王兴冲进了新战场

作者刘宝丹  编辑周智宇

从业绩表现到资本市场信心，美团正在从三年低谷期中走出，但王兴没有止步于此，他还有更大的打算。

出海已经成为中国企业的必选项，8年前就开始热身的美团终于下定决心，把出海提上了日程。

近日，美团开始招聘国际化银企直连高级工程师。自从在香港市场跑通模式后，美团正式拉开出海大幕，加速招兵买马，并把真正的出海首站选在了中东的沙特。

出海是一次关键的风向转变，意味着美团在经过十多年的能力沉淀后，要将本地生活能力向全球输出，意义堪比字节将抖音复制成TikTok。

在互联网企业出海大潮中，美团出海来得晚一些，这是因为本地生活模式重于社交、电商等行业，但王兴必须走出海这步棋，在国内竞争加剧以及社区团购收缩的背景下，他必须找到新的增长故事。

在创业之路上契而不舍的王兴，仍想在全球大冒险中创造新的商业神话。

一道必选题

美团在香港打了一场漂亮的外卖战。

5月6日，据市场调研机构Measurable AI发布的最新数据显示，按2024年3月订单数量计，美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达到44%，跃升为全港第一大外卖平台。

不过香港仅是美团出海的一个前站，美团将自己真正意义上的出海首站定在了沙特。

华尔街见闻获悉，美团近两个月围绕出海方向大肆招人，职位包括工程师、海外人力运营专家、国际支付交易产品经理等，主要负责海外市场的支付、员工管理及相关产品。

更重要的是本地化人才的招募。一个多月前，美团在知名社交平台Linkedln和中东招聘平台Baye.com上发布了相关招聘信息，工作地点是沙特首都利雅得。

从城市选择来看，美团既没有选择市场空间更大的美国，也没有选择文化和饮食更为相近的东南亚，而是选择了沙特。可见，美团出海战略依然有很重的试验成分，较为谨慎。

王兴不打没准备的仗，为了这一次出海，美团已经筹谋多年。

早在2016年，王兴就已经开始考虑出海问题，他曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加达等地考察。2017年，美团正式布局海外住宿业务，率先将海外近百个国家的酒店接入美团应用。

当时，国内外卖大战正酣，叠加美团2018年赴港上市，王兴的出海战略被迫搁浅。此后，美团又进行了一系列国际投资，包括印度Swiggy、印尼Gojek、尼日利亚Opay等公司，涉及食品、打车、支付等领域，为出海做准备。

随着美团在香港捷报频传，美团的出海计划终于在2024年被提到了前所未有的战略高度，王兴再一次冲在了前面。

2月，美团将到家事业群、到店事业群等统一放到核心本地商业板块，由王莆中出任CEO，而王兴亲自负责海外业务，这在组织架构上保证了出海战略的落地。

实际上，在出海战略确认前，王兴已于去年5月亲自到访中东，并会见沙特王室成员，这些为日后美团布局沙特埋下了伏笔。

从城市选择来讲，美团的选择范围很广，但王兴最终选择沙特，可能是看上了沙特的经济地位和市场潜力。

沙特具备较强的经济基础，是中东第一大经济体，2022年沙特人均GDP水平突破3万美元，位居世界前列，首都利雅得人口约有700万。

而且，沙特有很强的外卖用户群体和基础设施。沙特餐饮市场2024年的规模在300亿美元左右，市场玩家众多，包括当地餐饮外卖平台Jahez、德国外卖巨头Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station等，适合美团“练手”。

盘古智库高级研究员江瀚认为，随着全球化的深入和消费者对于便捷生活的需求增长，美团模式有着广泛的适用性，特别是在中东等新兴市场，本地生活服务尚不完善，美团有机会迅速占领市场份额。

出海是检验美团本地生活能力的一场通关测试。美团能否打通沙特这个关节，也决定着美团后续的扩张之路。

资本新故事

在阿里、字节、拼多多等互联网巨头相继出海后，美团也终于加入出海的浪潮。

过去十四年，美团在战略上经历了两个重要节点，一是从千团大战到外卖大战，美团夯实了本地生活能力，并将配送扩张到全品类；二是美团对社区团购业务的持续探索。

如今，美团出海可能是第三次战略转向，出海是一片广阔的市场空间，它承载的是美团未来业绩增长的新可能，它有成为资本新故事的潜质。

从自身业务发展的角度来看，眼下正是适合美团出海的时机。

在国内本地生活业务上，美团在和字节短兵相接后，竞争态势趋于稳定。2023年四季度，美团本地核心商业上的佣金和在线营销服务收入增速重回30%以上。今年一季度，双方销售额大约稳定在2：1，市场份额未发生进一步变化。

这意味着，美团可以有余力考虑更长远的打算，此时不出海，更待何时。

尤其，曾被看好的社区团购业务已经被迫走上收缩之路。王兴在财报中承认，社区团购市场比先前的预期更艰难，2024年会大幅减少经营亏损。

在社团团购这条赛道上，美团短期内看不到盈利的可能性，王兴需要为美团找到新的增长引擎。

美团也需要给投资人更多信心。截至今日收盘，美团股价报113.5港元，2月以来涨幅近乎翻倍，但这距离美团高点仍有巨大差距。出海无疑是打开业绩增长空间的最佳路径。

困难也是可想而知的，金沙江创投创始合伙人朱啸虎曾说，出海能力定义了中国互联网企业的天花板。美团则有可能重新定义天花板的高度。

相较于制造业出海和互联网企业出海，美团面临的挑战无疑更大。外卖在供给端需要大量商家，在需求侧对接的是大量消费者，中间则依靠骑手实现配送，这当中涉及文化和餐饮习惯、政策法规、交通运输、配送成本等诸多繁杂的细节。

这对商业模式提出了很高的要求，在国内，美团通过规模效应和算法加持实现运营效率最大化，主要依靠毛利率较高的到店业务实现利润增长，配送多年来持续亏损。

这注定，美团模式在输出时对城市人口和区域密度有一定要求。有消息称，美团去年底有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，但最后因为很难盈利而放弃了。

此外，美团还面临政策监管风险以及市场竞争风险，TikTok的案例已经说明了政策的高度不确定性，这也是影响企业出海的最大因素，能否在全球打响外卖心智，美团才刚刚开始。

优势也显而易见。江瀚认为，美团在中国市场积累了丰富的运营经验和用户数据，也有技术和数据驱动优势，叠加美团的品牌影响力和资金实力，这些将为其拓展海外市场提供有力支持。

随着美团出海逐渐迈开步伐，资本也开始重估美团。6月1日，彭博数据显示，富达旗下新兴市场基金Fidelity Advisor Focused Emerging Markets Fund于4月在港股市场增持了美团。美银证券近日也上调了美团目标价至189元，重申买入评级。

不可否认，出海有可能会是王兴面临的最难攻克的市场，但它也可能创造新的商业传奇。

经历了千团大战、外卖大战、抖音大战后，王兴已经蓄势待发，美团的全球征战开启了。

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