深度｜复兴“芭比”的神奇先生如何带领服装老牌 Gap 打好“翻身仗”？

5月前

当地时间5月30日下午，美国服装集团 Gap Inc.（盖璞）公布了截至2024年5月4日的2024财年一季度财报：净销售额同比增长3%至34亿美元，超出分析师预期的33亿美元，净利润1.6亿美元，去年同期亏损1800万美元。

财报发布后，Gap 集团股价在盘后交易中一度涨幅超23%。财报发布后的第二天（5月31日）收盘，Gap 集团股价报28.96美元每股，较前一交易日上涨28.6%，较财报发布前一天5月29日的股价累计大涨33.8%，过去一年以来股价累计大涨近两倍，当前市值逼近100亿美元。

《华丽志》本文将从以下四个角度解读过去一年来，这家有55年历史的美国老牌服装集团如何走出低谷，重新找回成长动力：

连续五个季度收益超预期，保持财务健康
引入“神奇先生” Richard Dickson 掌舵
全新管理团队有序复兴旗下四大品牌
启用知名时装设计师，提升时尚话语权

连续五个季度收益超预期，保持财务健康

在最新一季度财报中，首席执行官Richard Dickson披露集团已“连续五个季度扩大了市场份额”。查阅集团历史财报及相关报道，我们发现，尽管集团销售额并未实现每个季度连续增长，但自2023年3月以来，Gap集团已连续五个季度实现收益水平超华尔街预期。

就销售额来看，Gap集团在2024财年第一季度实现3%的销售额增长，为连续五个季度以来表现最佳。

基于最新一季度出色的业绩表现，集团上调了2024全年财务预期：预计净销售额将小幅上涨，毛利率至少增长1.5个百分点，营业收入同比增幅调高至中等40%范围。

Gap 集团近年来一直在通过关店和裁员等举措削减开支，同时控制库存水平。从资产负债表来看，集团2023财年度资本支出较2022财年减少了近40%至4.2亿美元。过去五个季度，每季度末库存较上一年同期均在持续降低，每季度末现金及现金等价物较上一年同期持续增加。

这也对应了Richard Dickson 自上任以来在连续三个季度电话会议上强调的四大战略重点——第一点便是“保持并实现财务和运营严谨性”。

引入“神奇先生” Richard Dickson 掌舵

2023年7月，Gap集团宣布任命 Richard Dickson（下图）为总裁兼首席执行官。Richard Dickson 于8月22日正式上任，接替 Bobby Martin，后者将继续担任董事会主席。自2022年7月集团前任首席执行官 Sonia Syngal 卸任，这一职位空缺了一年，一直由Bobby Martin 担任临时总裁兼首席执行官。

自2022年11月以来，Richard Dickson 一直在 Gap 的董事会任职。自2014年起，Richard Dickson 一直担任玩具巨头美泰公司（Mattel）的总裁兼首席运营官，是推动2023年全球热映的《芭比》电影在内的 Barbie（芭比）IP 大踏步发展的关键人物。

Richard Dickson 毕业于马里兰大学消费经济学专业，还进修过加州大学洛杉矶分校的高管教育项目。早在2000年，Dickson 就加入了美泰公司担任旗下Barbie（芭比）品牌总经理，直至2010年离开。2014年，在芭比娃娃销量连续三年下滑之际，Dickson 又重回美泰。通过开发并推出了Mattel Playbook（一种品牌建设方法），丰富品牌文化相关性，帮助重振了美泰旗下包括Barbie（芭比）、Hot Wheels（风火轮）等强势品牌，对加速美泰转型发挥了重要作用。2014年至2023年，美泰旗下Barbie（芭比）品牌销售总额从10亿美元增至15.4亿美元。

在重回美泰前，Dickson曾任美国服装集团The Jones Group品牌业务总裁兼首席执行官。Dickson还曾参与创办了在线高端美妆零售商Gloss.com，担任“过美国百货公司Bloomingdale's的高管。

Gap集团宣布这一任命后，集团股价在7月26日（周三）收盘时上涨7.7%至9.92美元每股，可见市场对 Dickson 扭转 Gap 集团业务的能力给予的肯定。数据分析及咨询公司Global Data 董事总经理 Neil Saunders 当时评价说：“单从表面来看，Dickson 是一次非常坚实的任命，他带来了外部视角以及品牌营销和创新方面的广泛技能。Dickson 在美泰公司负责特许经营商品的销售，拥有相关的产品经验。对芭比娃娃特许经营权的重塑也证明了他懂得如何扭转已失去活力和动力的成熟品牌。这也正是他在Gap集团需要面临的挑战。”

另有业内匿名金融人士评论称：“Gap 集团需要精通产品且了解市场趋势的领导者。考虑到集团的多渠道模式，因此精通运营和战略也至关重要。Sonia Syngal 确实在财务严谨度和纪律方面做得不错，但集团更需要一位精通产品，同时也能严谨把控财务的人，Sonia Syngal 更擅于后者。”

全新高管团队领导下的品牌“文化复兴”

自Dickson 去年8月上任以来，Gap集团整体战略一直围绕于他提出的四大优先事项：

保持并实现财务和运营严谨性
重振品牌
强化平台效应
振兴集团的品牌文化

从品牌复兴看，值得关注的是“重振品牌”和“振兴集团的品牌文化”这两点。Gap集团旗下现有Old Navy、Gap（不包括已出售给宝尊电商的Gap品牌大中华区业务）、Banana Republic、Athleta四大品牌组合。Dickson上任后的第一件事是基于品牌历史，对其一一重新定位，明确不同品牌各自专注发展的方向：

