火锅店,开始卖9.9元了
降价求生。
作者 I 杨景 林秋艺
本文转载自微信公众号“ 真故研究室”
(ID:zhengulab)
火锅店正在全行业降价。其中,一些客单价100-150元之间的中高价火锅店,降价尤其让消费者有感。从9.9元的锅底、9.9元的牛肉,到9.9元抵100元的代金券,折扣力度之大令人咋舌。
2020年前后,伴随各路资本和玩家加速涌入火锅赛道,该行业曾迎来一波消费升级潮,火锅店人均客单价越来越高,一顿火锅涮下来动辄大几百上千元。如今,火锅赛道严重内卷,加上全民紧抠钱包,5年周期还没到,摆在火锅店门口的路似乎陡然间只剩两条:要么降价、要么关门。
一家火锅店的关门
5月26日,一家位于北京泛CBD地区、名为“鸿姐”的火锅店,悄然关门歇业了。附近,还有另外5家火锅店在熬,它成了该路段较早的“阵亡者”。
鸿姐老火锅首店位于上海,背后老板是重庆开州人李星星。在网络上的公开访谈中,李星星今年32岁,大学时学的工程专业,但没毕业。
进入社会后首份工作是在谷歌中国做销售,单月销售业绩最大超500万元。谷歌退出中国后,他回到餐饮行业,这是他的家族基因。他给自己定的目标是30岁在上海买车买房,结果真靠他家的老本行成功了。
可能有人还不熟悉鸿姐老火锅,但应该知道李星星于2014年创立的另一家川菜连锁品牌——付小姐在成都。
目前鸿姐老火锅门店多集中于上海地区,算时下网红火锅店代表。鸿姐在北京一度开有5家门店,位于北京泛CBD的这家刚好成了最近“减员”的一家。
就在这家店关门前几天,该店一位内部工作人员许奇,接受了我的访问。
据介绍,这家店于2023年5月开业,到今年5月26日关门,刚好一年左右。
去年5月,正值疫情后恢复期,从楼市到消费,各行各业在“小阳春”情绪的渲染下,都铆足了一股劲,准备大干一番。
火锅行业的春天似乎比其它行业来得更早一些。一位2020年从特色小火锅进入大火锅行业的投资人王城告诉《真故研究室》,疫情三年,最火的就是火锅赛道,吸引了诸多热钱涌入。
在他身边,做地产、金融、服装的朋友,都在2020年后找他咨询,想进入“火锅店”这个被认为不需要厨师、只需要配菜、门槛最低、赚钱最容易,份额在餐饮市场中最大的行业。这一时机点,在李星星的媒体受访中,也同样有提及。
许奇通过他的管道了解到一些信息,“当时鸿姐高层也野心勃勃,希望抓住报复性消费热潮,迅速开店,因此在选址上并不避讳与别家贴身肉搏。”
这里的“别家”,指的是离鸿姐不到50米远的“莫姐火锅店”。和鸿姐一样,两家都是重庆系火锅。
不过,虽有雄心壮志,但到了今年,整体行情走势却不按鸿姐高层们所设想的走。
我从多位一直观察两家火锅店运营情况的消息人士处了解到:白天时,鸿姐经常一位顾客也没有,平均翻台率不到2次/天,而隔壁的莫姐翻台率似乎高一些,有时能达到4次/天。当然这些人士的观察可能亦有偏差。
两家在口味、菜品质量、服务上的差距并不大,消息人士认为,原因出在价格。大众点评上,鸿姐的人均消费是125元/人,而莫姐是95元/人。
鸿姐似乎也意识到了自己的“短板”。今年3月时,鸿姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活动。
投资人王城听到这一抵扣券时,直呼“疯狂”。
两步远之外的莫姐,也开展贴身肉搏。只见莫姐先后在妇女节、劳动节,分别推出3.8元、5.1元抵100元的代金券,且晚上9点后入席,菜品常日打六八折。
图 | 莫姐老火锅店内的打折广告
本来就比鸿姐客单价便宜的莫姐,这下无疑有了更多的价格优势。“说白了,这些拼的不是什么你有什么成本优势,而是资金池。”王城说。
从莫姐鸿姐两家定位来看,主要是社区店,周围虽有几栋写字楼,但人流量比不上CBD核心区,客群不是周围下班后的白领就是社区居民。在客户偏存量市场之下,鸿姐的一部分常客,容易因价格“跑路”到莫姐。
零售价打折,便宜了消费者,那鸿姐的资金池扛住了吗?
