酸菜鱼,价格回到了9年前
“过去,我们的客单价一直维持在80-90元左右,如今只需要50-60元。”该店负责人对《棱镜》作者说道,“这是为了迎合大众,我们也要把价格压回去。”
近一年来,降价促销的连锁餐饮远不止这么一家。7月23日,“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上了热搜。
据太二所属的九毛九集团发布的第二季度公告,太二最新的人均消费水平为69元。这个数字不仅与2017年的持平,也是自公司2019年上市以来,第一次降至60元的价格段。2019年至2023年,太二酸菜鱼的客单价一直维持在70元-80元之间。
与此同时,陈记顺和,八合里牛肉火锅也相继打出了价格回到十年前的广告。快餐连锁品牌乡村基更是宣称重返2008,原价16元的宫保鸡丁饭,现在只需11.99元。
餐饮品牌像在追逐潮流般,客单价纷纷进入了集体“复古”时间。
怂火锅“认怂”降价
“客人们大多会选择团购平台上的98元双人餐。”上述酸菜鱼店的店员说。
在之前,这样的两人份酸菜鱼的价格是128元,但在今年早些时候,他们把价格降到9年前的单价--98元。9年前,也是这家酸菜鱼连锁品牌的创立时间。
位于深圳来福士广场的一家酸菜鱼连锁店,打出价格回到9年前的标语。作者拍摄
这里98元双人餐,除了标准份的酸菜鱼外,还包括一份时蔬小炒、凉拌前菜和饮品等,两位成年男士吃完也会有果腹感。不过,据工作人员介绍,套餐里的酸菜鱼重量比原价128元的版本少了100克。另外,团购套餐只能在周一到周五使用。
尽管价格优惠,即便在工作日,这家店的生意仍不算商圈里最火热的。
中午12:30左右正值用餐高峰期,店铺内仅坐了一半人。相比之下,商场B1层的其他餐厅,如遇见小面、谷田稻香、福客麻辣烫等,客单价集中在20-30元的餐饮店门口却人头攒动。
在来福士广场附近上班的晓菲(化名)是这家商场的常客。她回忆道,2023年,疫情解封后的几个月,商场里的餐厅非常火爆。“即使是工作日,商场高层的中端餐饮也时常需要排队。”但如今,她发现楼上的餐饮店客流量明显减少了。
“去年下半年以来,餐厅聚集的高楼层也出现了一些围挡,却一直没有新店入住。”晓菲说。
同属九毛九集团下的怂火锅还“坚挺”在商场的三楼。晓菲记得,去年五月怂火锅刚开业时,人气很旺,身边不少年轻朋友都爱去那打卡拍照。
“味道和其他火锅区别不大,去那里吃饭,主要是为了体验气氛的。”晓菲说。
为了吸引Z世代的年轻顾客,怂火锅常常推出如“服务员扮演二次元角色”“火锅店变身蹦迪现场”等活动。在过去,这种以年轻人喜爱的“氛围”为卖点的营销策略效果显著。
根据集团2023年财报显示,怂火锅在九毛九集团的的收入占比从6.5%上升至13.5%,仅次于太二。
然而,仅仅过了半年,怂火锅就被一部分年轻人抛弃了。
九毛九的最新财报显示,今年第二季度,怂火锅的翻台率分别为2.8次/天。而在去年,怂火锅的翻台率分别为3.8次/天。对此,九毛九集团称,消费者习惯受外部环境变化影响而改变,餐厅人均消费和翻台率下跌,从而导致餐厅单店收入下跌。
面对越来越少人愿意为氛围付出人均百元消费的局面,怂火锅开始“认怂”降价。从2022年至2023年,其人均消费水平依次从128元降至113元,而到了今年第二季度,这一数字进一步下降至104元。
晓菲发现,过去怂火锅门口的标语还是“不是米其林,不是必吃榜,服务没有海底捞好。吃火锅,你开心就好”。但现如今,“认怂”公告换成了“锅底8元起,荤菜9.9元起,素菜6.6元起,焖饭6元任吃…”。
即便如此,晓菲仍然没有太强的就餐意愿。在她看来,这样的降价公告更多是营销策略。实际上,在团购平台上,怂火锅唯一的2人团购套餐仍标价246元。
“没有性价比,即使氛围再热闹也缺乏诚意。”她说。
上海人均500的餐厅,少了一千多家
除了这些品牌连锁餐厅在持续降价求生外,一些高端餐厅的日子也不太好过。
在过去,人均消费上千元的日式omakase是中产食客彰显身份与品位的重要选择。但日料爱好者小萱发现,在深圳,越来越多的高端日料店推出了平价omakase套餐。例如298元的“单人海胆热狗omakase”,“362元的寿司八贯”等。
拥有十年米其林餐厅“探店”经验的美食专栏作家范琛对高端餐饮行业非常熟悉。
在他看来,过去高端餐厅常常使用日本产的食材,以维持其高端定位的口碑。
然而,自日本启动福岛核污染水排海后,中国海关总署宣布全面暂停进口日本水产品。受到这一政策影响,高端的日料餐厅也开始顺势而为,推进食材国产化,压低食材成本的同时,也把价格打下来,吸引更广泛的顾客群体。
