我们没给欧洲杯花钱，但并不妨碍它挣钱

当欧洲杯揭幕，东道主德国毫无意外的5-1轻取小组中最弱的苏格兰队的同时，无论是场边闪烁的广告牌，还是不同视频平台和电视上欧洲杯主题的广告，都在展示着这不仅是一项高水平的足球赛事，同时也是一场“商业汇演”。

尽管所有赞助厂商（可能除了能卖周边的阿迪达斯）都知道，这样大型赛事中只有曝光而不能带来直接的销售，有50%的广告费必然是浪费的。但在欧洲杯这样稀缺的、有全球影响力的赛事面前，钱依然会追着比赛跑。

欧洲杯（UEFA European Championship）是全球最具影响力的足球赛事之一，根据欧足联的预算报告，2024欧洲杯预估将带来24亿欧元的收入。这些收入主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入以及数字和社交媒体收入。

图片来源：UEFA BUDGET 2023/24

首先，转播权收入是欧洲杯最大的收入来源，约占总收入的50-60%。转播权的高额费用主要来自全球各地的电视台和网络平台，这些平台希望通过播出赛事吸引大量观众，进而获得广告收入和订阅费。

由于欧洲杯具有广泛的国际影响力，转播权的竞争非常激烈，这也导致其价格不断攀升。因此分销模式很常见，以中国大陆地区为例，欧洲杯转播权就由电视平台的央视，以及网络平台的央视频、爱奇艺体育以及咪咕视频共同分销。

其次，赞助收入占总收入的20-30%。本次欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商，此外还有一些地区赞助商（主要为东道主德国的本地企业）。十三家全球合作伙伴分别是：

1. 阿迪达斯（Adidas） - 长期合作伙伴，提供官方比赛用球和球队装备。

2. 速卖通（AliExpress） - 独家电子商务平台的合作伙伴。

3. 支付宝（Alipay） - 提供数字支付体验的合作伙伴。

4. Atos - 提供数字解决方案和IT服务。

5. Betano - 官方博彩合作伙伴。

6. Booking.com - 帮助球迷解决旅行和住宿安排。

7. 比亚迪（BYD） - 官方电动出行合作伙伴，提供电动车辆。

8. 可口可乐（Coca-Cola） - 在所有体育场和球迷区提供非酒精饮料。

9. Engelbert Strauss - 工作服和安全服装合作伙伴。

10. 海信（Hisense） - 消费电子产品和家电合作伙伴。

11. Lidl - 官方食品零售商。

12. Vivo - 官方手机合作伙伴

13. 卡塔尔航空（Visit Qatar/Qatar Airways） - 旅游和旅行合作伙伴。

图片来源：欧足联官网

其中速卖通、支付宝、比亚迪、海信、Vivo来自中国，这些品牌不仅通过支付赞助费用，获得赛事的广告和推广权，包括场地广告牌、球衣广告、比赛用球和其他官方产品的广告权，实现品牌或产品营销，也或多或少的直接参与到比赛之中。

赞助商除了出钱拿权益之外，通常也为比赛本身提供产品和服务。比如可口可乐提供无酒精的饮料，Engelbert Strauss提供工作服等。而其中，和比赛本身最息息相关的，是Atos以及阿迪达斯。

作为官方信息技术合作伙伴，Atos的职责包括管理核心的IT规划和运营系统。这些系统涵盖了活动管理，如认证、访问控制、比赛解决方案、场地停车、交通、餐饮和宾客管理。

此外，Atos还将管理扩散系统，如足球服务平台、移动应用和赛事网站。这些平台将存储和分发与比赛相关的数据，包括赛程、结果、阵容、实时比赛事件、排名、统计数据、球员状态等，提供给内部和外部的利益相关者，包括广播公司和媒体。

Atos还将提供现场和远程IT支持。ICT场地经理、场地应用协调员和服务台操作员将出现在所有10个比赛场馆，确保系统的高效和可靠性。此外，在莱比锡的国际广播中心将设立IT指挥中心，管理全球的远程信息系统。

而阿迪达斯的技术，则更贴近球场。按照惯常，他们将为比利时、德国、匈牙利、意大利、苏格兰、西班牙和威尔士等多个国家队设计了新球衣，并且提供比赛中使用的足球。

球衣使用了HEAT.RDY和AEROREADY等技术，现在市面上也有相应的运动服售卖，主要是保证炎热环境下，运动员穿着时的排汗和干爽舒适。

而从技术角度来说，这次的重点在名为FUSSBALLLIEBE（德语：热爱足球）的官方比赛用球上，这颗球使用了更多可持续材料，包括再生聚酯、水性墨水和生物基材料，如玉米纤维、甘蔗、木浆和橡胶，也升级了“连接球技术”（Connected Ball Technology）。

图片来源：阿迪达斯德国官网

2022年卡塔尔世界杯的比赛用球Al Rihla开始，阿迪达斯在比赛用球里通过一个内置的500Hz惯性测量单元（IMU）传感器，能够实时提供球的运动数据。在2024欧洲杯上，这项技术迎来了升级，在数据处理和传输的稳定性和准确性上有了更大提升，同时与场边的高速摄像机数据结合，使用Kinexon的AI技术完成分析，可以极大的提升VAR和半自动越位系统的工作，缩短判断犯规和越位的时间。

