一条马面裙，和一个人口大省的产业跃迁

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一条马面裙，和一个人口大省的产业跃迁

17天前

来源丨远川研究所（YuanChuanInstitution）

作者丨黎铮

编辑丨李墨天

图源丨摄图网

时尚世界以苛刻闻名，流行的风向变幻莫测，很少有一件单品能同时打破时间、空间与年龄的界限。但在今年春天，马面裙做到了。

春节期间，马面裙顶着“新春战袍”的称号登上热搜，各电商平台搜索量暴涨，抖音上的马面裙话题日均播放量超过1亿，历史播放量累计达到200亿。

新春战袍热销，“宇宙中心”山东曹县又一次站上了舞台中央。

作为山东人口第一大县，曹县曾多次在互联网上走红。它曾经是喊麦主播的灵感源泉，被戏称为“北上广曹”，让深圳黯然失色；也因为大量出口棺木、垄断了日本市场90%的棺材上过日本综艺节目，专业送终能力全球闻名。

今年春天，曹县承包起大半个互联网的马面裙，一季度卖出了将近9个亿的销售额，被称为“中国最大汉服生产基地”。

曹县的马面裙展示间

曾几何时，产业转型是困扰宇宙曹县的多年难题。在产业升级的语境中，带着传统与粗粝的棺材和戏服也常被贴上腾笼换鸟的标签。

改变的契机不经意间出现，汉服消费的热潮汹涌而至，但早在马面裙爆发以前，曹县上下就已经开始奋力抓住一个名为直播电商的机会。

过去一年里，女性用户在抖音电商上消费马面裙的订单量同比增长841%。

这既是一个曹县的故事，也是无数个“曹县”的故事。

山东到底有多少特产

四月的山东一片热闹，不仅线下有旅游特种兵趁小长假登录，在线上也贡献了不少网红热点。

月末的寿光菜博会上，400斤的南瓜、2米长的丝瓜、悬空种植的土豆震撼网友；同一时间，几十公里开外的潍坊风筝节又是另一番景象，艺高人胆大的潍坊人干脆把航母、空间站和克苏鲁古神打包送上天。

看似荒诞奇特的出圈背后，有着相当深厚的产业基础与历史渊源。

菜博会的历史超过20年，所在的寿光有着中国蔬菜之乡的称号，疫情期间，全国各地的保供蔬菜有相当比例来自寿光；潍坊不仅是中国四大风筝产地之一，还以农资产业带闻名全国，农业产值超过千亿。

过去，只有内行人才懂得寿光、潍坊等一众地名所承载的分量；潍坊风筝节、寿光菜博会也只是本地市民才知晓的去处。

直播的出现打破了这种隔阂。不仅网友们知晓齐鲁大地多奇事，一条新的销路也就此打通，从直播、短视频到货架，正在过去几年成为商家走出产业带、直面消费者的新方式。

寿光当地小有名气的电商品牌“正德优选”，便是在此期间迅速成长起来的。老板李成彬是个返乡创业的95后大学生，借助抖音把羊角蜜瓜、贝贝南瓜等本地特产销往全国各地，现在的日销量超过1.5万单，还上过东方甄选董宇辉的直播间[2]。

正德优选收获的不仅仅是销量，还有利润。像蔬果、鲜花这样的品类，传统交易的流转环节复杂，中间商层层加价，损耗率还居高不下，消费者为新鲜与品质付出更高的价格，供应商实际能赚到的钱却不多。

伴随直播带货的普及，农产品产地开始跨越地理隔阂，直接面向终端市场的消费者。同一款“钦蜜9号”百香果，正德优选抖音店铺的价格，仅为北京某连锁果品店的三分之一。

直播不仅仅改变了信息传播的方式，它也大幅降低了信息获取的门槛。推荐算法基于用户兴趣的筛洗和分流，让地域属性非常鲜明的一些文化与消费，也能够找到属于自己的受众。

仅仅十年前，山东留给人们的第一印象还是东岳泰山和孔孟故里。时至今日，它变得前所未有的多元：菏泽牡丹、东阿阿胶、烟台甘薯、章丘大葱逐渐揭开了这个人口大省的另一面。在这个过程中，商品流通的路径也开始重塑。

比人还高的章丘大葱，每年都会举办评选竞赛，图源：大众网·海报新闻

做农资生意的刘妍同样有所体会。作为潍坊的源头厂商之一，五年前刘妍要开车到周边省份一家一户一村地做宣传，更远的市场就只能逐级代理，结果便是种植户喊贵，商家也有苦难言。