事实上,高端餐饮行业一直面临经营压力。范琛表示:“尽管高端餐厅的客单价较高,但由于难以提高翻台率,加上菜品制作需要复杂的工艺,厨师和员工的人力成本也相对较高。”
此外,这类餐厅在装潢和选址上有着较高要求,成本始终居高不下。然而,如今越来越多的中产阶层不愿再为高端餐厅精心打造的“奢华体验”买单。
在社交媒体上,也有很多年轻人开始分享各大品牌的“穷鬼套餐”攻略,鼓励大家一起薅羊毛。
一些曾高调入局的高端餐厅也在全行业的关注下走向衰落。2022年,上海外滩开设了一家人均消费2300元的米其林级川菜馆明路川,这家主打24味型川菜的餐厅,仅在开业不到一年后就宣布关店。
“疫情结束后,有经济能力的中产阶层可以直接出国品尝当地美食,国内的餐厅也经历了一轮优胜劣汰。”范琛说。
另外,品牌连锁餐饮通常拥有规模化的供应链和采购能力,这使得它们能够以更低的成本获取食材和其他物资,从而有条件降低价格。在范琛看来,没有成熟供应链的高端餐厅很难做到这点。
根据红餐大数据,作为餐饮在营总门店数全国第一的上海,截至今年7月30日,相比去年5月初,上海人均客单价在500元以上的餐厅占比从1.35%下降至0.76%,总门店数减少了1000多家。
意式餐厅萨莉亚,变成了“沙县价”
“经营十年,餐厅进入了最艰难的时刻。”去年末,一家高端餐厅的老板向范琛这样抱怨道。
天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,但注销、吊销量也有105.6万家。
“消费降级已经成为一个趋势。”小萱(化名)说。在深圳从事了五年互联网行业的她发现,越来越多的年轻同事在请客时不再选择大厦里的小众高端餐厅,而是转向公司楼下的平价好店。
“行业内的裁员潮让大家对消费有了更多顾虑。”小萱说道,同龄的同事中有不少人背负着房贷压力,过去大家对未来收入的信心十足,因此敢花钱消费。然而现在,存款已经成为同事间的一种默契。
据小萱观察,以前同事们几乎人手一杯的星巴克,如今在公司的办公桌上已经逐渐减少,取而代之的是以8.8元、9.9元价格“闻名”的库迪和瑞幸咖啡。
中产逐渐抛弃星巴克的现象也在企业业绩中得到了反映。
瑞幸发布的2023年全年财报显示,瑞幸咖啡2023年总净收入达到249.03亿元(约合34.5亿美元),同比增长87.3%。这是瑞幸在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元),成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
“消费心态也变了。”小萱说,以前办公时,人们买星巴克时,更喜欢放在电脑旁拍张照发到社交媒体上,似乎这就象征着白领生活的开始。但现在,咖啡更多地成为年轻人工作中的“续命水”。
“反正都是咖啡因加糖浆,选个便宜的有什么不对?”网络上一条高赞的评论如是说。
除咖啡之外,在外卖平台上,一些团购平台近期还推出了“拼好饭”的活动,也深受打工族的喜爱。一份招牌猪脚饭只需6.9元,不少知名奶茶店的产品价格也降到了十元的区间。
小萱表示:“如果都是预制菜,为什么要花30元去点?品牌与否已经不再重要,性价比才是关键。”
红餐研究院发布的2024年中国餐饮产业生态白皮书显示,接受平替,不再单纯追求高端品牌已成为年轻一代的消费特征。
主打低价的意式餐厅萨莉亚是“消费降级”的获利者,其业绩也逆势增长。翻阅菜单,印象里高贵的食材,统一变成“沙县价”:16元的蒜香蜗牛、18元的番茄海鲜烩饭、20元的披萨……
其菜单显示,萨莉亚有100道菜,其中72道菜的定价在20元以下。
这种低价策略为餐厅带来了大量客流。萨莉亚发布的2023年9月-2024年5月的合并财报显示,2024财年前三季净利润达到51亿日元(约合人民币2.3亿元),是上年同期的两倍。其营业利润更是达到100亿日元(约合人民币4.5亿元),是上年同期的三倍。
投资人们也敏锐地捕捉到了这种消费者心理的变化。近日,金沙江创投主管合伙人朱啸虎在媒体采访时说道,他当时见到了一位卖清酒的创业者,从今年1月开始卖酒,现在每天在抖音上能卖一万瓶,这让他觉得平价消费领域的机会还有很多。
“今天要打就打平价消费,14亿人口每天还是要消费的,今天没有人愿意为价格去付智商税了。”朱啸虎认为,只要能提供好产品和好价格,就仍有巨大的市场机会。
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