天水麻辣烫的魔幻「葬礼」

文 | 徐巧丽

编辑 | 毛翊君

那天像在办一场葬礼，被送走的是这100多平米店面。没有人来，几张桌子和一瓶矿泉水孤零零立着。红底黑字的条幅上，还有醒目的初衷——“带天水麻辣烫来郑州混”，老板王闪闪坐在底下，煞有介事地宣布，“我们倒闭了。”

视频发上网，评论区的笑声垒了三千层楼。“恭喜恭喜！”“关门大吉！”一片庆贺中，老粉告诫他人，这就是盲目跟风的下场。新来的路人直接调侃王闪闪，名字咋跟做事一样，干一阵就闪。

简而言之，事情是王闪闪在郑州开了家天水麻辣烫。房租、装修和采购，投资7万，一个月后除去工资，只剩5千。一开始她在网上更新，去甘肃了、选址了、装修了，加上“天水麻辣烫”的热门标签，把它带回郑州，店名就叫“郑州海英麻辣烫”——海英，是天水很火的一家麻辣烫。她冲着线上流量去，以为能转化出线下客源。

王闪闪24岁，不是第一次尝到流量的滋味。高中毕业她去自媒体公司，拍办公室解压视频，赶上疫情居家时期，粉丝达到一两百万。那时候她就明白，做账号得有垂直赛道，且连续更新。店面倒闭了，她也要拍下来——“倒闭”的流量高，那就要紧紧抓住。

●王闪闪的店面倒闭后。讲述者供图

“店开不下去了，大家给我出出主意。”紧接着第二条她就这样拍，更火了，四千条评论。她建了个群叫“王闪闪精神股东大会”，聚集40多人出谋划策。线下还跑来一些，当地开天水麻辣烫的、火锅店的、烤肉店的，生意都不好，觉得多个脑袋多条路。

一个“精神股东”建议她，天气热了，去卖小龙虾。她很快听劝，在门口支起铁皮桌子，摆个喇叭喊，99块钱6斤。结果，隔壁的“王婆大虾”99块钱8斤，甚至9斤。她卷不过，一天只收回三四百块。过了三天，又亏2000块，她把镜头对准剩下的小龙虾，再拍自己发愁的样子，封面上写“闪闪卖龙虾，三天钱全瞎”，很多人喜欢看。拍卖凉皮、凉面，卷不过旁边的摊位，她说，“现在我想通了，我就是失败。”点赞量冲上两千，是开业时候的20倍。

“精神股东”里有个叫老薛的，30多岁，也开一家快餐店，两人认识多年。他主做互联网付费，懂得一些方法论，冲着看热闹来。发现倒闭还有流量，他更有兴致了，劝王闪闪多发表感想，把个人IP做好，“不管是你的人还是你的店。”

“死了倒成传奇了。”火了之后，王闪闪在账号里加上介绍，自己“为了远离过去拼命努力赚钱”——她生在南阳农村，从小学习不好要被打，要钱也会被打，家里的扫把没有好的。哥哥比她大10岁，父母把钱拿来养儿子，让她早点嫁人。为了证明自己，她高中出来工作，先是自媒体，再是房地产，2020年她用积蓄在郑州买房，烂尾了，“挣的钱又凭实力亏掉。”

每月房贷要一万多，开麻辣烫，是想赌一把，好歹是阵风。她和别人合伙开过一家快餐店，知道最近几年餐饮不好做，同行都在打价格战，“流量的风没刮完，倒闭风已经开始吹来”。

自媒体对这一阵风做了总结。4月底，济南一家天水麻辣烫店，花近30万开店，仅仅18天关门，带动起第一波倒闭的流量。5月中旬，“天水麻辣烫店开始扎堆倒闭”词条登上热搜。短视频平台上，“天水麻辣烫，让我干倒闭了！”成了口头禅，活跃在山东、山西、河南、河北店主的视频里。

王闪闪开始运营这条倒闭赛道，每天把网友的建议、自己的感想写在纸上，优化优化，再拍成视频。核心话术就是强调“倒闭”，例如视频开头的5秒，套路是“我的店关门了，下一步要……”文案也要打上“创业失败”的标签，击中那些“想看看天水麻辣烫倒闭后怎样”的心理。最后再加上热门里的“郭有才”背景音乐，再蹭一波热度。

