9块9价格战再打3年，星巴克坐不住了

出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢

坚定地做自己，还是反击竞争对手的“叫战”？这真的是个难题！“他强由他强，清风拂山岗”，这是拥有足够的实力和底气，对竞争对手——尤其是很多秉持着“搅局”的打法试图打破既有市场格局的后来者，视而不见，一如既往地专注于自己的战略节奏和品牌定位，但是这样的“置之不理”在很大程度上眼睁睁看着市场份额流失，曾经属于自己的忠实顾客在对手的营销诱惑之下“反水”。

更无奈的是，一旦跟进，就是被对手牵着鼻子走，一起下场打响价格战，对头部品牌而言，牺牲了一贯坚持的品牌调性，对既有的忠实顾客——那些看重品牌附加价值的高端消费而言是不公平的伤害。

眼下的星巴克，似乎正陷入了这样的困境，但为了业绩数据，“咖啡一哥”不得不正面回击虎狼环伺的环境。

01
始作俑者库迪

本来，瑞幸走出造假负面之后不断稳健成长，且以持续的产品创新保持营销热度，吸引众多年轻消费人群，对星巴克而言已经成为甩不掉的威胁。万万没想到的是，又冒出来一个“不讲武德”的库迪，甚至裹挟着星巴克和瑞幸共同掉进了价格战的泥坑。

9.9元初登战场是在2023年2月，库迪发起近2个月的“百城千店狂欢节”，全系列产品9.9。对当时已经有5000家门店的库迪来说，影响力颇大，据称当时上海门店活动前只有200左右的杯量，9.9活动让这一数字翻了一倍。

强势的促销活动虽然扩大了整体出货量，但影响了正常价格水平商品的销售，库迪的加盟商眼看着一天天忙得不亦乐乎，但却“赚了个寂寞”。库迪不得不对加盟商展开补贴，据媒体报道“库迪加盟商的门店选址离瑞幸不到100米的，每杯补贴1.5元；不到150米的，补贴1元；不到200米的，补贴0.5元；开店超过1家，每杯补贴0.5元；房租超过1.5万元，再补贴0.5元。”

据库迪内部人士透露，在9.9活动期间，库迪每个月光补贴支出就会“过亿”。库迪的如此打法，近乎以“天魔解体大法”跟瑞幸血拼。

5月28日，库迪首席策略官李颖波对媒体表示，从2022年创业开始已经准备好了5年的资金池，并且整体测算，未来3年的补贴大概需要花多少钱。按照中国咖啡行业目前的发展速度，库迪判断市场仍会经历2~3年的培育阶段，而价格就是培育咖啡市场的一种方式。

02
瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸正面迎战库迪的9.9活动。

2023年5月1日，瑞幸发布当年一季度财报，门店数量达到9300多家，超过只有6200家的星巴克中国。而在2023年二季度，瑞幸营收62亿人民币，超过59.6亿的星巴克中国。

可以想见的是，在去年，瑞幸的发展风光无限，门店数量和营收相继超过星巴克中国成为第一，但是库迪的野蛮打法还是让瑞幸有所忌惮。

在彼时，瑞幸为什么要应对库迪9.9元的价格战？据媒体统计，瑞幸当时的产品定价为14元左右，同时期的奶茶20元一杯左右。没有对比就没有伤害，库迪的9.9元让瑞幸的高价给消费者的感觉像是被“割韭菜”。就像星巴克不想眼睁睁看着自己的客流被瑞幸抢走一样，瑞幸也不甘心被库迪从口中夺食。 

所以，瑞幸应战了，也推出9.9元，这显然是一场杀敌一千自伤八百的游戏。

前不久，瑞幸发布了今年一季度的财报，公司实现营收62.78亿元人民币，同比增长41.5%；但同时，该季度净亏损达到8320万元，对应利润率为-1.3%。

作为对照，去年一季度时，瑞幸净利润达到5.65亿元，净利润率为12.7%。没想到一年之后，瑞幸由盈转亏。一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营所能承担的极限价格。

瑞幸9.9元活动推出之后，经营利润率持续走低。根据财报，去年二季度，瑞幸的经营利润率达到18.9%，随后的第三、第四季度，这个数字分别是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成负数了。

