消失的童年回忆,正在集体复活。
一度被可口可乐埋没的武汉二厂汽水,去年被兰世立重新推出,还悄悄完成了上市。
就在去年底,很多广东孩子的童年回忆:乐百氏AD钙奶,高调官宣回归。曾几何时,乐百氏稳坐国内酸奶饮料的头把交椅,从广东的大街小巷发迹,几乎占领了全国的商超和小卖铺,彼时娃哈哈也只能屈居第二。就在乐百氏AD钙奶最辉煌的时期,它却突然被法国巨头达能收购并雪藏,就此销声匿迹。因为把乐百氏拱手送给外资,乐百氏创始人何伯权还一度被扣上了“民族罪人”的帽子。上市第一天,乐百氏就被老粉们抢疯了,首批上架的5万件酸奶在3小时内被一抢而空。乐百氏也趁热打铁,把过去的王牌一个个请了回来,从草莓味钙奶到粒粒果,每次上新都能引发哄抢。复活后的乐百氏,还是曾经的“酸奶霸王”吗?会不会只是圈一波情怀就继续跑路?最重要的是,阔别市场23年后,乐百氏靠仅剩的“情怀”牌,还能走多久?今年年初,娃哈哈创始人宗庆后先生离世,引发大批粉丝追忆。3月份,AD钙奶线上浏览量暴增7倍,多地宣告售罄。作为曾经的“酸奶霸主”,娃哈哈AD钙奶早在2009年就已经是年售30亿的超级爆品,也是娃哈哈的拳头产品。但其实在90年代,娃哈哈AD钙奶的江湖地位,还要略逊乐百氏一筹。二者之间的关系,与其说是你死我活,不如说是互相启发。1989年,还在广东一小镇做副镇长的何伯权,受到娃哈哈营养液的启发,结合营养噱头与流行的乳酸菌,推出全新的乳酸菌饮料。为了打开知名度,何伯权还特地“租”来一个品牌名:乐百氏。乐百氏通过乳酸菌打开市场,3年不到就干出了8000万营收,连续6年市场占有率第一。何伯权还不满足于在乳酸菌市场称雄,很快他就叫板娃哈哈,推出乐百氏纯净水。娃哈哈不甘示弱,在1996年效仿乐百氏推出了娃哈哈AD钙奶。两位饮料巨头,开始在乳酸菌和饮用水两个领域针锋相对。乐百氏为了强调乳酸奶的保健功效,就把乳酸奶升级为了“钙奶”,并且额外加入“双歧因子”主打一个健康。而做保健品出身的娃哈哈也不甘落后,把“维生素A、D和钙,能保护眼睛,帮助骨骼生长。”作为广告语,和乐百氏正面对抗。在纯净水方面,娃哈哈找来90年代爆火的男星景岗山做代言,一句“我的眼里只有你”火遍大江南北。而乐百氏不光请来了黎明,还祭出了“科技大法”,宣传自己独有的“27道净化”工艺,用功效征服市场。二者与其说是互相竞争,不如说是“亦敌亦友”拓宽市场边界。但对手终究是对手,为了能正面“击溃”乐百氏,娃哈哈选择开外挂和法国巨头达能合作。得到达能外挂的娃哈哈,不仅乳酸菌和饮用水方面发力迅速,还推出“非常可乐”拓宽版图。娃哈哈的突然崛起让何伯权非常头痛,在焦虑之下,他走了一步昏招:让达能集团同样“赋能”乐百氏。没想到,收购乐百氏92%股份的达能集团,丝毫不掩饰自己的狼子野心。收购完成后,达能集团立刻雪藏乐百氏品牌,并且利用乐百氏的产线给自家产品脉动进行铺路。要知道,娃哈哈为了摆脱达能集团的掌控,从1999年起就琢磨和达能集团进行脱钩,并且在2007年拒绝了达能的强行并购,彻底把娃哈哈掌握在自己手里。而2001年,何伯权为首的乐百氏创始团队无奈退出乐百氏,曾经钙奶王者,就此销声匿迹。2016年,已经没有利用价值的乐百氏被达能集团出售,被中国公司盈投控股收购。被外资“始乱终弃”15年,曾经能和娃哈哈掰一掰手腕的乐百氏,如今只能望洋兴叹了。复活谈何容易,在经过达能集团的几年折腾后,乐百氏几乎只剩下了一个空壳。2019年,乐百氏率先复活了门槛较低的纯净水业务,通过布局酒店渠道重返市场。乐百氏品牌市场总监段炼说:“在决定重启AD钙奶项目后遇到的挑战非常多,包括配方资料遗失、老员工没有、包装形象模糊。”对于“内功不足”的乐百氏来说,复刻这款经典产品,难度不亚于重做一款新品。不过也正是因为乐百氏“内功不足”,才能凑巧打出两个妙招。在网友们得知乐百氏要复刻AD钙奶时,乐百氏就连钙奶的具体配方都没有确定。去年,乐百氏开始在小红书上实时更新乐百氏的“研发进度”,从口味调配,到包装设计,一有点进展就会发一步预告,诚惶诚恐,生怕引发老粉不满。