欧洲杯揭幕战中，德国队菲尔克鲁格的越位，便因此被迅速而准确的判定。

同样介入VAR工作的，还有中国厂商海信。作为官方屏幕供应商，海信将为德国莱比锡的中央VAR房间提供先进的显示技术。这一设置对于裁判们在比赛期间审查和协助作出关键决定（如进球、点球、红牌和身份错误）至关重要。

海信的最先进的屏幕将被VAR团队用于分析比赛录像，以确保裁判判罚的准确性和公平性。此外，海信还获得了所有场边裁判审查屏幕的品牌权，这意味着在VAR审查期间，海信的品牌将显著出现在体育场和大屏幕上。

图片来源：微博

除了海信之外，Vivo、速卖通、支付宝和比亚迪，也都在自身主营业务之上，为2024欧洲杯提供了支持。

• Vivo将为赛事工作人员提供其旗舰智能手机，同时与欧足联共同在每场比赛结束时举办“最佳球员”颁奖仪式。

• 比亚迪将为赛事相关人员提供多种新能源汽车，确保绿色出行和环保理念的贯彻。

• 支付宝将作为官方支付平台，为球迷和赛事工作人员提供便捷的支付解决方案，涵盖线上和线下支付服务，确保交易的高效和安全。

• 速卖通将提供欧洲杯独家折扣和优惠，举办互动游戏和竞赛，让球迷有机会赢取比赛门票。此外，速卖通还将通过推广活动和数字体验增强球迷参与度，进一步拉近球迷与赛事的距离。

虽然不知道具体的赞助金额，但是成为欧洲杯的全球赞助商，要花数千万甚至数亿欧元，而中国厂商愿意投这笔钱，还是在于使其品牌有更好的全球化拓展上。

其中海信近几年不断投资加强欧洲生产和研发基地，在斯洛文尼亚、塞尔维亚和捷克均有建厂，也在瑞典、荷兰等国家设有研发中心，销售网络遍布欧洲。通过欧洲杯打广告，既能给欧洲本土国家打广告，也能辐射国内，顺理成章。

比亚迪同样在欧洲的匈牙利建厂，并且积极扩大自己在欧洲的影响力，实际上在欧洲杯以前，已经有多个球星在社交媒体晒出过自己的比亚迪汽车。同时在许多国家都开展了体育、文艺的营销。

英格兰球员沃克喜提比亚迪 图片来源：Instagram

而支付宝和速卖通更是阿里深耕海外多年的产品，Vivo同样在海外广受欢迎。这些中国厂商已经不是早年赞助体育赛事，纯粹做品牌营销+为出海探路，以及一部分出口转内销的心态，而是已经在海外有了基础，意欲通过欧洲杯达成在海外获得更高品牌曝光。

作为一个有74年历史，被认为是世界上水平最高的国家队足球赛事（世界杯由于亚非国家的参与经常被认为水平不如欧洲杯），但是其商业开发距离最顶级的赛事仍然有一定差距。

2022年卡塔尔世界杯的总营收高达75亿美元，即使不考虑世界杯这个怪物，欧洲杯离其它年度重点赛事也有一定差距：2023赛季的F1赛事全年收入约为32亿美元，而欧足联旗下的另一项赛事，2022/23赛季欧洲冠军杯总营收约35亿美元。

虽然是区域性赛事，但欧洲杯毕竟囊括了五大联赛的主要球星且全球直播，拥有良好的竞技水平和话题度，因此招商的上升空间依然很大，2024欧洲杯的预期收入水平也明显强于仍处于疫情之中的上一届（24亿欧元vs19亿欧元）。

但为了挣钱，也招来了不少批评。《德国之声》就撰文锐评：《欧洲杯在赞助商上看中利润而非爱国主义》（Euro sponsorships prize profits over patriotism）。文章指出本次在德国举办的欧洲杯赞助名单中，是比亚迪而不是奔驰或大众来作为汽车赞助商是“令人震惊的消息”。文章认为虽然五家中国赞助商愿意付最高的赞助费用，因此他们中标并不令人意外，但是“过多谈论金钱可能会侵蚀足球官员所依赖的商业基础”，体育协会作为非盈利组织本身已经减税，钱多挣了之后，最终受益的可能并不是球迷。

更直接的批评可能是针对全球赞助商中的博彩公司Betano，由于博彩有潜在操纵比赛结果的风险，因此虽然此前Betano就已经是2022世界杯的区域赞助伙伴，但出现在欧洲杯赞助名单上依然让其遭受了广泛的质疑。

以上两点，虽然有争议，但毕竟钱已落袋为安。而那些没有挣到的钱，可能才是欧洲杯的商业开发真正面临的挑战。

在十三个官方赞助伙伴中，主营业务里，提供数字科技服务的就占了五个（速卖通、支付宝、Atos、Booking、Betano），虽然他们所提供服务的细分品类不同，但在大品类上显得过于集中。（这还没有算有实体产品同时也提供数字服务的海信和Vivo）

而一些经常赞助体育赛事的品类，在欧洲杯赞助商列表里是空白的，包括但不限于：钟表、能源、快餐、酒精饮料、物流等等。当然，这里仅指全球赞助商的缺失，这些品类的厂商可能与欧洲杯有区域合作，或者与具体的某只球队合作。

不过，如果将目光放到整个欧足联的赞助体系里会发现，这些品类其实存在于欧冠、欧联的赞助列表中，钱还是进了欧足联的口袋，只是这些厂商没有选择欧洲杯而已。某种程度上，这是欧足联相比其它赛会组织方甜蜜的烦恼：拥有欧洲足球的金矿，只是商业开发起来，难免互相打架。

作者丨Timo

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