最新的财报会议上，瑞幸首席财务官安静也指出，瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

03
星巴克的两难

当下，消费降级是一个不得不正视且需要积极应对的客观事实。诚如文章开头所言，星巴克面对的是一个非常纠结、竞争惨烈的中国咖啡市场。有消费者表示，如今，中国的咖啡可选择余地太大了，经过瑞幸、库迪这几年的洗礼，对很多年轻消费者来说，咖啡已经逐渐成为“提神”的功能性饮料。不到十元一杯的价格，很大程度上影响了消费者对咖啡品牌的选择决策。

5月1日，星巴克公布了最新的财报数据，2024财年第二财季(2024年1月1日~3月31日)，星巴克在中国市场遭遇的下滑要比美国更激烈。其中，美国门店销售额同比下降3%，市场预期为上升2.31%，中国门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。

在极受重视的中国市场，销售额不仅下滑超过两位数且与市场预期的差距不小。星巴克处处受敌，财报会议上，CEO拉什曼·纳拉辛汉表示，“中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争，但我们选择不参与其中。我们是优质的品牌。”在纳拉辛汉看来，星巴克的重点仍然是高端市场。

但是，一味坚持高端化，对新的市场格局、对消费者需求变化的无视，可能是最大的风险，也是无法忍受的挑战。

近日，星巴克以相对含蓄的方式“降价”：星巴克APP推出了许多限时优惠券，其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等，平均下来每杯的价格仅有20元，比起此前一杯动辄40、50的价格，如今的星巴克显得格外亲民。在外卖平台上，星巴克拿铁、星冰乐等原价3字开头的热销产品，如今只要十几二十元价格。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了9块9的星巴克饮品。

事实上，星巴克一直非常重视瑞幸以及库迪所发动的挑战。2023年，星巴克上架19.9元限时优惠，推出45.9元两杯等优惠券。但毕竟，作为高端定位的咖啡品牌，星巴克的促销形式小心而谨慎，在进退维谷之下，这样的小心翼翼行为所带来的市场杀伤力并不强。

04
库迪能撑多久？

库迪这个搅局者自身已经是咬牙全力为之。

根据极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪关闭门店达826家。官方解释是学校店寒假停业。到四月份，库迪总开店数依然停留在7000 多家，增长明显出现疲软。此外，与一度盈利的瑞幸相比，库迪始终都在亏损，这这让资本市场怀疑，库迪还能撑多久？

据凤凰财经报道，一些库迪的加盟商表示，“我们就是在给库迪咖啡陪跑”，唯有当每杯咖啡的价格提升至十五六元，并且每天能售出250杯时，才有可能实现盈利。然而，价格一旦下调，再想上调就难了。目前他们店里的日销售量也只能勉强超过200杯。

李颖波则表示，首店落地至今，目前累计的闭店率是2.6%；截至今年5月中旬，现金流为正的门店占比97%。9.9元的价格心智是必须坚持的市场定力，一方面，补贴消费者，让消费者以更低价格享受到好咖啡，进而成为库迪咖啡的忠诚消费者。另一方面，保障联营商的利益，对联营商进行反向补贴。

有媒体报道，2024年初，库迪召开一次高层的战略会议，陆正耀罕见地、反复地提到“风险意识”。而目前库迪如此野蛮的打法，恰恰正是最高风险的，库迪裹挟着所有加盟商跟整个市场打“消耗战”，更何况那些竞争对手的家底个个比它都丰厚。

库迪在走钢丝，以最低限度维自身以及联营商的盈亏平衡点。而其中最大的风险点是，联营商什么时候不想“陪跑”了，可能会导致整个库迪模式一夜崩盘。

当下的形势，整个中国咖啡市场进入艰苦的鏖战，无论星巴克还是瑞幸，都身不由己地被拖进了深渊。从商业经营基本规律和常识性的角度看，市场上拥有各种定位不一样的供给者，各自面向不一样的消费需求，但对于咖啡这一产品来说，产品本身的口感、功效价值差异性并不大，如果星巴克属于第一阵营，瑞幸处于中间位置，库迪、幸运咖等处于低端市场，各品牌之间理应坚守自己的定位，以更好的产品和服务创造卓越的体验从而满足不同需求的目标人群。

当然，对于星巴克和瑞幸来说，应该具有充分的心理准备，搅局者的出现，必然会让原先一家独大的市场规模和收益水平有所降低。当然，在应对策略上，适当降低价格，在特殊时候的促销亦是不可或缺的手段，但总体而言，忽略竞争对手的恶性竞争，独角戏反而会唱不久，重新让整个市场的竞争模式回到自己所擅长的轨道上来。

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