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价格战下,星巴克打算换个活法了

价格战下,星巴克打算换个活法了

4天前

作者 | 栗子


当行业打响价格战,真的有品牌能“独善其身”吗?


距离瑞幸拉响 9 块 9 价格战已近一年。这期间,大多咖啡品牌都面临过“不加入就出局”的二选一,其中不仅有“同根生”的库迪,就连精品咖啡元老 Seesaw、新晋黑马 M Stand、Tims 等都曾为追求销售额,下场推出低价团购套餐。


当然,也有“旁观者”,最显眼的就是一直公开表达不参战的星巴克,但它似乎也没能让自己“置身战外”。


就星巴克 2024 财年二季度财报显示,报告期内,星巴克中国的同店销售额同比下降 11%,但即使业绩不如预期,星巴克创始人霍华德·舒尔茨在 3 月访华时仍依旧坚定表达了不加入低价竞争的态度。


然而,话虽如此,数据却有些相悖。就星巴克 2024 财年一季度财报显示,报告期内中国门店平均客单价同比下滑 9%。态度上不参战,行动上降价。这种“言行不一”引起了我们的兴趣。


为了探究其中缘由,我们查找了系列资料,其中包括下面这两张有意思的图表(数据截取日期:4 月 24 日)。



这两张图均是以品牌门店数量、平均客单价为横纵轴的散点分布图,左图是咖啡行业 TOP10 品牌,右图是奶茶行业 TOP10 品牌。


直观可看到,两张图中总共只有一家品牌位于第一象限,门店数量、客单价双高,就是星巴克。


图中所引用数据的截取时间是 4 月 26 日,也就是星巴克客单价下降之后。但即使在如此情况下,相较于同数量级门店的咖啡品牌,星巴克的客单价还是明显偏高。从这个角度看,确实没法说它在和别家比价格。


不过这也引出了新的疑问:


  • 为什么星巴克能站到第一象限的“唯一”?如果说 25 年前星巴克刚进入中国的时候,消费者“容忍”星巴克的高品牌溢价,有着特定的时代和市场因素,那在花团锦簇的当下,没有价格优势的星巴克为什么还能保持吸引力?

  • 既然没有参加“价格战”,星巴克为什么降价?又是如何降价的?



 爱喝星巴克的人,爱的是什么?



“积星依赖、出品巨快、哪里都有、馥芮白太爱”。


为了了解星巴克的诱人之处,做理性分析之前,我们做了些消费者调研。上面 17 个字的回答出自一位 9 年保持日均一杯星巴克的同学。与这位超级用户相比,其他回答则理性很多。其中最高频出现的关键词有:“公司报销”、“商务谈判”、“写作业(来自学生党的回答)”、“机场高铁站”。


聚类来看,星巴克有两点最让人印象深刻:


一是,场景需求上,星巴克与商务交流、工作学习这类对环境有功能要求的场景强绑定;

二是,门店分布上,在目标用户需要的地方,星巴克总能出现;其中,机场高铁这些交通枢纽的星巴克格外能给人留下独家记忆。


这不禁让人思考,相对于现在已经超过 18000 家门店的瑞幸,星巴克的门店数量不是绝对最多,为何它能给人“哪里都有”的感受?又是如何以场景塑造品牌记忆的?


带着上面两个线索,我们来简要回顾一下星巴克进入中国的发展历程。


提及星巴克,“第三空间”是逃不开的一个词,霍华德·舒尔茨也一直将此视为星巴克得以成功的重要原因。


星巴克出现之前,虽然美国有成熟的咖啡饮用习惯,但在 20 世纪 80 年代以前的美国,咖啡多是与餐食搭配销售,鲜有成规模的连锁咖啡馆品牌,直到星巴克的出现。


凭借舒适的空间体验、标准化的深烘意式咖啡、温馨的服务、可支付得起的价格,星巴克在短短几年内便站上了美国连锁咖啡馆品牌市占率 TOP1 的位置。其中,标准化出品、门店空间设计、消费体验,是星巴克最为动人的点。


