中国胃”。

《小舍得》剧照

不过这只解答了人们选择中式餐饮的问题，其实新中式餐饮的“新”才是让品牌在短时间内成为“网红”的部分。中草药味的Gelato（意式冰淇淋），让人把“养生”和“吃冰”这两件原本背道而驰的事情绑在一起；高脚杯里的茶饮，让我们常说的“以茶代酒”多了几分中西结合的意味；面包形状和包装的馒头，让打工人们买早饭也买出了精致感。我常常嘟囔着“我倒要试试看这个东西有什么过人之处”，然后抱着猎奇跟风的心态出现在打卡的前排。

但一件事物被判定为“网红”，往往潜藏的一层意思是说，它很可能会是昙花一现。这些一开始很火的新中式餐饮，能不能有复购，能不能长期地发展下去，还得看产品本身是否能征服挑剔的食客们。一位关注餐饮赛道的投资人朋友跟我说：“投资圈特别喜欢创造新概念，因为共识最稀缺，但概念的滥用，也会带来消极影响。‘新中式’便是其中一例。许多新中式餐饮品牌确实发生了质的变化，包括整个营销打法、资本意识、内部数字化等等都和以前的老牌企业很不同，但是做的好的是少数。”

有意思报告发起的“新中式餐饮”调研中，超过六成的消费者认为新中式只是包装了新概念，实际上没什么新意。而且由于门槛低、模仿者众多，新中式餐饮品牌总是难逃同质化的命运。比起“中式汉堡”的名号，更多人买塔斯汀还是因为性价比；而虎头局们的陨落，除了一开始步子迈得太大，很大程度也败在了没有创新壁垒的产品上。