如今，刘妍的抖音账号成了不打烊的线上档口，累计售出商品约17万件。过去一款六、七十元的产品，从工厂发货只需要一半的价格。

小店的50万粉丝来自天南海北，刘妍接到过来自2800公里以外的云南的订单，这在过去难以想象，不仅因为“云南太远了[3]”，还因为农资是个相对小众的品类。

刘妍在评论区与消费者交流

早在2021年，一句“QQ弹弹还能拉丝”就让山东高粱饴的名头响彻全国。最近，抖音电商又公布了这样一组数据：过去一年，超过20亿单山东商品在抖音电商售出，除了有1317万场带货直播促成交易之外，货架销量也同比增长了98%。

若按成交额计算，抖音电商的全国百强城市里，有十座城市都来自山东，青岛、潍坊和曹县所在的菏泽均在其中。大部分商品的产地来自许多中国人未曾听说过的县城和乡镇。

在直播电商的语境下，它们有一个共同的名字：产业带。

当直播间改造流水线

每一个返乡创业的曹县年轻人，多少都会惊讶于家乡的变化。

曹县的汉服产业集中在大集、安蔡楼、阎店楼等几个乡镇。小镇虽小，五脏俱全，上有设计工坊、面料供应和成衣生产厂，下有数千平米的直播基地，近两百家汉服体验店，是名副其实的“汉服生产基地”。

今天的曹县，汉服上下游企业达到2282家，网店13989家，连当地的五金店和耳机厂都开始转行创业。

从一门生意变成“产业带”，往往有一个自然集聚的过程：2019年以前，曹县以舞台演出服为业，汉服只是其中一个很小的分支，更别提尚未出圈的马面裙。

2022年，迪奥事件让马面裙短暂出圈，敏锐的曹县人从中看到了汉服从圈层爱好走向大众消费的可能，于是集中火力专攻马面裙。原本“散而不精[4]”的服装产业链迅速集结，如今在方圆5公里范围内，就能走完从设计到销售的所有环节。

汉服生产工序繁杂，一条马面裙用到的布料在4.5-6米不等，每台机器每天的产能上限也就20多条，家庭作坊的模式很难跟上市场。直播电商庞大且稳定的订单，既让商家有了扩大产能的底气，也让工厂有余力将生产流程与成本优化提上日程。

曹县汉服的价格优势就建立在流水线的改良之上。比如在绣花工艺上，曹县工厂能够做到机器的绣花针每响一万下，成本只耗费0.8-1元；但在国内其他汉服产地，绣花针每一万响的成本却是2元乃至3元[5]。

大到青岛的家电产业链，小到曹县的汉服商家，产业带的特征是麻雀虽小五脏俱全，但这种复杂性也带来两个问题：一是虽然产业带规模大，但单个市场主体的规模都很小，难以扩张；二是产业带本身难以扩散和转移，经营半径天然有限。

产业带相对集中，消费市场却极度分散，商品想要覆盖更广的消费市场，势必会面临流通过程中涵盖物流、推广、损耗等五花八门的流转成本。

直播电商的价值在于，让产业带可以直接面向消费市场，再借由发达的物流设施销往全国。

扩大产业带经营半径的同时，直播间也为产业带的升级提供了土壤。

早年曹县汉服以低价著称，但也深陷盗版与仿制之争，介怀“山正”问题的汉服爱好者，一度主动避雷发货地为曹县的商家。

所幸曹县政府与商家合力做起了原创。一边是政府出面给网店做登记，督促下架仿制款，筹备汉服文化节，另一边是厂家主动推介原创款式，讲述品牌故事。结果诚如曹县与消费者的共同期待，直播间里走出了醉雨朵、洛如嫣等一众新品牌。

曹县的故事也是无数个产业带正在上演的故事：

深圳最流行的高定女装只在直播间出现；云南的花季因抖音电商被无限延长；清河的8000多个抖音商家先一步把国产羊绒的价格给打了下来；南通以一己之力承包了互联网上70%的家纺订单。

产业链条的每一个环节都在经受直播电商的洗练。南通纺织厂的车间里如今都是更受年轻人喜爱的简约款式，生产要求却不降反增，精确到每一个针脚不说，工厂还练就了一身临时调配产能的本事，以应对直播间随时可能出现的爆品[6]。