但星巴克进入中国的策略却与之有所不同。


上世纪 90 年代,许多西方餐饮品牌先后进入国内,熟知的哈根达斯、麦当劳、必胜客入华时间分别是 1996 年、1990 年、1990 年。它们将冰淇淋、炸鸡薯条、比萨等西式饮食引入国内,并且用不菲定价将自己塑造为高端品牌,以“奢侈品”形象存在于民众的生活之中。


星巴克也与之类似,只不过它带来的是咖啡。1999 年,星巴克在北京国贸开出第一家咖啡馆。对于当时的民众来说,有着全球知名品牌光环、大打第三空间的星巴克销售的不仅是咖啡,更是一种不同的西方生活方式的魅力。


这种“魅力”虽然无法衡量,但可以在价格上具象。我们将 2001 年中国和美国星巴克的产品售价与居民收入做了统计对比,结果显示,2001 年中国一杯星巴克拿铁的价格等于 101% 的当年城镇居民日均可支配收入,而美国仅仅为 3.09%。



显然,对当时的中国百姓来说,星巴克可不是享受得起的奢侈。高昂的售价直接展示了星巴克对客群的筛选。咖啡的功能需求与精神提振相关,那么高强度工作、有消费实力的商务人士就成为了首选。与此同时,本身在国外消费过或者见过星巴克的客群也是他们的目标所在。


因而,为了与他们相遇,高线城市的办公楼、核心商圈,机场等这些他们出现最频繁的地方,星巴克都做了着重布局。听起来这与大多品牌并无二异,那为什么星巴克能留下一些特殊场景的记忆呢?


通过对比几个 TOP 连锁茶咖品牌的门店分布,我们发现他们对核心商圈、办公楼的偏爱大抵相似,但只有星巴克对交通枢纽格外偏爱。根据极海数据,星巴克在交通枢纽的门店分布超过 5%,其余均不到 1%。瑞幸的交通枢纽门店占比为 0.64%、Manner 为 0.22%、奈雪的茶为 0.91%。



不过,开店并不足以成为进店消费的理由,那为什么大家会习惯在交通枢纽消费星巴克呢?


由于竞争对手缺位、客流量大、进场费高,高铁站、机场的连锁品牌一般在产品定价上高于市区,而星巴克却保持价格一致。


举例来说,就上海虹桥和市区麦当劳、星巴克、Tims 三家定价作对比来看,虹桥机场麦当劳门店的汉堡单品较市区门店涨幅在 10%-20%,套餐在 50% 左右;Tims 咖啡饮品系列涨幅在 30%-40%,热食在 10%-20%,主要是由于市区门店饮品有官方折扣优惠;而星巴克虹桥机场 T2 门店与大世界门店的价格表完全一致。



高频出现在目标用户所在的地方,自然也就成“哪里都有”了。与此同时,在刚需的特殊场景下,保持品牌产品、定价的一致性,以“不变”给到了差异化的品牌印象。


不过,不止于价格,场景塑造和空间体验,星巴克的高度统一在业界也是少有。


不管消费者调研中大家提到的商务交流,还是工作学习的空间挑选,背后都有两个需求,一个是物理上对空间、设施的刚需;另一个是心理上对品牌体验稳定性的信赖。


星巴克从来都不缺拿着笔记本坐一天的人。对于这些人,桌椅、WIFI、充电插座,以及相对安静友好的空间环境都是必备要素。而对于商务交流的场所来说,“不出错”是最重要的。除了空间的舒适,普遍认知上“不丢面”的品牌、方便导航的门店位置、方便点单的产品,都是需要考虑因素。


知乎上就有网友指出,在上海南京路、豫园、隍城庙商圈,广州北京路、长沙五一黄兴广场商圈内高人流的地方,除了星巴克,很难找到第二家可以充电的地方。毕竟以翻台率为重的话,减少这些设施更能提升运营效率。


