客厅里也能选车，这样的未来不是梦

车企每年投入数十亿美元以上的资金，旨在颠覆式变革汽车技术、动力系统、连接性和设计。长远而言，这些举措将减少碳排放，重新定义出行方式，革新驾乘体验，并将汽车打造成个人空间的延伸。然而，在汽车行业不断创新前行的过程中，有一个方面却几乎没有发生变化，尤其是在传统汽车制造商这里，那就是购车体验。

BCG对中国、德国和美国近2,000名在过去两年内购买过汽车的消费者进行了调研。调查结果显示：仅约一半的购车者表示他们对最近一次购车体验感觉完全满意（参阅图1）；而在中国，这一满意度更低，仅为37%。此外，只有43%的受访者认为自己最近一次的购车体验优于八年前。纵观整个购车链路，对购车决策有着决定性影响的“认知阶段”服务体验最令人失望，只有34%的受访者对这一阶段的体验感到完全满意；而这一数字在中国受访者中仅为20%。

有42%的受访者表示，客户体验是他们在做出购车决策时最看重的因素（参阅图 2）。如果客户体验令人失望，那么其他维度的考量因素（如品牌力、价格优势和产品性能等）也会大打折扣，汽车制造商在这些方面的重金投入也会付诸东流。

然而，如果汽车厂商愿意持续创新销售与营销策略，就有机会弥补客户体验的不足。许多汽车厂商通过运用新兴技术，打造了更具吸引力、更舒心的购车体验，从而提高客户忠诚度，吸引客户复购，形成积极口碑，推动业绩增长。同时，随着销售和运营成本的节约，利润也有所好转。

要想颠覆当前这种无法令潜在客户满意的购车体验，主要可以从以下三方面入手：

• 消费者直连（D2C）模式。D2C模式允许汽车厂商更贴近终端客户，通过线上渠道直接向其销售汽车，而经销商或代理商则负责扮演产品专家的角色。这一模式不仅能帮助潜在买家进行车辆定制，还能完成最终的销售手续。D2C模式能够保障价格透明，减少或免去了消费者讨价还价的环节。此外，客户直连有利于汽车厂商进一步提升个性化购买体验，并改进旗下车型产品。

  
  

• 生成式人工智能（GenAI）。长期以来，汽车厂商投入了大量资源去研发与自动驾驶和先进驾驶辅助相关的AI技术，但却很少关注如何运用AI技术提升客户体验，也忽视了这一点的低投入高回报性。AI可以帮助汽车厂商分析他们已上路的车辆所带来的大量行车用车数据，这些数据可以与客户购车过程中的交互情况相结合。汽车厂商可以利用这些分析来预测客户的需求和偏好，进而为客户提供个性化的定制服务。GenAI还可以通过智能聊天机器人在官网或客服呼叫中心与客户进行互动，以流畅舒适的对话吸引潜在客户，帮助他们进行购车决策，提升客户体验。

  
  

• 增强现实（AR）与虚拟现实（VR）。AR和VR技术能够为客户打造身临其境的互动场景，并将数字信息叠加到现实世界中。虽然这两种技术在汽车行业应用并不稀奇，但近年来技术应用的有效性得到了显著提升。两种技术结合应用，能够完全颠覆客户的购车体验，让客户在各种模拟环境中沉浸式体验汽车产品，探索不同的车型配置选项，甚至可以在家中进行虚拟试驾体验。

客厅里的“快闪体验店”。上述技术为汽车厂商带来了提升客户体验的绝佳机会。如果能围绕上述技术来打造整体沉浸式、个性化的购车体验战略，便有可能开启一场更具想象力的体验变革。

一个有趣的例子是客厅里的“快闪体验店”。汽车厂商可以利用VR技术在客户家中搭建一个数字展厅，让客户根据自己的喜好实时选择车身颜色、内饰、配置和其他功能，从而多角度体验不同外观和配置的汽车带来的各种感受。如此一来，客户足不出户便可在虚拟场景中体验车辆在不同地形和条件下的试驾感受，享受高度个性化的互动体验。