那段时间，负责调料的合伙人跟她闹了矛盾，吵完架她一想，这事儿网友爱看啊。于是，她让合伙人按更激烈的剧本重吵一遍，拍下来发到网上。评论区开始说她是剧本，在演戏。

这些都是泛流量，老薛跟她讲，有提高曝光度的作用。有空的时候，他会和王闪闪聊一聊，怎么接住这波流量。他有点羡慕，把这热闹当经验攒，最后真给王闪闪帮上了小忙。倒闭12天后，王闪闪开始卖厨具，3000买来的冰柜，回收商叫价两三百，但到直播间里，她卖了1800，她觉得“起码没有再亏”。

争分夺秒，流量就是这么起来的，谁也不清楚为什么。王闪闪只知道，得快。

郑州第一家天水麻辣烫，她去吃过，眼馋人家的客流量，3月底直接去了天水。那时当地的酒店满了，洗浴中心也满了，她就住车上，花了两天看中一个老师傅，开1万工资，直接请去了郑州。

这老师傅开了20年麻辣烫，刚把店关了，这一波风潮来了，两人一拍即合，自驾赶回郑州。另一头，王闪闪请房地产的前同事帮忙，找流量大的店面。物色来三四个，她定下其中的万达广场位置，拿出两年攒的7万块，砸进郑州市中心。装修、安装门头、试营业一周，开业的预热她连更了好多天。一开始，播放量只有几万，到开业前一天，已经到了30万，都在问店铺地址。

那时候距离天水麻辣烫火起来，刚过去一个月。2月份，300万人涌入这座西北五线小城。当地推出“麻辣烫免费专线”公交，打造“麻辣烫一条街”。短视频平台上，螺蛳粉店、牛杂店、理发店都在爆改成麻辣烫。

“除了网红，就是学徒。”山东威海00后女孩孙涵在天水看到，许多客人吃完了不走，冲到后台去观摩学习，她一看就是同行，和自己一样抱着赚钱目的——她家的冒菜店开了两个月，打算抓上这波流量，改头换面。

为了省钱，学徒们会凑在一起拼单团购。孙涵和一对河南夫妻、广州兄弟5人建了群，每天一大早分头找麻辣烫店，一天吃七八家，直到找到大家都觉得好吃的。然后，其中两人去学，回来再教给孙涵他们，这样只要分摊8000块。紧赶慢赶，还是晚了一步，孙涵花700块买完辣椒面回到威海，六七公里外的商圈已经开了一家天水麻辣烫店。

●王闪闪（左）在给客人端麻辣烫。讲述者供图

王闪闪回郑州交押金时还不知道，她这笔投资，直接挤走了另一个老板赵鹏。差不多同时，赵鹏也看上那家万达的店面，但月租1万4让他没舍得下手。等他从天水回来，就从房东那里得知，已经租出去了。

赵鹏关注到王闪闪账号，推算自己只比她晚回了一天。3月初，赵鹏去天水做学徒，在麻辣烫一条街找了家桌子腿瘸的，觉得像20年老店。万把块学费砸进去，师傅顾不上教，10多个学徒跟着看，最核心的就是买调料，除了辣椒面，还有青麻粉、手擀粉。

他在武汉卖过四五年小龙虾，去年冬天一个月赔了6万。转战郑州不久，天水麻辣烫就火了。摸索半个月，生意人的直觉告诉他，味道不行，但为了流量，还是开了店。他成袋地从800公里外的天水搬回来，又花了万把块钱。

“幸好没租（万达），不然亏得裤衩子都没了。” 赵鹏后来在那商圈一公里外找了店面。王闪闪倒闭后，他去她评论里哭诉，“我们也要凉凉”，6天后倒闭。就是他推荐了王闪闪卖小龙虾，“夏天人就爱吃这个”。他自己也是这么做的，连夜把麻辣烫的门头和营业执照都换了，做回老本行。

店铺的位置成了优势，和王闪闪同样的价格，但临近夜市，附赠啤酒，一天能挣到两三千。这样还带回了想吃麻辣烫的老顾客。他开玩笑，“要吃麻辣烫，等两小时预定，料给你现炒。”顾客等不了，200斤的天水特产辣椒面，成了店里最碍眼的东西。

经历了魔幻的一个月，有人转做了烧烤，有人还在发愁客流。这样的店家跟赵鹏一样，在王闪闪帖子下留言。

江苏吴江的小马是其中一个，他去天水第一天，就觉得“这也太普通了吧”，然而还是交了9800，去“马玉林甘肃麻辣烫”做学徒，又拍视频说，“带回最好吃的麻辣烫”。他现在是这么描述短视频平台推荐机制的——“大网红去了天水，为了流量，只能说好吃好吃；想开店的人为了回来开店，也只能说好吃好吃真好吃；那些亲自去体验了说不好吃的，流量反而很低。”

