6年销售额翻10倍！HOKA品牌母公司管理层详解背后数据及下一步发展规划

5月前

HOKA 堪称近年来增长最迅速的户外运动品牌之一，在运动鞋类领域的市场地位日渐强大。

HOKA 于2009年在法国成立，以越野跑鞋著称，2013年，Deckers Brands 收购 HOKA，具体金额未披露。因其体量较小，当时在集团财报中被归为“其他品牌”，直至2018财年单独列出，该财年 HOKA品牌的销售额仅有 1.54亿美元，此后至今的6年时间内，HOKA 始终保持高增速，销售额翻了10倍多。

“HOKA 的品牌热度令人难以置信且仍在不断增加，我们经历了爆炸性增长。”HOKA 品牌的母公司、美国鞋类集团 Deckers Brands 总裁兼首席执行官 David Powers 最近这样表示。

根据 Deckers Brands 最新发布的2024财年第四季度及全年财报（截至2024年3月31日）：

2024财年全年，HOKA 品牌净销售额同比增长27.9%至18.07亿美元，为集团贡献43.6%的销售额;
其中，第四财季HOKA 品牌净销售额同比增长34%至5.33亿美元，呈加速势头，为集团贡献55.5%的销售额。值得一提的是，这也是HOKA首次单季度超过5亿美元。

HOKA 的增长动力来自哪里？高增速能延续多久？在2024财年报告发布后的电话会议上，集团总裁兼首席执行官 Dave Powers、首席执行官 Steve Fasching、首席商务官 Stefano Caroti 给出了答案。

Dave Powers表示，HOKA 2024财年的增长得益于品牌知名度（brand awareness）的提高。

美国市场的品牌知名度提高至近40%；
国际市场的品牌知名度较去年增长了80%以上，提高至超过20%；
跑步的消费者仍然是认知度最高的群体，此外，品牌在注重健身的消费者的认知度增长强劲；
18-34岁的消费者的品牌认知度增长最为迅速，较去年几乎翻了一倍。

受此推动，HOKA 的品牌采纳度（brand adoption）也得到提升，这一点从电话会议上披露的消费者增长数据可以看到：2024财年，全球新增消费者的数量较去年同比增长32%，留存消费者的数量同比增长44%，其中，国际市场这两项数据均同比增长50%以上。

Dave Powers 表示，我们将主要城市的品牌零售店视为重要的消费者沟通渠道。就在几周前，HOKA 在法国巴黎开设了第二家欧洲零售店。尽管目前只开放了很短的时间，但消费者的反馈、高转换率让我们深受鼓舞。(2023 年秋季，HOKA在伦敦开设了第一家欧洲门店。）

“我们很高兴 HOKA 能够在这个重要市场立足，特别是因为该地区预计在即将到来的夏季奥运会期间将出现超高的人流量。”

“产品创新依然是 HOKA 品牌的首要任务。”Dave Powers 补充道。

Dave Powers 在电话会议中特别提及了两款2024年推出的竞速跑鞋Cielo X1、Mach 6（下图）。

“Cielo X1 在今年2月推出，代表了 HOKA 品牌专为赛场打造的巅峰之作。消费者对这款超高性能跑鞋的反应让我们感到兴奋，它一经推出几乎立即售罄。虽然我们预计这款跑鞋销量不会有大的突破，但消费者的高需求验证了 HOKA 在这一类别中的表现，即使我们过去一段时间将消费者的视野更多聚焦到商业风格上。”

“经典 Mach 系列最新产品 Mach 6 在DTC渠道和批发渠道表现出色，现在它的销量不仅是 HOKA 的前三名，也是 Deckers Brands 集团的前三名。”

“HOKA 品牌有能力透过持续的产品创新提供无与伦比的穿着体验，扩大 HOKA 消费者范围并留住现有消费者。”Dave Powers 总结道。

对于 HOKA 未来的增长点，三位高管强调了国际市场的重要性。Dave Powers 在会议上透露，国际市场目前贡献了 HOKA 约30%的销售额。

“从成交量的角度来看，你们肯定会看到欧洲的上升空间。此外，中国对我们来说仍然是一个小市场，但有着巨大的上升空间，并且那里正在发生许多令人兴奋的事情。不过短期内仍将由欧洲引领。”

“上周，我与刚刚加入 HOKA 担任新总裁的 Robin Green 一起去了亚洲，HOKA 在中国和亚洲其他地区绝对有巨大的潜力。”

Stefano Caroti 补充道，集团目前的业务三分之二在美国市场，三分之一在国际市场。国际市场中，大约50%来自欧洲，35%来自亚太地区，其余来自加拿大和拉丁美洲等。

“显然，我们在国际上看到了很多机会。虽然我们预计美国将继续长期增长，但我们希望国际市场增长更快。就品牌知名度而言，HOKA 在国际市场的知名度落后于美国20个百分点。

“因此，我们一直在加大投资力度，加快国际投资步伐，以加速增长。在批发方面，我们打算有选择地扩大与主要合作伙伴的合作，未来，无论是在销售额还是盈利方面，我们在国际上肯定有很大的上升空间。”

Dave Powers 总结称，随着 HOKA 品牌继续赢得世界各地消费者的青睐，该品牌面临着绝佳的机遇，我们期待透过不懈地关注产品创新和真正的消费者参与来直面这项挑战。

对于 2025 财年，集团预计销售额将较上年增长约10%达到47亿美元，其中 HOKA 作为增长的主要驱动力，将较上年增长约20%。

届时，HOKA 年销售额将正式突破20亿美元大关。

｜消息来源：Deckers Brands 电话会议

｜图片来源：品牌官网

｜责任编辑：LeZhi

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来源：华丽志

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