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星巴克与希尔顿“联姻”

5月前

2024.06.20

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导读：虽然有自己的节奏，但不难看出，星巴克在中国市场面临的竞争非常激烈。2024年第一财季，星巴克中国同店销售额同比增长10%，但客单价却同比下降9%。

作者 | 第一财经揭书宜

6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来升级。星巴克首度“破圈”携手希尔顿集团，共同创新会员体验。即日起，双方会员可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，享受特色福利。

第一财经记者梳理发现，自从2011年星巴克首次推出星享俱乐部会员制度后，进行了数次升级。2015年，新增了“虚拟星享卡”功能。2020年，再度升级后的会员制度有着更丰富的可兑换好礼选择和快速积星活动。

近日，备受关注的除了星巴克的会员制度，还有当同行都在进行价格战时，星巴克作为头部企业会有什么策略。

当不少消费者在社交平台上晒出低价购买的星巴克，他们在享受优惠的同时，也在好奇星巴克可以一直这么便宜吗？

第一财经记者从星巴克方面了解到，星巴克并没有参加9.9价格战，不少消费者低价购买的星巴克，其实是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，这些属于极少数的顾客案例，需要满足很多条件，才有机会叠加拿到平台补贴的多项优惠，这不是品牌行为。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在财报发布会上表示，“星巴克中国为提升消费者购买频次，推出个性化的优惠促销活动，这使我们能够优化销售额和利润。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也透露，“星巴克会针对优惠工作进行创新”。由此看来，在各种6.18、新年大促、夏季狂欢，全品牌、全行业都参与的全民促销时代，星巴克参与进来，并不足为奇。

王静瑛还曾表示，星巴克的目标是追求高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道的领导力，继续专注于高品质的咖啡和人文联结，持续为中国顾客带来高端的咖啡体验。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，星巴克以它的品牌调性是不可能去参加价格战的，只会进行一些限时优惠，会把价格在某一个节点或者用另外一种方式做一些向下的延伸，因为必须保持品牌调性。当下中国的咖啡市场已经细分为六个不同的消费层次，星巴克也不需要过度迎合全人群，只要把中高端消费群体吃定，基本上就能维持稳定的业务体量、营收和利润的增长。

虽然有自己的节奏，但不难看出，星巴克在中国市场面临的竞争非常激烈。2024年第一财季，星巴克中国同店销售额同比增长10%，但客单价却同比下降9%。

星巴克虽然没有加入价格战“卷”价格，但是在别的方面“卷”，频繁推出新品就是一大变化。星巴克中国在2024财年第二财季共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。

此外，为了持续深耕中国市场，星巴克在供应链和数字化方面也下了功夫。

2023年9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产，这意味着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。该产业园建设期间追加两轮投资，总投资额15亿人民币（约2.2亿美元），是星巴克在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资。此外，深圳创新科技中心，也于2023年落成，聚焦在营运、伙伴、顾客体验等多方面，用数字化为一线门店赋能。

微信编辑 | 高莉珊

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来源：第一财经

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