麦当劳开出的这个全球首店，彻底挑战了星巴克“软肋”

出品/联商翻译中心

编译/松柏

2023年12月，麦当劳开出全球首家咖啡饮料专卖店CosMc’s，并宣布计划在未来一年陆续开设10家门店，试水咖啡饮料市场，最终确定是否继续推进扩张。与此同时，麦当劳宣布“超速”开店计划，2027年前新开1万家门店。

CosMc’s首店开业引来外媒广泛关注，近日的客流更是络绎不绝。

新店开业后便引发热烈讨论，消费者心存疑惑：为什么？为什么一家以“汉堡”作为代名词的连锁店突然对销售含糖咖啡饮料感兴趣？为什么不将这些选项添加到现有门店的菜单中，而是推出一个全新的品牌呢？

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新的利润增长点，还是短期噱头？

在大众眼中，麦当劳的汉堡是王道，饮料只不过是水、糖和调味品的组合。但对于餐饮业来说，饮料——尤其是定制饮料——是摇钱树。

“饮料的利润率非常高，”为餐饮业提供咨询服务的太平洋管理咨询集团的创始合伙人约翰·戈登(John Gordon)说。他表示，餐厅销售饮料的毛利率高达80%左右，远高于食品的毛利率。另外，他补充说，当人们去咖啡馆喝一杯时，他们通常也会买一些吃的东西。

新品牌名称源于20世纪80年代出现在麦当劳广告中的吉祥物CosMc。不难看出，对于品牌塑造，麦当劳持谨慎态度，以标志性的黄色加深蓝色作为主色调，呈现复古怀旧风格。

不过，CosMc’s完全独立于麦当劳餐厅，推出一系列咖啡及定制款饮料，同时保留部分经典小食、引入全新简餐，如鸡蛋满福堡和牛油果番茄三明治。菜单与星巴克和Dunkin’s连锁店相仿，后者是美国市场行业排名前二的领头羊。

图源：ALAMY

麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基(Chris Kempczinski)表示，这是一个价值1000亿美元的市场，增长率明显快于其他餐饮业态，且利润率十分可观。

根据数据分析公司Allegra World，相较于疫情前，如今美国品牌咖啡市场的规模扩大7%，预计行业领头羊星巴克和Dunkin’s的门店数在2024年分别达到16144家和9434家。

行业人士安德烈亚·埃尔南德斯(Andrea Hernandez)指出，星巴克和Dunkin’s吸引大量千禧一代消费者，但Z世代偏向反主流文化，他们不停寻找新花样。不难想象，“按照你喜欢的方式调配饮料”成为吸引这类客户的一大噱头。

此外，海外版抖音TIKTOK聚集大量咖啡饮料粉丝，仅“DrinkTok”话题的浏览量就高达40亿次。每当新款特色饮料上市，便会在平台上掀起一股热潮，CosMc’s也借势而起。

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是新玩家，但并非从零开始

McCafé，或麦咖啡，对大众而言并不陌生。全球各地可见其身影，且在美国以外许多地区设有独立门头，年售咖啡杯数超过五亿。即便如此，为什么麦当劳仍执意开出首家独立咖啡饮料店？

先看看麦咖啡，它烙上了深厚的经典欧洲咖啡文化，突出慢节奏，鼓励顾客放慢脚步，进店享受舒适的座椅和爵士乐氛围。在商品选择上，冰美式、奶铁、卡布奇诺、摩卡等，都是常规选项。

新品牌的模式大相径庭，主打一个“快”。基于得来速餐厅，内部并未设置餐饮休息区。消费者通过手机或者扫描电子屏线上下单，驾车行驶至指定窗口领取商品，即拿即走，全程就几分钟时间。

定制化是另一特色，新的菜单中有诸多新鲜字眼。“CosMc’s菜单中的饮料太复杂，无法融入现有的麦当劳餐厅之中。正是这个差异催生了开独立门店的想法，”麦当劳CEO克里斯解释道。

CosMc’s官网菜单中，有7款冰咖啡饮料、10款咖啡和茶饮、3款非咖啡混合冰沙、3款混合咖啡冰沙，以及12款冰的非咖啡饮料。冷饮有9个可定制选项，热饮最多有15个定制选项，包括可选牛奶、糖浆、热泡沫、鲜奶油、温度等。

除饮料外，麦咖啡还出售简单的几款马卡龙和拉明顿糕点，CosMc’s则更加丰富，经典款蛋堡、各类小食、三明治、布朗尼、冰淇淋等。

这也与麦当劳对CosMc’s的定位契合，即在下午三点，正是上班族犯困时刻，需要一杯咖啡饮料配上一点小食，提神醒脑的同时填饱肚子。

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全新模式是否有望打破现有格局？

根据分析公司William Blair的报告，对比CosMc’s和美国星巴克的产品价格，整体平均折扣仅为7.5%，相当于每个菜单项约省0.36美元(人民币不到三元)，而某些类别，例如混合奶茶冷饮，实际上还高于星巴克。

主要价差体现在“咖啡&茶”上，平均折扣约20%，其中现煮咖啡的价格更是便宜36.5%。不过，针对特色或定制饮料时，价差明显缩小。例如，CosMc’s限定风味的冷萃咖啡仅比星巴克的类似饮料便宜约5%。其冷萃咖啡仅比星巴克产品便宜约5.8%。

价格上有一定优势，但暂时不足以对星巴克造成直接影响。

再来看看选址和定位。

CosMc’s首店面积约260㎡，而传统麦当劳门店的面积约为370-420㎡。为了适配“得来速”模式，这家店选址于枫树公园广场购物中心，而且是安插在停车场边缘。

值得注意的是，同一购物中心里还有伯灵顿百货、罗斯服饰、美元树、Aldi和百思买等知名连锁商店，这些品牌的常客也有很大机会成为CosMc’s的潜在消费者，且事实确实如此。

通过分析CosMc’s店所辐射区域的人口密度、年龄分布情况可知，其目标客群偏向于年轻受众，尤其是22-29岁的人群。麦当劳曾表示，美国85%的人口居住在麦当劳店的辐射区内。在其五大市场，包括美国、法国、英国、德国和加拿大中，85%的人口居住在距离麦当劳店面在4.82KM范围以内。而CosMc’s也符合这一规律。

写在最后

诚然，CosMc’s开业仅几周时间，还很难对其做出定论。Placer.ai最新数据显示，CosMc’s门店开业一个月内，客流是传统麦当劳连锁店的两倍多，每平方英尺的访问量是其三倍多。换句话说，如果门店面积更大，满足溢出的客流，实际数据可能会更高。 

10家店与10000家店，对比CosMc’s的开店计划与麦当劳的整体目标不难看出，该餐饮连锁巨头踏出的这一步“谨小慎微”。但考虑到全美市场的巨大潜力，以及麦当劳所拥有的软硬件基础和经验，未来或许会打开一片广阔的天空。

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