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磨铁创始人开撕京东，图书低价促销伤了谁？

5月前

2024.06.02

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导读：从业者认为，行业担心的是整个生态被进一步恶化。

作者 | 第一财经陆涵之

随着京东618正式开启，平台和商家的矛盾再次激化。

5月31日，磨铁集团创始人、董事、CEO沈浩波的一则朋友圈引发了关注。沈浩波表示，“在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。”

沈浩波表示磨铁将采取三项措施：“一、我们将采取法律手段，不惜代价维护我们的权益。二、我们将继续对京东停止发货，任何一本都不发，如果加一个期限那就是无期限。三、我们将继续要求京东下架我们的所有产品，全部退给我们。”

对于磨铁的发言，一位京东采销员工回应表示，京东图书618的活动目标只是让更多消费者买到便宜的好书。京东从来没有要站在出版社和行业的对立面，双方理应是一个阵营的伙伴，希望能和大家一起把好书、好价带给消费者，而不是让直播投流高昂的费用伤害行业，伤害那些用心创作的作家。京东对自营图书拥有合法的自主定价权，愿意让出更多的利润，让消费者受益。

对此，一位业内人士对第一财经表示，出版社在京东经营有两种模式，一种是出版社的官方旗舰店，一种是京东自营旗舰店。本次出版社与京东的争端主要在京东自营渠道，官方旗舰店参与活动的决定权在出版社。自营渠道方面，出版社与电商平台合作以寄销方式为主，如果平台卖不掉会退货给出版社。也有平台包销模式，双方约定付款折扣付款方式，平台亏本销售则是平台的事情。从磨铁的反应看，磨铁和京东合作方式应该是寄销模式。

在京东自营模式下，京东对于商品的定价会有一定的自主权，除非双方提前签订了限价协议。如果出版社没有全品限价或者仅有单品限价，平台以低于供货价的价格销售，后续按照供货价格结算，出版社也无可奈何。

不过，结算时是否能以供货价结算是个未知数。上述业内人士表示，平台促销后进行回款可能会以提高了销售额和出版社再次议价，要供应商按大促活动的条件结款，出版社将十分被动。此外，平台低价促销带可能会让其他平台跟价。在一个平台开启低价促销后，其他平台也会跟进，当所有平台都低价销售后，很难以原供货价与出版社结算，相当于“卖得越多亏得越多”。该名业内人士表示，从份额看，在其他平台崛起后，京东在线上图书销售的份额有所下滑，低价并不一定能解决现在平台销售下跌的困境。此外，盗版书籍的猖獗对于出版行业以及平台也有着不小的打击。目前，行业担心的是整个生态被进一步恶化。

在沈浩波的朋友圈里，也重点提出了不要跟价一事，“尤其是说给当当博库文轩浙江等跟磨铁一直关系良好的电商合作伙伴说的，恳请大家，不要跟价，不要跟价，不要跟价，陪我们扛过这一轮。”

在5月21日，由北京10家出版社和上海出版社经营管理协会代表的上海46家出版单位发出的两份“联合声明告知函”引发了关注。告知函中提到，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即“全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

对京东和出版社的矛盾，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对第一财经表示，如果京东利用自己的优势地位强迫出版社参加促销，我国反垄断法确实有对此的制约规定。从实际情况看，京东更像是强势渠道，但没有达到滥用市场支配地位的程度。出版社也可以根据双方的合同和《民法典》起诉其违约，或者根据《电子商务法》第35条进行维权：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

此外，本案中京沪两地的多家出版社抱团联合抵制京东促销的行为，涉嫌横向垄断，也可以依法申请豁免。游云庭认为，如果出版社和行业协会要证明自己的串谋行为符合《反垄断法》豁免标准，首先应当解释自己行为的合理性。可以详细披露图书的成本结构，如版权成本，也就是稿费，印刷纸张成本、编辑管理成本、市场推广成本等，这些数据可以帮助解释出版社为何需要抵制低价销售，因为如果以2-3折的价格销售，出版社将面临巨大亏损，同时行业生态也会被严重损害。

微信编辑 | 格蕾丝

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来源：第一财经

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