据许奇掌握的信息,鸿姐门店的店租在100万元/年以上,前期装修花费了近40万元,加上人工、食材和设备的支出,每月的成本高达40万元。“据说今年开年以来,鸿姐每月的现金流水已经无法覆盖成本。”
许奇记忆中,鸿姐的高层早计划在6月初将这家陷入亏损的门店优化掉。然而刚到5月26日,鸿姐就紧急撤离了这条马路。
鸿姐门店的几乎所有员工都是五一假期后新入职的,干了没几天活,就再次进入转岗大军。
目前,大众点评上,鸿姐老火锅在北京的其它四家店还在正常运营。放在餐饮或其它零售行业来说,同品牌门店的调整实属正常。只不过,把鸿姐放在整个火锅行业来看,就知道它的调整并不孤单。
火锅降价,已形成全行业趋势
在投资人王城看来,进入2024年,所有火锅店都在降价路上,只是降价的方式各有不同。
有的是比较明显的降低客单价;有的明面上没降,但各种团购券加总,价格也降了下来;还有的是推出半份菜,降低锅底成本等。
以中高端闻名的巴奴毛肚火锅,有接近他们的某业内人士告诉《真故研究室》,他们内部正在讨论降低客单价,从现在的150-160元客单价,普降20元左右。
王城解析,“别小看这20元,它可能意味着企业净利润率要下降很多。”
巴奴毛肚火锅创立于2001年,截至今年4月,共拥有110家直营店。创始人名叫杜中兵,2001年在河南安阳开出第一家店。
它曾将自己包装成“国内首家采用木瓜蛋白酶技术嫩化毛肚”的品牌,在市场打出差异化。但是否是首家,业内有诸多疑问。
最重要的是被这所谓的 “独家”镀金后带来的结果。“牛刀财经”曾于2022年3月援引大众点评的数据,当时巴奴毛肚人均价在180元左右,经典毛肚价格是74元/份;同时期海底捞均价是110元左右,海底捞千层毛肚为33元/份。
现在在大众点评上,北京地区的巴奴毛肚客单价已经显示为154-163元之间,较两年前的180元有所回落,经典毛肚价格还是78元/份左右。
客单价是否会普降20元,大众可以实时核验。
1993年创立的楠火锅,是另一家有降价计划的品牌。公开资料显示,楠火锅现已拥有560家店。这一体量相当于海底捞全国1371家店的近一半,在行业内具备份量感。
目前,楠火锅在北京大众点评上的客单价为100-150元之间,各店之间有差异。楠火锅创始人张文浩在今年出席一些论坛时曾公开表示,所谓楠火锅3.0门店,人均消费会降到70-80元。
2020年创立于广州的怂火锅,隶属于上市公司九毛九集团,该集团旗下拥有“太二酸菜鱼”等品牌,怂火锅的菜品也在降价。
据《广州日报》6月16日的报道,怂火锅在店前张贴出“认怂公告”:锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。
该报记者通过对比去年同期菜单发现,素菜下调幅度为2.4-5.4元,荤菜下调幅度为3-14元。
据九毛九财报,2021年到2023年,怂火锅人均消费则分别为129元、128元、113元, 连续3年下降,尤其2022-2023年降幅较大,一定程度上呈现出火锅降价与大众消费降级之间的互动关系。
这种人均消费降价趋势,在行业头部火锅海底捞中亦有呈现。
海底捞2023年财报披露,顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元,海底捞称,原因在于“优惠增加”。
业内人士指出,各火锅品牌并非降价的唯一主体,包括美团、抖音在内的平台,在火锅降价上亦很积极,原因是“平台也在内卷争夺用户”。
降价通常被寄予刺激消费的考虑。然而,降价并非万灵药。
呷哺呷哺旗下中高端火锅代表凑凑,从2020到2022年,人均消费线先逐渐上升,分别为137元、140.6元、150.9元等。但在2023年财报中,凑凑均价为142.3元,降价了一点,但并没有带来正向结果。
2023年财报显示,凑凑一线城市销售额,从2022年的7.85亿下降到6.93亿,二线城市销售额从9.99亿下降到8.80亿,三线城市销售额从4000万下降到3100万。凑凑将原因归结于大环境。
图 | 来源于呷哺呷哺财报
可见,目前的降价是行业性的,尤其中高价火锅体感比较明显。
火锅降价的原因:过剩与内卷
2020年之前,王城做过多项餐饮创业。2020年起,他也开始进入大火锅市场,原因是“感觉热钱正在涌入这个行业,需要抓住机会”。
他与重庆一家开了两年的火锅店单店老板一拍即合。老板希望能扩张加盟,这是做餐饮出身的老板不擅长的领域,但却是王城所在机构的拿手活。据说这类合作在前两年很普遍。
截至目前,这家火锅店在全国已经连锁加盟至120多家门店,在重庆客单价大概在110-120元之间,北京客单价为140-150元之间,“生意不错”。
