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出版社抵制京东618，图书行业的垂死挣扎会有用吗？

5月前

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前段时间在网上看到这样一则新闻。磨铁图书创始人CEO沈浩波发了声明，全面停止对京东发货。理由就是京东无视要求，强行将磨铁的图书加入了低价促销活动。也就是所谓的“乱价”。

沈浩波除了表明无限期停止对京东发货外，也希望其他电商不要跟随京东的低价促销活动。说明这是“行业生死攸关”的事情。需要“负责任的从业者共同面对、负重前行”。

而此次京东618活动中，京沪等城市的数十家出版社也联名抵制超低折扣促销。对应的，是网上则流传着某京东图书采购的朋友圈，说京东只是想卖更便宜的图书，更好的让利给消费者，有什么错云云。

这件事情没那么复杂，双方谁有理拿出协议看看有没有限价条款就知道了。但两边似乎都要高举一些大旗才成。

京东方面是拿消费者当盾牌，这有点把观众当傻子的感觉：你亏本卖书也无非是想把用户引进来卖其他高利甚至暴利的产品。打折促销是为了引流为了赚钱，又不是在做慈善。

而出版社方面的一些人，把京东这些年低价促销说成扰乱市场，甚至说京东是导致图书行业衰败的罪魁祸首，这也同样有些乱甩锅了。京东进入图书是2010年的事情，而那之后恰好是中国图书突飞猛进的10年，总码洋（定价x销量）在10年内快速攀升到接近3倍，成为全球最炙手可热的图书市场，这10年里就算没有京东的苦劳，也不至于说他是什么大罪人吧。

但有一点他们说得没错，中国图书出版行业这次真说不定要挂了，

而死因不是京东，甚至也不是盗版肆虐的pdd，而是中国出版业自己zuo的。

这当然不是替京东说好话，尤其是京东最近还欠着我2695元钱，这个账我们之后的文章再算（就是前天提到的，我为了做尿酸、血糖检测仪的横评测试，在京东自营上买了个死贵的检测仪，但是发现是没用的废物，血糖数据毫无意义。我投诉虚假广告，但京东说超期不受理不退款）。

京东这两年明显有很强的盈利压力，而刘强东最近给采购加薪的结果会让京东上充斥更多的暴利骗钱产品，而图书对于京东来说就是一个更难得的引流品 —— 一本书就算白送，可能也就是亏个十块八块，比买流量划算多了。

但京东不是第一天这么玩，也不是京东一家这么玩，短视频、直播间甚至某些公众号也都是天天用低价图书促销来拉流量的好手。问题不是京东低价促销拉流量，而是整个中国图书行业，早就是低价竞争的模式了。和很多行业一样，这种模式给图书领域带来了短暂的“繁荣”，也自然带来了随后的恶性循环。

说起出版行业这几年的快速兴衰，我还是很有些感触的。十几年前，我在杂志集团工作，经历了整个杂志出版行业高速发展到盛极而衰的过程。而这些年，因为经常要推荐、团购图书，和图书出版行业也算比较亲近，也算是又经历了另一个出版行业从迅速发展，到迅速衰落的变化。

而当初图书兴起的过程中，也有我多多少少出的一丢丢力。

在中国图书这次的发展中，真正的核心动力，就是童书。在21世纪的第二个10年，儿童图书在中国图书码洋中的占比，从原先的10%，一下蹿升到了接近30%，一跃成为毫无争议的第一图书品类。而童书增速最快的那几年，育儿公众号们也是推荐、团购图书最核心的线上渠道之一。

但最近几年，尤其是这两年，在和同行或者出版行业的朋友聊天时，最常感受到的，就是严重的悲观情绪。

一方面价格混乱，大家卖图书的时候天天担心背刺，今天开团完明天就价格崩盘，另一方面虽然新书似乎更多，但整体质量下降严重，已经不是良莠不齐，而是莠莠莠莠良莠莠莠莠不齐的状态了。

这并不是最近才出现的问题，其实问题在大部分出版社风风火火、兴高采烈地涌入童书市场时，就已经埋下伏笔了。

我一直认为图书是一个“小众产品”，尤其是在快节奏的当下更是如此。因为书是一种“寡淡耗时”的兴趣。读书最大的成本不是买书，而是时间。看一本书，往往需要几天、几周甚至几个月的时间，从中获得的“多巴胺”，可能又不如其他活动那么直接猛烈。就算我自认还算比较喜欢读书的人，但工作之外，一个月能读一本书都是谢天谢地了。

而21世纪后，互联网爆发更是让出版行业岌岌可危。但从十几年前开始，一方面家长开始更关注孩子的学前启蒙教育，另一方面很多优秀的国外童书绘本被引进国内，所以童书这个品类一下火爆了起来，当时让不少出版社发现，原来自己这个“传统媒体”，还能赚到不少钱。

于是更多的出版社涌入了这个赛道，已经在里面的出版社更努力扩充团队，建立各种分社，童书一下子成为了很多出版社的核心业务，每年数以万计的新童书涌入市场。

但和国外那些长期深耕在童书领域，拥有自己特色，以及多年累积下来的优秀图书版权的同行不同，我国那些看到机会就冲入童书领域的出版社，大多对童书没有什么经验和了解。我曾经见过好几位“童书部门负责人”，说起商业远景，各种恢弘高见、津津乐道，但对于童书领域必须理解的儿童心理等方面却觉得并不重要。