为帮助客户更好地完成“快闪店”的体验，GenAI聊天机器人就派上了用场。它可以根据客户的需求和偏好推荐合适车型，并回答客户可能提出的各种问题。机器人还可以对客户的基本画像与行为数据进行分析，个性化推荐额外的功能或配置（例如，为经常在冰雪道路上通勤的客户推荐四驱车型）。

此外，机器人还可以提供价格信息，包括租赁和金融方案，确保向客户提供具有竞争力的定价信息（甚至可以提供该地区近期的销售与成交数据），加速成交转化，最终说服客户通过线上渠道立即下单。

汽车销售“客厅快闪店”有三个独特亮点：

• 真正以客户为中心。购车客户通常在非工作时间了解、购买汽车，而此时许多经销商都关门歇业了；但“快闪店”二十四小时开放，始终根据客户的时间安排提供服务。此外，“快闪店”还可以利用AI技术整合多渠道海量数据（包括历史销售数据、客户个人画像资料、车辆使用数据等），识别客户偏好，进而为客户提供个性化的购车体验。

  
  

• 适应汽车厂商目标。传统的经销商模式，从总部推出方案到终端看到效果往往需要一定时间；而“快闪店”这种形式能够积极引导渠道销售工作向厂家的目标客户倾斜。营销和激励方案可以直接吸引客户，无需制定复杂的经销商激励方案，便可立即产生效果，并准确开展相应的销量预测。
  

  
  

• 持续改进。零售商可以根据近期客户互动情况，持续改进“快闪店”形式。在整个购车旅程中，系统化地不断完善每位顾客的个人资料，以提供日益贴心的服务。这种个性化手段可以确保每位顾客在店端互动时都能获得自己感兴趣的有用信息。此外，汽车厂商还可以将从特定客户互动中收获的经验广泛应用到整个销售渠道之中，为其他具有类似属性和偏好的客户提供更好的购车体验。最后，汽车厂商可以将在虚拟现实“快闪店”中收集的数据应用在其业务的方方面面（如产品组合战略、产品研发方向、产品管理、包装和定价等）。如此一来，汽车厂商和零售商将能对于不断变化的市场趋势和客户偏好做出更加敏捷准确的应对方案。
  

汽车厂商在许多场景都可以利用新技术为自己创造价值，“客厅快闪店”只是若干创新应用之一。除此之外，车企还可以选择创办“产品测试社区”，为完成汽车相关虚拟任务（例如在特定驾驶条件下行驶特定距离）的用户提供游戏积分。如果能获得其他用户点赞，参与者还可以获得更多积分。积分最多的玩家可以赢得奖品，比如一周的线下试驾体验。

车企还可以利用这些新技术为潜在客户提供更便捷的试驾服务。在正式发布新车型前不久，车企可以在特定城市开展巡定展活动，在黄金地段进行新车型产品的展示，并允许路人通过App即时预约试驾。上车后，试驾者将通过AR眼镜接收到关于新车型的简单介绍，同时GenAI语音助手会回答其提出的问题，并对相关功能进行重点介绍。试驾结束后，汽车厂商会继续从App端向潜在客户推送试驾视频和关键数据摘要（包括速度、路线、电池使用情况和试驾者感知情绪等）。

还有其他一些应用场景，例如客户专属娱乐。在自动驾驶环境和相对较长的充电时间，汽车厂商可以将车内变成娱乐场所，通过车机系统为客户提供其与多媒体合作伙伴共同开发的个性化音乐、电影或游戏。同时，利用汽车的可调整座椅、车内空间温度控制和氛围照明等功能，为客户创造出独一无二的沉浸式体验。