但最近,王城已经退出该火锅以及整个火锅赛道的投资与经营。原因是“这个赛道太卷了,竞争过于饱和,从C端已经赚不到钱,感觉已经没有机会。”
这与前几年全民疯火锅形成了鲜明对比。从主要品牌就能看出,在资本逐利之下,前几年火锅客单价一直在涨,“哪怕疫情期间火锅生意也很好,这形成了新入局者在价格定位上乐观的预期,如今行情陡变。”王城说。
这当中的原因,被认为在时下消费行情之下,火锅的过多过密,超过了市场承载。较高的价格设定,也与消费者心理相悖。
王城透露,火锅的内卷还曾延烧到三个方面,造成了多方面的过热以及扭曲。
一是选址卷,拉抬了商铺租金。
他表示,火锅是许多城市核心商圈最具承租力的业态。2021年他刚开始做火锅时,不管去到全国哪里,租到一个核心店铺并不难。但后来,他很容易在看店选址现场遇到数波同行。这样“选址模式”就很容易变成“竞拍模式”。
王城举了几个例子。在广州一核心商圈,他看好了一家300平米的店铺,老板出价每平米500元人民币左右。“我感觉已经到了行业上限”,但突然现场来了另外两拨火锅投资队伍,纷纷继续抬价,他连忙离开。在长沙,他也遇到了类似情况,400元/每平方米的店铺价格,被炒成了一线城市店价。
二是内卷中,价格进一步地板化,但店家是否挣钱成疑。
王城看到各品牌火锅店折扣,常让他感到害怕。在他眼里,168元的四人餐火锅,或者99元的双人火锅,只能覆盖到食材成本,如算上用电用工用水等其它成本,店铺就是亏损。
至于9.9元的锅底和9.9元的牛肉,基本上就是“血亏来换量”。他透露,一份含牛油的最基础全红锅,成本至少60元起。“9.9元的牛肉,就不知道是什么了。”
三是火锅新开与倒闭激增,激活了供应链与回收行业。
王城表示,这两年全国各地到处都在开火锅行业供应链大会,这些大会的本质就是向品牌店家卖原材料。
以前公司里的人一年就参加1-2次供应链大会,但现在只要愿意,每个月都能参加2-3次供应链大会。
此外,火锅店设备的回收公司也越来越卷,一家投资300万的火锅店,回收价30万。“做这类生意的回收公司越来越多,背后的原因是入局者多,倒闭的也越来越多。”
数据显示,2023年,火锅企业成立数量为7.5万家,注吊销量为3.6万家,基本上“阵亡”一半。
“以前的行业,感觉还能以5年为一个发展周期,但现在火锅行业,感觉2-3年就是一个周期的结束,这是我退出火锅业的根本原因。”
火锅行业接下来向何处去
一位某大型平台业者告诉《真故研究室》,去年平台还有茶饮咖啡这个品类能够发力,但今年来看,至少目前火锅并没有展现出这个品类的机会。
意思是,平台内部监测到的火锅行业增速已经不再吸引人。
虽说如此,但目前行业还是呈现出两个面貌。一是新入局者还在进,并呈现出性价比化特征;二是各种新口味、新场景火锅,不断推陈出新,丰富供给。
从第一点来说,王城表示,令他印象深刻的一点是, 一些地方火锅,正在向全国快速布局。比如江西的季季红火锅(2001年成立于南昌),目前在全国已经有308家店,其中省内直营超过280家店,最近也开始在加盟领域展现进取趋势。此外还有起源于重庆的豪渝火锅等,也有这个倾向。
除了地方火锅外,一些传统餐饮业者也在积极进军火锅。比较有代表性的就有从北京起步的南城香。
本来是做中式餐饮的它,于今年4月推出了“南城香小火锅”,一锅39.8元,较2016年推出的吉野家小火锅58和68元的定价要便宜得多。
另外还有一家做性价比的就是海底捞小嗨火锅,在大众点评上,它的客单价从65-78元不等,比海底捞要便宜不少。
第二点,从新口味、新场景来看,继潮汕火锅之后,现在市场上最时髦的火锅是贵州酸汤火锅。
据媒体报道,比如“王奋斗贵州酸汤牛肉火锅”这样的品牌店,去年10月才开首店,但4个月时间就开到了近50家。
在北京一些商业地段,贵州酸汤火锅虽然暂无具体的开店数据,但确实以肉眼可见的速度从无到有增多起来。
另外场景上,一些品牌不断打破火锅要在店内吃的单一形象,推出各种特色化经营。
比如海底捞于去年9月、10月,分别在上海和西安推出的露营火锅、校园火锅,以及今年3月在西安华为推出的海底捞企业餐厅,都算是在场景消费上的新尝试。
海底捞一位人士表示,“基本上方向就是顾客去哪,火锅就走到哪。”
对于火锅降价,不同的立场常有不同的看法。
王城表示, “总的来看,火锅行业目前可能因为大打价格战,挺影响消费者心智,甚至出现了劣币驱逐良币的态势,接下来可能会进入调整期。”
但对于消费者来说,火锅降价,是火锅以往过热价格的理性回归,很多人希望卷价格同时,还能回到卷产品、卷安全、卷服务的常态和长期发展轨道上。
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