你的奥运营销还在十年前？伊利大巴已将游戏带到新战场

国风设计+红色大巴，伊利重新定义广告创意

伊利用一种「逆潮流」的方式开启奥运营销，当各品牌挤破头渴望抢占新渠道的时候，伊利「剑走偏锋」选择了平面内容创意。当然，选择平面媒体内容不意味着「开倒车」，伊利在内容呈现方式上下足了功夫。

「国风」成为伊利奥运营销的切入口。

2024年巴黎奥运会，伊利签约了孙颖莎、王楚钦、郑钦文等16名运动员代言人。在平面海报上，代言人身着新中式服装，以统一的中国抱拳礼和功夫起势形象示人。海报文案设计上，伊利用行书字体书写富有中国传统武术精神的「巴黎请多指教」字样。

更进一步，伊利拿出「国风大巴车」作为宣传工具，车身涂装各代言运动员的「古风」形象，在国内各地以及东道主巴黎街头巡展过程中，文案则用各地方言展示，例如上海站伊利大巴用「侬好，巴黎」；重庆站是「为乒乓健儿扎起」等。风格整齐延续，但细节又不至重复。伊利的国风不止停留在堆砌元素的表层，而是结合地域文化进行深入具体的阐释。

伊利在不同城市投放的大巴文案

深入分析伊利的广告策略，既是对中国文化的深度挖掘创新，又对传统奥运营销广告模式做了颠覆。

首先，伊利的代言人形象跳脱出人们对运动员的固有印象。传统体育营销广告，运动员大多以所参加项目中的标志性动作示人，极力展现运动员健美、充满力量的形象。但此次伊利的设计中，代言人统一用极富中国韵味的着装和手势示人，展现出中国体育人代代传承的谦逊、自信，尊重对手但绝不惧怕对手的风采。传统人物广告模式固然恰当、热血，很容易激发受众情绪，但难以做出特点。在伊利的广告中，中国运动员的集体形象得到了丰满和更深度的阐释。

尤其本届奥运会远在欧洲举办，中国运动员和中国品牌，只有以中国形象展示风采，才能被记得。当十余位运动员以特有的方式齐刷刷出现在巴黎街头，吸睛效果拉满。

网友拍摄的伊利巴黎街头广告

其二，伊利的文案设计同样一改往日的固定模式。体育赛场中的助威口号人们耳熟能详，“加油”“必胜”，铿锵有力但又过于陈旧。因此伊利从中国传统武术文化中吸取灵感，以「巴黎请多指教」作为Slogan，既与代言人完美契合，也展现了中国体育精神的独到之处：谦逊、自信、有力，不贸然进攻，但绝不畏惧挑战。

伊利用创意十足，内涵深刻的「国风」平面形象重新定义了奥运广告：静态一样拥有力量，传统的也是世界的。尤其对大巴车的使用，伊利选择了一种几乎已经被人遗忘的媒介投放形式，但通过创意的内容呈现让其重新焕发生机。没想到在当下大巴车涂装广告还能引发消费者争相拍照，甚至在街头暴走只求偶遇。

伊利的广告素材投放思路亦不同寻常。过往几届大型体育赛事，用户习惯了看一则点燃情绪或调动情怀的TVC，更见多了打开抖音开屏跳出的动态广告，或在短视频信息流里偶然刷到一个运动员的代言内容，审美疲劳在所难免。因此伊利反其道而行之，用起了十几年前的老办法。

机场投放超大平面广告、代言人上时尚杂志、做大巴车涂装设计，方法看似老派，但传递出的内容，呈现的效果出奇得好。走向线下，深入用户实际生活场景，走进用户关注力的最后「一公里」，能有效激发打卡拍照、自来水传播。

央视报道伊利大巴

网民自发传播的大巴内容

谁说平面媒体已经被扔进历史垃圾桶，关键要看如何使用。伊利用创造性方式，借助「国风」元素，以红色大巴为媒介，让传统渠道焕发新生，更给奥运广告设计带来全新的思路。

听劝营销+社媒互动，伊利重新定义互动方式

广告创意素材是营销成功基础，但要想获得更大的声量和营销效果，需要有效利用线上线下势能。评判标准很简单，「和消费者用户形成良性的互动」是一大指标，也是社交时代品牌营销的题中应有之义。

传统的大赛体育营销始终没能摆脱自上而下单向度传播逻辑。受限于体育赛事场景的局限，品牌将过多精力放在植入赛场和电视转播中，以期获得最大程度曝光。

事实上营销领域近些年变化很大，各种新尝试不断刷新用户眼球，但体育营销领域的迭代相对较慢，相对单一的投放目标，同质化的内容素材，散点分布的营销策略，很难形成以点带面串联互动的效果。