他带着满口说“好吃”的话术入局，还编了一套故事：回自己家继承开了8年的小店。实际上他是图便宜，在老小区偏僻的角落租了家门店，不用转让费，2000一个月。他知道网络爱看这种叙事。但因为位置偏僻，只能靠线上引流，流量过去后，店就倒闭了。在“马玉林甘肃麻辣烫”做学徒的400人建了群，群里现在每天在互相转让厨具，讨论下一个风口。

王闪闪在开店半个月后，播放量跌到几万，站上高位的净是些争议性流量。比如有人骂她店名盗版，她发了澄清，数据就高了，一下60万，评论都很激动。她迎上去，连更5条听劝改店名的内容。

王闪闪开业第一天，顾客从早上7点排到晚上11点，员工累到想辞职。她马上涨工资，每人一天300块，把员工从3人增到6人，没几天生意下滑，她开始裁员，最后剩下一个前台一个洗碗工，要做的更多是帮王闪闪拍视频。据她回忆，线下客流在一个星期内就戏剧性反转了。

她的粉丝画像显示，大部分是30岁以上的男性，都喜欢给她评论，活跃度很高，爱看的不是美食视频，而是讲故事的随拍。他们一开始就在底下嘲笑，“网红产品能火多久？”“潮水过后，裸泳者都出来了。”

一位34岁的男粉丝就像追连续剧，从一开始就不看好，想知道结局什么时候来。看热闹的心理也有自我压力的投射，他从一家游乐设施公司失业，讨了两年工资，“现在好多人摆摊开店，多数都不挣钱，想知道他们不挣钱之后怎么样。”

等王闪闪真的倒闭了，他从看热闹变成凑热闹，进群帮她出谋划策。他也想过用流量帮自己讨工资，觉得这也算是一次经验积累。群里出主意的“精神股东”们，有干十年房地产转战餐饮的，有在快消品行业快要干不下去的，他们都在王闪闪倒闭后正式成为一名粉丝，觉得她“能替后来者踩很多坑”。

许多店家赶这阵风，在他们的描述中，是因为感受到消费降级。大都留了一手，投资在六七万，预估只能火三个月，店面也就只租三个月。青岛一家天水麻辣烫店原本做冒菜，今年二三月，老板察觉客流减少了三分之一，换成了天水麻辣烫——他请来朋友试营业，发现评价两极分化，一半说好吃，一半说难吃，赶紧关门。

那是3月底，这条关门视频引来将近2000多条评论，这个老板很委屈，“啥都没说，被喷得快窒息了。”他第二天就发视频解释，“（关门）不是因为甘肃麻辣烫不好吃”，不敢说实话。

●王闪闪店里的麻辣烫。讲述者供图

大四女生习习看见威海孙涵发求助贴，说麻辣烫店要倒闭了，该怎么办？她直接一顿吐槽——“说实话感觉一般，一碗全是辣子吃着觉得很伤，热量太高太油腻，不能当做日常饮食……”

4月初，习习在天水坐上“麻辣烫免费专线”，满怀期待。预知到找工作的压力，过年开始她就疯狂旅游，江浙沪玩了一圈，再去兰州、宝鸡、云南丽江。天水麻辣烫火了之后，她关注的一位美妆博主开始出攻略，教怎么吃到麻辣烫，说“巨好吃”“一绝”“本人最爱”。习习“一股脑地上头”，第二天就去了，坐进店里发现旁边也是两个来打卡的东北女生。

倒戈来自于预期拉满后的失望。作为00后，她就生活在社交平台上，美妆、穿搭，喜欢深夜看吃播，在情感树洞吃瓜。最重要的，旅游得打卡，不然就“亏了”。她看到许多人去了小布达拉宫，兴冲冲整同款，结果拍照还得趁绿灯冲到路中间。

她出过旅游的避雷贴，也喜欢出攻略，留言孙涵的评论区，她觉得自己有义务帮别人“避雷”。和习习一样，前四的评论里，就有两个是打卡的粉丝吐槽的。这次，“差评”获得了流量。

舆论的作用直接体现在孙涵的实体店里。不到半个月，她的营业额从2000跌到1000，再到几百，最惨的一天100都不到。店开在网红美食一条街，顾客都是年轻的游客，她也去问过建议。顾客说，菜品太少了，她就上了几十种菜品，青菜丸子都加上，结果客流量没上去，扔掉的菜更多了。

她骑着电瓶车，去威海的天水麻辣烫考察。离她最近的一家，只有一位顾客；开在商圈的第一家店，只剩下一对情侣；开在小区里的更没有顾客，她进去点菜，员工都在前台闲坐着。和她一起拼团的那对河南夫妻，也倒闭了。