而这些“高见”大多所见略同，其中一条，就是靠多出书、快出书、低折扣，不断抢夺市场份额。

在这样的氛围下，童书包括其他图书品类，也迅速进入了生命周期短，低价营销为主的模式。最早新书上市半年甚至一年之后才开始逐渐打折促销，甚至可能一直保持比较稳定的价格。而现在很多书一上来就低价促销，然后很快消失。

结果就是：根据2023年的图书市场报告2023年上市了18万种新书，同比上升7.3%。短视频渠道成为中国图书行业最主要的销售渠道，而在短视频电商渠道主推的图书，16.4%只会销售1个月，60%在半年之后就消失了。

既然如此，再精心编辑制作图书可能就很“亏”了。反正就买几个月而已，那么用心干嘛？降低成本才是重点。这种专门为短视频渠道生产的“一次性用品”图书，有多少阅读体验呢？

不断推出新书，然后低价清仓，然后再推新书。似乎一年下来书不少卖，但很多出版社也只是赚到了流水，没赚到什么利润。

2023年的图书总码洋（定价x销量）上升了4.72%，但实际销售额的实洋，则骤降了7.04%。

这种矛盾的现象，是因为随着原材料涨价，以及低价策略带来的利润压力，新书定价迅速攀升。码洋的增长很大程度是来自提高定价。2009-2015年这段时间，新书定价（中位数），一直稳定在30元左右。但在2020年就达到了48元，而2023年的一些分析，则认为新书定价中位数已经达到了55元左右，原创新书定价平均数甚至已经接近70元。

前段时间，有位读者留言问我，为什么这两年市场上优秀原创绘本作者的作品好像越来越少了，感觉多是一些老书翻新，或是一些机构量产的图书？

首先，还是有不少热爱童书的创作者在这个领域耕耘着。只不如果图书变成低价快消品。那市场就不需要太多的原创精品，也可能养活不了太多创作者。量产的流水线产品，甚至抄袭产品，可能反而变成了主流。

就像中国原创动画梦暗淡的黑暗10年。

2004年前，国内电视台上播出的，主要是引进动画片，不过原创动画也在逐渐兴起。而这个时候，相关部门开始扶持国产动画，出台了一系列新政策。

但当时扶持的方式，是简单粗暴地限制进口动画进入，以及按片长分钟数补贴国产动画。

2005年开始，电视台的动画片的播出总量中，国产动画不得少于60%。同时补贴成为国产动画最主要的收入来源。比如石家庄当初规定在省级电视台首播的动画片，一分钟补贴最多2500元。在中央电视台和境外媒体首播的，还能再多一倍。仅仅几年，中国动画片产量就跃居世界第一。

但这样的产量背后，则是低劣的质量，和内容抄袭带来的中国动画形象崩盘。为了凑片长混补贴，也为了填满一下空出来的电视台档期，大量劣质抄袭的动画片铺满了市场，霸占了电视甚至电影屏幕。《高铁侠》之流，成为了那个年代的代表。

而这些动画除了内容的滥竽充数，在价格上面也越来越低廉。动画产品的客户是电视台，而为了能进入电视台播放列表，捞补贴，动画同样出现了价格战，甚至一些动画公司反而贴钱给电视台，只为能播放好去申请补贴。

而这个时期，原本那些认真努力做原创动画的工作室们，却因为成本上涨、人员流失、市场挤压，成为了牺牲品。

直到十年后，补贴政策逐渐消失，抄袭烂片没钱捞了，逐一消失。一地鸡毛中，才又有了《大圣》、《大鱼》和《哪吒》这些作品的出现。

跑题到动画史，只是想用对比一下现在中国图书的情况。两者有差异，也有很多类似的情况。

而对我个人来说，中国动画的在黑暗时代之后的起死回生重新振作，也让我对图书的未来多了一点点信心。

但这说的是未来，不是现在。现在的中国图书市场应该还会继续下滑。只有当大部分出版社明白图书重要的是品质而不是数量和折扣，折扣低≠好卖的时候，或者等到大部分都赔关门了，或许中国图书市场就到了新的发展期了吧。

当然，从普通用户的角度来说，便宜点买书，肯定没错，而且是天经地义。只要不是盗版书就成。无论是去京东还是去什么直播间买低折扣书籍，都没问题。

只是不要仅仅是因为低折扣，就买了很多自己不需要，看不完，或者根本不会看的书，这反而是浪费钱了。

毕竟就算是这两年价格战带来的定价上涨之后，相比其他国家地区，中国图书依然是很便宜的。一本书的“超低折上折价”和普通价格，估计也就是差个二三十元。这远不如购买之后储存的空间成本，和你阅读它的时间成本。所以买书的重点，是买自己真的想看会看的书。

而中国的出版社也需要明白，中国读者真正缺的，不是打折，而是好的阅读体验。

如何做出好书，不仅仅是内容好，也要阅读体验好，做出让我们看到、摸到、读起来就心情舒畅的好书，做出让我们愿意不打折也买的图书。这是中国图书出版行业更需要思考和努力去做的事情。

希望中国图书能越来越好，希望未来我能看到更多让我眼前一亮，忍不住跟大家推荐的好书。

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来源：一小时爸爸

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