2024年夏天的伊利，显然已不满足传统的玩法，要重新定义体育营销的模式。

听劝式营销，伊利这次真正放下身段，和用户站了在一起。5月10日，伊利携手代言人在微博发布了一组国风宣传照，立刻获得自然热搜第一，还有不少用户直呼“让这个硬照上包装”“建议全国推广”。伊利立刻成立巴黎定制款专项小组，专门跟进网友建议并推动落地。官博随即释出连夜画好的周边、功夫装产品新包装设计稿，还在全网征集“首提执行官”，邀请消费者前往工厂喜提第一箱功夫装新品。

产品新包装与用户的互动过程

借助社交媒体，品牌和消费者之间结成了有效的互动。品牌成为用户需求的回应者，用户则是品牌行为的“监督、建言”者，某种程度上，伊利甚至成为用户的「乙方」。以这样的姿态做品牌营销，伊利恐怕是奥运品牌营销的首创者。

消费者呼唤大巴巡游

社交传播的价值在于「共同参与」，步步有声响，事事有回应，伊利以需定产，通过高频互动的方式，一改往日体育营销容易陷入自嗨的状态。整个营销过程不是品牌关起门来策划出的结果，而是在与消费者互动过程中一点点推进，相比自上而下的传播，多了惊喜和出人意料的收获。

更有趣的动作是，伊利在乒乓球运动员王楚钦生日当天制作了庆生主题海报的大巴车，并且与王楚钦本人以及消费者进行互动。在原有的动作之上，伊利借助用户的力量，将营销又向上推进一层，这是对代言人资源的更深度挖掘，也是对消费者互动更精准有效的触达，更是对「大巴」这个营销资源的创新利用。

听劝式营销背后，体现的是伊利体育营销思维的迭代，是对奥运、用户、媒体传播形式多方深度洞察后的结果。

不断有创新点冒出，但始终紧紧围绕「国风」「大巴车」做文章，伊利的营销动作环环相扣，收放自如，高潮迭起，吸引到大众的目光，也穿透了小圈层心智。

紧追热梗+洗脑创意，伊利重新定义借势营销

围绕奥运的品牌营销，是一项需要调动各类资源的系统性大工程。对品牌来说，无论是调动自身的渠道资源，还是借势热点、有趣的梗进行营销，都非常考验品牌的反应能力和营销策划能力。因而借势营销，是观察品牌营销能力的一个窗口，尤其在体育大赛过程中，赛场瞬息万变，品牌如何把握转瞬即逝的热点借势营销，甚至可以在短时间内决定一次大型营销动作的成败。

通常奥运会开幕前的预热营销，大多数品牌都会以既定步伐按部就班推进，缺少变化就会缺少惊喜，反观伊利的动作，就给品牌奥运借势营销树立了范本。

事情的起因来自五年前巴黎奥运会Logo的发布，眼尖的网友立刻发现与鲁豫高匹配度撞脸。随着奥运会开幕临近，这个梗的热度愈发高涨，“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”网友如此对鲁豫打趣。伊利是最快接住这个热梗的品牌，先是官宣鲁豫为“巴黎观赛大使”，再用洗脑视频给大家脑海里的“鲁豫宇宙”上强度，最后还埋了伏笔暗示要手牵手一起去巴黎搞事。

一套动作下来，伊利不仅承接了热度，更给这个热梗加了把火，让它烧的更旺。

不出所料的，鲁豫的形象也登上了伊利的红色大巴车，出现在巴黎街头，「大巴车」俨然成为伊利本次奥运营销最重要也是最趁手的营销工具，可以承载各种花样的内容，玩出新意。伊利确实是了解年轻人的品牌。当代年轻人善于对权威和原本高高在上的符号进行解构，同时用丰富的想象力进行二创，从而衍生成一种流行的网络文化。对品牌来说，如何自然不做作地承接这种热潮，其实并不容易。

伊利用鬼畜般的剪辑， 洗脑的BGM，一遍又一遍重复的梗，对网友的二创进行了再创作，伊利不仅仅抓住了热梗，更创造了新的内容，与年轻人打成一片。只有和人民群众能玩在一起的才是能走得长久的国民品牌。

总结起来，伊利从广告视觉设计、社交媒体传播、借势营销等多个层面都重塑了奥运营销的模式。「国风」奠定基调，「大巴车」成为中介，伊利的奥运营销拥有了无限可能，所有的动作最后都能积累成为伊利的品牌资产，跟随奥运会长留在用户心中。

2024是体育大年，巴黎奥运会是这个大年中的重头戏。作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利以有创意、有想法、有意思的营销方式，打响了奥运营销前哨战。随着7月26日奥运开幕，或许伊利会给我们带来更多惊喜。