BCG最近对创新型企业开展相关分析，特别关注如何通过新技术运用、独辟蹊径超越竞争对手，持续创造股东价值提升业绩。在对2,500多家企业进行名为“共创未来”（Build for the Future）的分析中，我们发现，只有17%的车企为客户提供了沉浸式销售体验，而这些企业的表现明显优于业内其他公司。数据显示，在BFF分析中表现最好的企业特别重视基于新技术开发的客户体验提升项目（如能够理解客户需求和偏好的一体化市场情报应用体系等），而落后车企则不然。

如今汽车市场竞争极为激烈，许多车型在技术规格、功能和性能方面都大同小异，因此，汽车厂商要想脱颖而出，整体客户体验将起到至关重要的作用。这方面显然还有改进余地，也有改进的必要。在我们的调查中，约70%的受访者表示，希望新兴数字技术能在购车过程中扮演更核心的角色（参阅图3）。

但只有9%的受访者认为，汽车行业近年来进步最快的地方是“购车流程”（参阅图4）。

通过将创新与数字化元素融入客户购车旅程，汽车厂商可以建立独特的品牌形象，在全球车市增长速度放缓的竞争格局中确保企业的利润增长。客户旅程不仅要做好产品销售，还要创造能给客户留下深刻印象的整体体验。要想从竞争中脱颖而出，汽车厂商应聚焦以下战略性工作：

• 打造专属体验。提供线上线下丝滑顺畅的互动式客户旅程服务，提高客户忠诚度。
  

  
  

• 树立创新形象。多应用AR/VR展厅等数字概念，通过数字创新打动技术向客户。
  

  
  

• 推动社区建设。一个活力满满的线上社区有助于提高品牌忠诚度和参与度。
  

  
  

• 提供个性服务。从前端车辆配置到售后服务，为客户提供定制化购车体验，让他们感到自己被尊重、被重视。
  

  
  

• 突出便利体验。简化试驾和购车等流程，可显著提升客户体验。
  

数字化客户体验能大幅降低汽车厂商的成本。长期以来，传统车企一直苦于销售成本居高不下，而这些成本主要源于庞大的经销商网络、实体展厅和传统营销工作。这些支出通常随着汽车销量的增长而增加，产生的规模经济效益非常有限。

相比之下，数字型车企的做法更为精简，他们可以利用线上平台和D2C模式来简化销售流程、减少实体门店空间，并最大限度地降低库存。在这种模式下，汽车销量的增加对市场营销和销售的绝对成本增加影响甚微；反之，随着客户量的增加，市场营销和销售的相对成本会大幅下降。因此，数字型车企所采取的策略会比传统销售模式更具竞争力。借助这种模式，单车销售成本可以降低2,000至4,000美元，并且由于该模式的边际成本可以无限扩展，随着销量扩大，将节省更多成本。

汽车厂商还可以通过这种方式节省大量短期营销费用。通过更好地了解客户需求，企业可以将更多营销预算集中投放在精准个性化营销上，同时减少一般性营销推广活动的花销。此外，由于这种方式能反映更多数据和AI分析，车企对营销和销售方面投资回报的评估将变得更加精准，从而不断提升预算分配效率。

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考虑到汽车行业转型对车企的深远影响（大规模投入电动化、自动驾驶带来的销售增长），汽车的销售与营销工作亦需要同样的力度来推进。通过对大数据、GenAI、AR/VR等新兴技术进行整合，车企可以更好地推动利润增长；当今时代，只有积极拥抱新技术的车企才能驱动利润持续增长。

即便当前，很多汽车厂商可能觉得上述技术“有了更好，没有也无所谓”，或者觉得只是一些无关痛痒的小功能。但身处一个正在被颠覆的行业中，变革刻不容缓。汽车厂商必须优先考虑打造新的销售和营销环境，并建设能够有效且高效驾驭此类环境的技术能力，否则就有可能在激烈竞争的时代洪流中逐渐隐身。