中国社科院研究员李晓华曾如此总结抖音电商对产业带经济的影响：全域兴趣电商的出现，改变了制造业传统的销售与生产模式，拍脑袋决策渐成历史，数据驱动、以销定产走向主流[7]。

理想情况下，每个抖音直播间都可以是一个小单快反的试验场。

这个过程中，被改变的远不止流水线的运转方式。更重要的，是那些流水线上的普通人，与他们看似微不足道的生活。

无穷的远方，无数的人们

在曹县，熟练工人是一种稀缺资源。

工厂大多采用计件制度，工人不仅收入快赶上杭州等一线地区的产业工人薪资水平，而且来去自由，上着班就跑去接孩子的情况很是常见[1]。许多家庭家庭妇女都是在流水线上实现再就业的。

往前数个十多年，曹县还是山东当地知名的贫困县。时至今日，借助互联网平台的东风，地方经济一片繁荣，光是2023年，曹县靠着汉服产业带动了10万人就业，一个大集镇上就住着400多个返乡创业的大学生[8]。

短视频与直播最大程度地降低了生意经营的门槛，无数中小商家从中获益。

以山东为例，过去一年，全省商家人数同比增长48%，有超过8万名新商家在抖音电商开启了第一单生意。

类似的故事在抖音上还有许多。2023年底，抖音电商覆盖了全国共计684个产业带，产业带中小商家同比增长超194%，带货直播场次超过109万场，商品销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

如上文所说，产业带的特点是组合起来规模大，但其每一个组成部分都非常小。直播电商放大了这些市场主体的竞争优势，但方法并非经典的汰小留大和行业出清。

中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心在《数字经济平台价值创造机制研究报告》一文中这样概括：

一些资源禀赋相对欠缺的新农人、手艺人、源头工厂等中小市场主体，正是通过视频内容展示产品和服务特色，充分放大了自身竞争优势，获得了多元、良性竞争机会。

各个产业带因直播电商的助力而蓬勃发展，地方政府与平台也在不遗余力地推动地方经济转型与升级。

2022年，抖音陆续推出产业成长计划、金产地计划、织造中国·产业带女装助力计划等一系列发展规划，去年，抖音又与福建、云南等地建立了更深度的合作关系。本周，抖音电商与山东省商务厅签约，将打造山东产地名片作为长期目标。

在抖音打响名号的，还有来自威海渔具产业带的“巧渔夫”。今年3月，巧渔夫新品开售不足一日就售空了所有库存；有网友看过抖音直播后跑到线下渔具店咨询，“巧渔夫”还因此打通了许多线下新销路[9]。

曾经孕育出特步、361°、匹克等一众运动品牌，以鞋服代工闻名的福建泉州，同样借直播电商走上了转型升级之路。光是泉州下辖的石狮，就拥有10个直播基地，1万家中小工厂，带动上下游企业超过2万家。

当地有一家曾在美股上市、却以退市破产收场的鞋履品牌，在抖音直播间里重获新生后，旗下的经销商们也找到了活路[10]。

流水线上的工人，田埂里的农户，不足百人的小工厂，濒临破产的老国货，这些看似不起眼的存在，恰恰构成了国民经济的基本脉络。

每一个“曹县”都自有其生命力，积沙成塔地塑造了实体经济的形貌。一个经济体的繁荣的确是一项庞大的系统工程。

但有时候，改变也可以始于金字塔的底层，始于手机屏幕里那些远方的人与他们的生活。

参考资料

[1] 曹县汉服，从“宇宙中心”到“产业中心”，星海情报局

[2] 寿光，“中国蔬菜之乡”的新玩法，中国新闻周刊

[3] “农业主播”刘妍：在数字化农资市场开店，农民日报

[4] 火出抖音之后，在曹县每个人都有汉服梦，中国新闻周刊

[5] 从网红迈向产业红，曹县用汉服唱出70亿经济戏，大众报业·齐鲁壹点

[6] 南通，一座在直播电商里焕新的产业带城市，一点财经

[7] 社科院李晓华：兴趣电商模式改善产销信息不对称，推动制造业传统生产模式向数据驱动转型，新华财经

[8] “宇宙中心”曹县，靠一条裙子再度翻红，每日人物

[9] 没有一个钓鱼佬，可以绕开这座山东小城，箭厂

[10] 重生与崛起，泉州户外产业带在直播间寻求进化，剁椒Spicy

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来源：创业邦

一条马面裙，和一个人口大省的产业跃迁

山东到底有多少特产

当直播间改造流水线

无穷的远方，无数的人们

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