一句话蒸发30亿!俞敏洪想“佛”,为时过早
文/ 金错刀频道
俞敏洪,最近烦心事不断。
先是“去辉化”后,东方甄选画风突变。
此前在屏幕前侃侃而谈、温文尔雅的主播,一个个都“李佳琦”上身,张嘴家人闭嘴老铁,大声喊着“321上链接!”。
东方甄选,已经变成了俞敏洪曾经最看不上的“叫卖式”带货。
风格的变化让不少老粉都累觉不爱,纷纷转投隔壁与辉同行。
今年4月,与辉同行以5.8亿销售额高居抖音带货榜首,而东方甄选则以1.9亿排名第九,差点跌出前十。
前几天做客物美创始人张文中的直播间时,俞敏洪更是毒舌“东方甄选现在做得乱七八糟。”
结果吐槽不打紧,东方甄选的股价应声下跌10%,市值消失近30亿元。
俞敏洪不得不深夜发文道歉,说自己只是“谦虚表达”,接下来会努力前行负责到底。
同样在访谈中,俞敏洪也第一次萌生退意,说“自己已经到了退休的年龄,以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水。”
老俞着急“躺平”,东方甄选可能就此失去主心骨。
俞敏洪真的放任东方甄选“乱”下去吗?
计划“躺平”的俞敏洪,处处透露着疲态。
这也不难理解,东方甄选成立的三年以来,俞敏洪的职业经历比坐过山车还刺激。
2021年以前,新东方还是中国顶流教培机构,市值千亿,俞敏洪似乎人生已是巅。
没想到双减政策后,新东方市值突然蒸发90%,4万员工被裁,数十年心血化为齑粉。
本来已经有了退休计划的俞敏洪,不得不出面挑起大梁。
俞敏洪成立东方甄选,决定用直播带货的模式盘活新东方。
对于做了一辈子教育的俞敏洪来说,突然转行直播带货,不仅变了赛道,还完全变了模式,难度不亚于重新创业。
和新东方有过一段孽缘的罗永浩,当时已经成为带货大佬,还跳出来冷嘲热讽,用“教育界下岗人员转行做主播”调侃俞敏洪。
顶着重重压力,东方甄选艰难起步。
俞敏洪身为集团总裁,甚至经常亲自下播,但最开始他的直播效果并不好,不仅会因为搞不懂直播规则被封,还会因为选品定价问题被网友吐槽。
60高龄、身家百亿的老牌霸总,竟然还得跟小一辈的李佳琦“学习经验”。
但好在东方甄选以独特的“文化+农产品”模式,跑出了一批老师主播。
尤其是顶流董宇辉,更是成为东方甄选的“流量担当”。
越来越多的粉丝乐于在东方甄选的直播间里边听课边购物,一年不到,东方甄选慢慢成为抖音头部直播间。
2023年,因为在直播间推荐自家的APP,东方甄选直播间被封,但东方甄选APP一天之内就刷了33万下载量,交易额4天突破1亿。
新东方集团的股价也逆势上涨28%,俞敏洪终于可以松一口气了。
俞敏洪终于开始享受直播的乐趣,带着董宇辉和东方甄选CEO孙旭东天南海北到处乱跑。
但好日子没过多久,东方甄选再次“暴雷”。
这次暴雷的还不是别人,正是自己一手栽培起来的头部主播董宇辉,和得力干将孙旭东。
董宇辉成为顶流之后,和平台东方甄选的矛盾日积月累。
23年底,“小作文事件”爆发,董宇辉差点被雪藏,东方甄选的人气也岌岌可危。
俞敏洪被迫在流量主播和得力干将之间“二选一”。
最终,他选择顺应网友的呼声,借一顿火锅留住了董宇辉,还把他从“主播小董”升级成了合伙人。
但一波未平一波又起,与辉同行的发展如火如荼,但东方甄选却再次陷入困境。
短短3年时间,俞敏洪从慢节奏的教育行业中脱离出来,成为电商大佬。
不光经历了一次重新创业的磨炼,还要解决公司内斗,以及面对更卷的同行。
“救场王”俞敏洪,也许真需要好好休息一下。
放手董宇辉成立“与辉同行”,在不少人眼里是俞敏洪一步妙棋。
既保证了东方甄选不被超级IP绑架,也保证了董宇辉个人能力的最大化。
但是半年过去,“去辉化”不仅没能让东方甄选重现去年的荣光,反而造成了东方甄选“乱七八糟”的现状。
究其原因,是因为东方甄选还处在“去辉化”的阵痛期中。
阵痛的第一个病因,是董宇辉的佛。
董宇辉的个人能力无可辩驳,单飞之后,与辉同行的直播业绩和粉丝数量一路飙升。
半年过去,带货业绩已经突破25亿,长期霸占抖音带货榜前三,粉丝数也达到1900万。
很多人追随董宇辉,是因为他的“反消费主义文人范儿”。
比如选品,董宇辉一向很有原则,直播带货油水最丰厚的美妆、女士内衣等产品,董宇辉一概不碰。
就算偶尔上架了一两件女士内衣,董宇辉也拒绝讲解,粉丝再催他都不说。