在产品面市前,乐百氏还发起了小规模的试饮活动,当收获网友的一致好评后,才敢继续往下做。去年年底,乐百氏认为,新的“AD钙奶”已经足够还原经典款了,这才敢正式推出。为了打好情怀牌,乐百氏还请来了央视主持人金龟子坐镇,以“金龟子姐姐陪你一起回到童年”为口号,宣告AD钙奶回归。被吊足半年胃口的网友们自然都非常买账,第一批AD钙奶三小时售罄,创下了100多万销售额。之后,乐百氏在草莓味AD钙奶和乐百氏粒粒果发售时复刻了这一套路,效果同样拔群。粒粒果发售时,乐百氏的抖音销量还短暂力压娃哈哈,成为品类第一。
乐百氏复活后,受限于公司体量,无法尽快在各大传统渠道铺货。乐百氏选择渠道的逻辑很简单:避免和主流巨头硬碰硬、保证足够高的曝光率。于是,乐百氏的线下第一站,选择攻略北京地区的7-11便利店。根据乐百氏的调查,2023年便利店的零售额比前一年上涨了7.5%,而传统商超则下滑了0.4%左右,明显便利店更加高效。与其在大型商超中直面娃哈哈的“人海战术”,不如在小面积的便利店里充当现眼包,即便用户不一定在哪里都能买到,也能随时刷爆存在感。而远离大本营广东,也是因为广东本地的茶饮市场内卷过于严重,为了避其锋芒,只能选择在“糖水”不普及的北方开刀。除了7-11便利店,乐百氏今年还要和量贩零食品牌好想来达成合作,在全国的3000多家门店中上架产品。从“非主流渠道”切入市场,目前来说,是乐百氏的最优选择。尽管乐百氏想努力恢复往日荣光,但只剩下情怀牌可打的乐百氏,必须先把这张牌打透了。在娃哈哈和乐百氏之后,日本品牌养乐多,凭借“益生菌”招牌,创下年销66亿的成绩。在养乐多的带领下,味全、蒙牛、伊利等品牌也都相继推出了更适合中国市场胃口的多种乳酸菌饮料。可以说,刚刚复活的乐百氏AD钙奶,一复活就要打一个“地狱难度”。
其实,乐百氏的复活之路并不是完全无解,老对手娃哈哈AD钙奶的翻红之路,就很值得乐百氏借鉴。在2009年达到销量巅峰后,娃哈哈AD钙奶不可避免地出现了知名度销量下滑,就连娃哈哈内部也开始用营养快线取代AD钙奶的位置。而在宗馥莉接管AD钙奶后,这款将近30岁的老产品再度焕发第二春。很多人都认为,娃哈哈AD钙奶能够在如今翻红,靠的是狂打“情怀”牌。娃哈哈用情怀牌不假,但是在情怀之外,娃哈哈还做了不少暗中操作。曾经,AD钙奶的价值锚是“功效”和“营养”,但这两点放在如今确实有点不够看的。于是乎,在宗馥莉的引导下,娃哈哈AD钙奶把价值锚更换为了更加为人所熟知的“口味”。为了凸显娃哈哈AD钙奶的口味情怀,娃哈哈在2018年前后进行了一波疯狂联名,其中包括“娃哈哈粽子”“娃哈哈月饼”甚至和钟薛高联名“娃哈哈雪糕”。一系列脑洞大开的联名和DIY,再度把娃哈哈AD钙奶的经典口味打响。拼噱头,娃哈哈确实廉颇老矣,但是要论口味,姜必须还是老的辣。其实,乐百氏复活时,同样也以“口味”作为第一卖点,无论宣传自己“复刻经典配方”还是找网友试喝,都是主打一个口味还原。但无论娃哈哈还是乐百氏,都要面对的一个大难题是:情怀撑不住口味。乐百氏AD钙奶的评价里,同样除了“童年味道”“非常还原”之外,还不乏“口味一般”“味道太甜”等评价。为了抵消口味“过时”的短板,娃哈哈选择的打法是:开发各种特调,激发用户DIY热情。从去年开始,娃哈哈相关的咖啡特调就在小红书上爆火,娃哈哈官方也及时跟进,推出了不少官方推荐的特调配方。即便如此,娃哈哈同样还在不停推出新品“试错”,试图找到一款能够代替经典款AD钙奶的拳头产品。而刚刚复活的乐百氏,在创新方面肯定没有娃哈哈的积淀,在情怀消耗殆尽之际,用新品摆脱“经典款”的桎梏,才是重中之重。
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@The End
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