Old Navy：

集团旗下第一大品牌，也是美国第二大服装品牌，定位于面向整个家庭，提供时尚且经济实惠的服装。

在最新一季度电话会议上，Dickson 谈及Old Navy强调道：“在传播品牌故事方面，我们现在更加谨慎、也更注重一致性，以清楚地传达品牌在时尚和家庭方面的价值。通过清晰的品牌故事和非常实惠的定价，我们有信心重新确立Old Navy在“价值领域（value space）”的时尚权威地位。”

Gap：

作为有着悠久历史的流行文化品牌，需要重振品牌在潮流文化中的影响力。

过去一年，Gap 积极开展跨界合作和创意营销活动，以扩大品牌声量：

2023年8月，Gap 品牌与美国复古小众品牌 LoveShackFancy 推出适合各个年龄段的联名限定系列，还请来格莱美奖得主、美国女歌手 Ciara 为该系列拍摄广告大片。
2024年2月，Gap 品牌大举推出Linen Moves 亚麻系列广告活动，邀请格莱美奖得主 Tyla 和一群舞者以知名乐队 Jungle 的热门歌曲“Back On 74”为背景音乐起舞。这一舞蹈视频在TikTok 上迅速走红，点击量超10亿次。Dickson 透露 Gap Linen 2024财年一季度销售额较去年同期增长了两位数。

Dickson 还透露Gap 品牌刚刚与以女性化风格闻名的加州时尚品牌 DÔEN 推出的最新联名系列也引发了市场的热烈反响，并暗示未来还会开展更多的品牌合作。

Banana Republic：

瞄准高端时尚生活方式领域，专注经典基础款。

2024年5月有消息称集团通过内部备忘录宣布 Banana Republic 现任总裁兼首席执行官 Sandra Stangl 将被辞退。Sandra Stangl 此前带领这一已然陷入困境的时尚品牌错误地转向家居装饰领域，导致其复苏速度慢于集团旗下其他品牌。在最新一季度电话会上，Dickson 也证实了这一消息，他表示：“随着一季度结束，我们将开启品牌领导层的过渡，并正在努力为在新的领导层未来改善业绩奠定基础。”

Athleta：

根植于“她力量”，定位于女性运动生活方式品牌。

2023年7月，集团任命Chris Blakeslee为Athleta品牌新任总裁兼首席执行官。Chris Blakeslee 是约翰霍普金斯大学工商管理硕士，在2017至2023年间同时担任美国瑜伽服品牌 Alo Yoga 及其姊妹公司、以生产T恤闻名的Bella+Canvas品牌的总裁。（*Danny Harris 和 Marco DeGeorge两位创始人先是于1992年创办Bella+Canvas，后又于2007年创办 Alo Yoga）。

在一季度财报电话会上，Dickson再次强调其品牌策略：“通过为每个品牌讲述更引人入胜的故事，我们的产品被‘放大’，能够凭借清晰的、更明显的差异化特征脱颖而出。文化关联和营销的作用开始在诸如品牌口碑、购买意向等重要指标中显现出来。”

从最新的业绩结果看，Dickson不负众望。在他的领导下，Gap集团旗下四个品牌均呈现出不同程度的复兴迹象。在最新2024财年一季度中，集团旗下四个品牌可比销售额均实现正增长，这也是集团在过去十年间首次实现的成绩。其中 Old Navy 品牌已连续三个季度实现正增长；Gap 品牌连续两个季度实现正增长。

启用知名时装设计师，提升时尚话语权

2024年2月，Gap 集团宣布任命美国时装设计师 Zac Posen 为公司执行副总裁兼创意总监兼 Old Navy 品牌首席创意官。Zac Posen 毕业于中央圣马丁艺术与设计学院，上学时便凭借礼服设计早早获得时尚圈关注，2001年毕业后回到纽约创办了自己的同名品牌（后因商业问题歇业关闭，2020年已被美国品牌管理公司 Centric Brands收购）。Zac Posen曾为 Michelle Obama（米歇尔·奥巴马）、Rihanna（蕾哈娜）和Gwyneth Paltrow （格温妮丝·帕特洛）等名人明星都设计过红毯礼服，

官方新闻稿指出Zac Posen 上任后的“当务之急是领导集团旗下第一大品牌Old Navy的设计、商品策划和市场营销。”

Richard Dickson 对这一任命表示：“Zac Posen 的技术专长和文化清晰度一直在不断推动美国时尚的发展，这让他成为了理想人选，因为我们将在整个品牌投资组合中点燃一种全新的创意文化，并重振我们传奇的品牌。”

5月初，Zac Posen为奥斯卡得主 Da'Vine Joy Randolph 出席 Met Gala 独家定制了一件 Gap 牛仔礼服，引发广泛关注。不久后，美国女演员 Anne Hathaway 身着由Zac Posen 打造的 Gap 白色衬衫裙出席意大利奢侈品牌BVLGARI（宝格丽）的高珠发布活动，再度为Gap品牌吸引了一波目光。

在最新一季度电话会上，Richard Dickson 对此解释道：“（为名人制作礼服）是一项非常重要的工作，展现了我们如何从相关方面将其转化为品牌收入，因为我们会为客户提供在线购买同款礼服的机会。”

Dickson还提到“我们确实看到Zac Posen的影响力开始显现，他做得很好”。对于Zac Posen 在集团的职责，Dickson进一步解释道：“他专注于影响公司的很多创意，尤其是在设计和营销方面，不过他的主要角色还是（在集团内）培养创意文化。坦率地说，Gap 集团过去一段时间一直缺失这种创意文化。”

丨图片来源：集团官方新闻稿、集团官网、官方社媒

丨责任编辑：LeZhi

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来源：华丽志

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