孙涵还加过三四个探店博主，几万粉的都没敢加，加几千粉的，推广一条报价三四百，做厨师的父亲整天苦着脸，让她不要再花冤枉钱。她之前把父亲从工厂里挖过来，为的是让父亲不为别人打工，结果现在她体会到打工的幸福，“直接撂挑子不干”。

最后，王闪闪的倒闭剧情成了一盘肉，谁都想瓜分一口。广告公司的老板说免费给她换门头，卖海鲜面的老板要和她合拍一条视频，蹭蹭流量。开火锅店的老板说自己投了300万，没生意，做不下去了。烤肉店老板也说生意不好做，要把设备拉到她这儿，跟她一块做。距离王闪闪一公里的赵鹏也眼馋，他恨自己不是个女的，打算请他姐姐过来开直播。

但剧情从小龙虾、凉皮凉面，发展到卖厨具，两三天就拍完了。和这家店铺的“最后告别”拍了三条视频，一条拍转让，一条拍搬迁，一条拍最后的感想。她开始发愁，倒闭后要拍什么？

5月30日晚上10点，王闪闪的“精神股东”们在群里开了个会，帮她想账号定位。起因是1小时前，她打开直播，想聊聊以后的规划。结果直播人数50人，给的净是些没道理的建议，开凉皮店的让她去卖凉皮，卖小笼包的让她去卖小笼包。

●王闪闪跟精神股东的聊天记录。源自截图

许多进群的都是餐饮生意失败的老板，有人三年亏了400万，有人把日料店转让，做起自媒体。他们都研究靠流量起死回生的方法，也在群里互相求助哪个品类好——给王闪闪出主意，也是给自己出主意。

还有人按照郑州烂尾楼小两口的套路，给她取标题：《七万块全部身家投资开一家甘肃麻辣烫，血本无归，走投无路》，又分析说：“一种（粉丝）是心疼你的，一种是嘲笑你的，还有一种是骂你的，遇见过激的评论回个委屈的表情，让观众替你回答骂他，一个点赞一分钱，一个评论2分5。半年就回本。”

那个34岁粉丝在群里发起提问：大家都是为了什么关注你？有人回，“就是为了看她倒闭。”群友心照不宣地讨论起馊主意——搞个白酒女生探店赛道，无敌；踩雷博主，就找那些差评店铺；实在不行当才艺主播，练练跳舞唱唱歌。

更多倒闭的天水麻辣烫店家，在这个夏天卖回了以前的产品。倒闭是最后的热度，他们都清楚这一点。江苏常州一家天水麻辣烫店老板周颖，看到倒闭上了热搜，赶紧拍了一条，为自己家的砂锅引流。在她看来，蹭流量是餐饮店唯一引流的办法，“看哪一块有流量，就拍哪个。”

开麻辣烫店的第一天，周颖就获得了40万播放量。生意好的头几天，她对面两三百米开了一家一模一样的店。朋友也来凑热闹，问她甘肃麻辣烫值不值得开？她说值得，朋友就在她一公里内也开了一家。

商战也是线上进行的。周围的店先复制她的菜品，再在团购上做文章，走9.9元、19.9元的低价。还会买差评。她视频底下的评论，有“黑粉”说口味太重、猪油太多，点进去一看，要么是没人关注的小号，要么是私人账号。店铺搞直播，也有人在直播间诋毁，后来还上升到人身攻击，她也不反击，顾客帮她骂回去，热度就产生了。

流量下一次喜欢什么，谁也捉摸不透。现在，流量又去了南京10元手冲咖啡阿姨那里，她直播时，就跟顾客讲，谁来吃砂锅，免费送一杯手冲咖啡。“相当于制造了一个话题。”周颖说。

王闪闪的“精神股东”群每天催更，“闪闪起来工作了”。她也不知道更新什么。一位卖餐车的老板跨越了60公里来找她，带她去参观自家的仓库。100多平，停满集装箱一样的餐车。“免费赞助你一辆餐车。”老板说，条件是拍视频时，要露出餐车的品牌。或者干脆去他那儿上班，专门拍视频卖餐车。她把这拍成“有位大哥来帮忙”的剧情。群里的“精神股东”都问，打广告变现了？

这两天，她去西安旅游的视频都要带上“店铺倒闭”的标题，但点赞量还是从100以上跌到100以下。“我总不能接着倒闭吧。”王闪闪在群里发了愁。

（应讲述者要求，孙涵、赵鹏、习习、小马为化名。）

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