即便618临近,董宇辉也不蹭热度,安排的直播数量甚至比平时都少,618期间与辉同行安排将近40场直播,董宇辉仅占3场;
别的平台都在卷低价、卷曝光、卷大品类,董宇辉则完全拒绝卷。
这种反商业的态度很符合人设,但是对于公司来说,这几乎就是和赚钱对着干。
尽管“与辉同行”由董宇辉说了算,不过整体来说仍然是由东方甄选100%持股、俞敏洪亲自担任监事的“东方系”公司。
董宇辉可以凭借自己的滔天流量干自己想干的事,但有公司要养的俞敏洪,不得不更加现实一点。
而阵痛的第二个“病因”是董宇辉带走的人设。
在“与辉同行”前,东方甄选的主播们,各个都有董宇辉的风采。
重文化、轻营销,从来不在直播间大喊大叫,反而通过丰富的知识和背景故事打动观众,是所有人对“东方甄选”最初的印象。
董宇辉出走之后,“与辉同行”更是把曾经属于东方甄选的人设发挥到了极致。
在失去董宇辉后,俞敏洪不得不给东方甄选另寻出路。
这次“3、2、1上链接!”的,正是东方甄选的小号美丽生活,这么做也是为了和与辉同行打开差异化。
别看大喊大叫不是很有格调,但是真管用,整个5月份,美丽生活带货业绩高达1亿7000万左右,只比大号少了2000万。
而且,美丽生活一直专注的美妆、女装、母婴等品类,正是董宇辉所不擅长的领域。
在被批“大喊大叫”之后,东方甄选出面解释道“这是一次风格尝试”。
其实,尽管俞敏洪表面上嫌弃东方甄选乱七八糟,但这也是他的无奈之举。
董宇辉太难替代,新方向又难挑大梁。
这段阵痛期的压力,俞敏洪不得不面对。
俞敏洪这就萌生退意,对整个东方甄选来说都是一次打击。
要知道,俞敏洪在去年还干劲十足,声称作为企业家,要“生来为赢”,不仅要为了企业赢,还要为了整个民族和国家赢。
今年还没过半,曾经的劳模却突然想要躺平,反差实在太大。
不过,俞敏洪为自己找了一个无法辩驳的理由:过去一年在网上遭遇的谩骂比100辈子都多。
其实,如今的东方甄选,比以往任何时候都需要俞敏洪来继续救场。
至于如何对抗“去辉化”带来的阵痛,俞敏洪需要从东方甄选的源头找一找出路。
东方甄选之所以能在去年走红,靠的就是坚持农产品+文旅的独特定位,以及老师们的个人风采。
对于东方甄选来说,董宇辉的走红,只不过是坚持这一路线带来的“意外之喜”。
诚然,顶流个人IP对于平台的意义非凡,但是东方甄选向来的风格,都是团战为主。
在董宇辉走红之前,东方甄选的不少老师其实都有各自的特色和粉丝受众,只不过董宇辉的光芒过于耀眼,一时盖过了其余主播。
比如这次大喊“321”的顿顿,在此前也因为流畅的外语和优质偶像的外形吸粉不少,去年的粉丝数仅次于董宇辉。
曾经经常和董宇辉组团的YOYO,也拥有自己的粉丝群体,东方甄选一度也要把她作为“下一个董宇辉”培养。
困住东方甄选的,并不是流量,而是“再造一个董宇辉”的执念。
如果东方甄选可以放弃对头部主播的迷信,可以把资源更平均地分配给众多二线、腰部主播,可能会获得一个更有生命力的“东方宇宙”。
除了“团队作战”,老俞手里还有一张牌,那就是他自己。
其实从去年起,俞敏洪也一直在有的没的营造自己的人设。
只不过董宇辉的异军突起,让俞敏洪这个大老板显得有点光辉黯淡。
但是在公司琐事之外,俞敏洪的个人IP倒也运营得风生水。
今年4月,俞敏洪跑了一趟西藏,完成了21天的西藏自驾游,本来还邀请了董宇辉共同前往,但董宇辉却因为档期问题没去成。
从西藏回来后,俞敏洪还不满足,在5月份就着手安排接下来的新疆之旅。
俞敏洪的退休宣言说道:打算把接下来的时间花在游山玩水之上。看来也是别有用意。
其实从去年起,俞敏洪就一直在带头张罗自家的旅游业务。
如今,曾经一起去各种景点直播的“铁三角”里,董宇辉分身乏术,孙旭东已经不再出镜。
只剩下俞敏洪一人,反而更能好好打造自己“退休企业旅行家”的人设。
如今,企业家当网红已经成了一股子风潮,而培育出两大头部主播,自带网红基因的俞敏洪,在打造个人IP方面肯定更有优势。
不管是重回去年“百家争鸣”的局面,还是老俞亲自出马,东方甄选肯定是再一次站在了命运的十字路口。
对于粉丝来说,东方甄选可以变,但决不能“叫卖”。
因为泯然众人,是东方甄选最大的悲哀。
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@The End
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