单论物理条件,一家咖啡馆要做到这些并不难。但作为一个品牌,要保证自己的每家门店都能达标,并不是件容易事。也正是缘于这样,星巴克才能成为大家眼中“不出错”的选择。


舒尔茨曾在自传中将星巴克定义为一个“依赖品牌生存的企业”。而产品、员工、门店体验都是品牌最直接的展现。为品牌形象让利,需要强大现金流以及管控体系支撑,背后是所有门店一盘棋的策略和强落地的管理。这一定程度上解释了为什么有“咖啡界黄埔军校”的星巴克能够稳坐第一象限。



 降价不是“参战”,而是对新客群的主动改变



那新出的品牌对星巴克的地位没有丝毫动摇吗?


显然不是。就百度指数显示,星巴克的关联词热度 TOP1 就是瑞幸咖啡。而且拉长时间轴来看,星巴克的百度指数是呈现下滑趋势,而瑞幸是缓慢上升。


业绩上的体现则更明显。连续 9 年销售额上升的星巴克,在 2018 财年三季度出现了第一次销售额下滑,近几年也频频出现季度业绩不如预期的情况。



显然,本土市场的新秀们对星巴克产生了威胁。2012 年创立的 Seesaw,成为了中国精品咖啡的先行者,但在瑞幸出现之前,市场上几乎没有咖啡品牌能在规模上对星巴克有所威胁。星巴克仍旧是大多数人对于咖啡品牌的第一认知。


但瑞幸的出现,用互联网思维对行业逻辑进行了重写,不断通过营销事件、爆款新品,拉响自己在咖啡界的名气,也把咖啡带向了更大众的视野。此时,当代年轻人第一次接触的咖啡可能是瑞幸,而不再是星巴克了。


这一点在星巴克和瑞幸百度搜索指数上也有所体现。对比星巴克和瑞幸的人群分布,会明显看到 30 岁,是两者的一道坎。对于没有与星巴克共同成长的年轻人来说,这个品牌于他们并无特殊之处。



但年轻人永远是品牌的增长点所在。面对一群没有“旧情”的人,星巴克只能调整自己去适配他们。


最明显也最让大家关注的一点就是“价格”。不少媒体都将星巴克降价归因于价格战所逼,但即使没有价格战,面对一群素未谋面的新时代年轻人,星巴克恐怕也得做出改变。


就目前来看,星巴克门店点单仍旧没有直接的折扣优惠,降价主要体现在用“券”上。券的主要获取渠有外卖平台红包折扣、电商平台活动多次券、银行积分兑换券等。


一来,从价格和价值的适配度上看,星巴克原本价格高很大一部分原因来自于其第三空间的租金成本,而外卖点单拿到的仅仅是产品,未享有空间体验,所以外卖降价本就是合理地回归到它的价值属性。咖啡成本并不是大头,外卖能带来单店总销售额的上升,对利润影响甚微。


二来,相较于“卖货”,与各平台合作发行兑换券、电商平台销售多次券,于星巴克更重要的意义在于引流口。面对宅、忙的年轻人,网上相见比实体相见要容易得多。况且,一次 10 张券,尽管单价降低了,但一定程度对消费频率进行了锁定,仍旧是比划算买卖。


再加之,作为品类头部标杆品牌,各大电商平台都会有流量补贴。相较于不菲的线下租金,线上流量也更实惠。除此,多渠道开展优惠本身也是对自己的一个宣传,小红书上就有博主每周发布星巴克各区域平台的折扣攻略。


实际上,降价之后的星巴克仍旧把价格稳定在 20-30 元之间,保持着 9.9 的 2-3 倍。相较 Seesaw、Tims 都曾出现过十元左右的团购特价,与其说星巴克参与低价竞争,不如说星巴克是按照自己的节奏走该走的路。


相似的逻辑也发生在产品、营销 campaign 上。大多品牌都会根据爆品推出自己的“复刻版”,但星巴克却鲜少跟风。就像瑞幸 2021 年带火的生椰拿铁,星巴克时至今日也未推出。


但这并不表示星巴克拒绝追随用户偏好改变产品,反之,提供更多本地咖啡创新产品,也被列入了星巴克中国战略的三要素之一。就 2024 财年二季度,星巴克中国共推出 27 款新品,数量环比增长约 100%,同比增长近 200%。


其中不少动作也展现出了对年轻群体的关注。比如,鲜少与品牌联名推出饮品的星巴克,今年开年来先后与《齐天大圣》、QQ 联名推出新品。据有米有数《2023年度移动流量白皮书》显示,2023 年 QQ 用户中,占比最多的用户年龄层为 25 岁以下,其次为 26-35岁的,两者合计占比超过 60%。


除了纵向上去挖掘新客群,横向上,星巴克也在努力拓宽市场。



 又一次下沉,星巴克离“买得起”还远吗?



对于开拓方向,星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛曾明确表示将加快下沉,进驻更多的县级市场。


这并不是星巴克第一次下沉。


早在 12 年前的博鳌亚洲论坛 2012 年年会上,彼时的星巴克中国及亚太地区总裁约翰·卡尔弗就表示过,星巴克计划在 2015 年之前实现在中国 70 多个城市运营 1500 家门店,并将入驻二三线城市视为最可行的拓展方式。


不同的是,今日的下沉将不再是二三线城市,而是县城,但背后的逻辑是相通的。除了咖啡整体行业规模扩大,高线城市趋于饱和、低线城市机会尚在之外,星巴克走入新市场还有自身独特的 to B 优势。


2022 年年底与烟台某筹开商业综合体项目人员交流的时候,他们提到,在公开的品牌招商民意调研中,星巴克的票数高居第二。由于该项目所在行政区没有星巴克,在他们签下星巴克后,不少辐射区内的民众表示,终于不用跨区喝星巴克了。


由于中国地大物博且还在发展的过程中,不同城市之间的消费认知存在不小割裂。即使一线城市已然对星巴克祛魅,但低线城市对星巴克的向往仍旧存在。


消费者强烈的需求自然也会转嫁到地产端。郑州睿意德一位商业地产咨询部门同事透露,星巴克对于不少商业项目仍是类似于小主力店的存在,以长租约、低租金的形式拿到商场里首层相对好的外招位置。


当然,星巴克也不是完全没有受到影响。


2018 年,瑞幸曾公开指责星巴克违反《反垄断法》,指出星巴克在租赁物业时会要求签订排他性条款,即只要星巴克入驻,同一区域就不得允许其他几十家咖啡连锁品牌入驻。


但如今已经在某些商场可以看到星巴克和瑞幸对向开张,想必面对当下激烈的竞争态势,星巴克再难以强势。


当行业打响价格战时,即便如星巴克这样常年盘踞行业翘楚的企业,也难以片甲不沾地全身而退。不过换个角度看,放下身段的星巴克或许才是它本来该呈现的样子。霍华德·舒尔茨曾在《将心注入》中对星巴克的特别之处如此描述:


我们意识到我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀,也给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围:


品尝浪漫 —— 点上一杯咖啡,就能享受到异国情调,为平凡生活增添几许浪漫;

负担得起的奢侈消费 —— 在星巴克门店里,花 2 美元买一杯卡布奇诺,蓝领工人和外科医生可以同样享受世界一流的产品;

一片绿洲 —— 星巴克可以让人获得片刻的喘息,从百事缠身、令人精疲力竭的状态中暂时得以解脱;

悠闲的社交互动 —— 民意调查显示,星巴克是一个人际交流的好地方。


遗憾的是,25 年前高调亮相中国的星巴克并未展现如此样貌。如今一次又一次下沉,星巴克或许也在一步步靠近它本该成为的模样。


参考文献:

霍华德·舒尔茨.(1997).《将心注入》

新浪财经.(2012).星巴克拟到 2014 年实现中国门店数量增两倍

经济参考报.(2018).星巴克限制协议的关键是市场支配地位认定





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来源:刀法研究所

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