“爆改”式帮扶，胖东来这样整顿超市？

胖东来的超市又排队了，这次不是因为有网红月饼，而是排队退款。

6月27日，胖东来公号发布消息，回应有顾客投诉胖东来新乡餐饮店面皮存在卫生问题。胖东来官方宣布，对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客，给予该顾客10万元现金奖励，并对近十天卖出的8833份面皮给出每份1000元的退款处理，总计补偿883.3万元。

图源：公众号@超市设计策划

“服务业天花板”、“零售界的海底捞”，胖东来这家河南地域性的超市，凭着以人为本的服务理念，在过去一年时间里，在零售领域快速出圈。“2023年中国连锁TOP100”中，胖东来首次上榜，以107亿元的销售额排在第46位。13家门店（11家在许昌，2家在新乡）。

胖东来模式也开始成为了不少陷入经营困境的传统商超学习的对象。今年4月起，胖东来先后以帮扶的名义，把经营模式输出到了长沙的步步高超市和郑州的永辉超市。

就在胖东来在网络爆火的同时，有媒体指出，2023年胖东来一年营收破100亿，利润却不足5亿，远低于普通零售业10%的利润率。此外门店始终在三线城市徘徊，也让胖东来的连锁扩张能力受到了不小的质疑。

连续“爆改”了两家超市，胖东来的模式是否真的可以复制？利润太低，难以进军一线城市，胖东来是否真的只是“小镇青年”专属的超市模式呢？

6月19日，经过胖东来团队的19天的改造的永辉超市郑州信万广场店，正式对外营业。从三线县城走来的胖东来，出手改造一家有近千家门店的大型连锁超市，本身就具有话题性。

落寞的业界巨头找到行业小弟改造，效果如何？有媒体报道，信万广场开门营业20分钟之后就开始限流。当天销售额达到了188万，是调改前的13.9倍。

图源：永辉超市官方网站

胖东来的改造直接让永辉股价当日涨停，永辉到底被胖东来改了哪些呢？简单说来，就是把永辉改成了胖东来的样子。

首先是优化了商品结构，下架了原先的商品，上架了不少胖东来的自营网红产品。据说，整个新增产品的数量占到了80%。

第二是对超市布局的调整，扩大了胖东来优势的烘焙区、熟食区，还增加了特色的烟酒礼品区和顾客休息区。

还有就是最为网友称赞的员工幸福感，据称，被胖东来改造后的门店员工实现了全员加薪，基层员工工资从每月2500元提升至4500元，营业时间还缩短了三个小时，同时增加了年假时间。这样的福利政策也符合胖东来一贯主张的员工幸福才能更好服务顾客的理念。

图源：步步高集团官网

截至6月底，被胖东来改造的步步高、永辉超市目前还只有3家。但是对于胖东来已经不是第一次输出模式，胖东来创始人于东来已经发起设立“联商东来商业研究院”，目前已有江西上饶的嘉百乐、青海一家亲超市等12家区域零售企业加盟，而且都陆续接受了胖东来的指导和帮扶。

胖东来的模式输出，规模不大，但动静不小。对此外界的质疑声也不绝于耳。首先有人质疑胖东来所谓的帮扶其实是在拓展自有品牌的供应链，不少自营商品的价格甚至还高于胖东来河南的门店。有业内人士也表示，对于胖来东来说，调改实际上就是推动了其自有品牌的多渠道扩张。

图源：许昌时刻

对此，创始人于东来第一时间就否定了这些说法。于东来说他还没有扩大规模的想法，这次调改活动中，进入别家超市的胖东来产品，都是和其他供应商经过竞价后才得以进入合作超市的，供货价和原来基本一致。多出部分只是物流成本，不少产品，还是在亏损供应的。此外，于东来还说，目前胖东来自有品牌商品严重供不应求，但是他们还是把部分产能拿出来支援改造门店。

胖东来多次强调，他们和步步高、永辉之间的合作应该称为“帮扶”，并不是扩张。于东来表示，调改永辉，胖东来方面没有收取任何费用，也不涉及任何回报。帮扶团队的工资、交通食宿等还需要胖东来自己承担。

亏钱帮忙，其实还是挺符合胖东来的一贯设定的。但业内却有一些不同的解读。有媒体认为，胖东来对同行的单方面“帮扶”，更像是一场商业行为。作为一家扎根在许昌的地域性超市，胖东来的扩张可能不同于其他连锁超市加盟的模式，通过“帮扶”输出自有品牌商品，以胖东来模式和胖东来商品成了“固定搭配”，或许正是走出去的一个好办法。

今年4月的清明长假，许昌的多家胖东来被网红主播、代购和游客挤满，导致超市的体验感下降，当时就有不少网友开始吐槽，胖东来走不出的问题。当时有零售业者分析，胖东来为什么没有在一二线城市开店，最主要的问题还是体量管控能力有限。

图源：中国消费者报 王小月/摄

如今的胖东来通过“帮扶”模式，将自有商品做成了独立品牌，从某种程度上完成了异地扩张的任务。对于连锁超市来说，自有品牌商品不仅意味着独家的供应商和供应链，同时也意味着成本和价格的优势，通常来说，这块商品的利润通常较高。胖东来做大自营商品的思路来说，不仅仅是做一个零售商，赚供应端和品牌溢价的钱，更是希望更多超市来胖东来进货，做一个品牌商。

“爆改”永辉的成功，让不少传统商超似乎看到了“抄作业”的对象。然而，有专家指出，胖东来的员工高薪、商品供应链并非对全国超市都适用。比如，胖东来特有的利润分成和员工激励模式，就并非适合每个企业。1999年，胖东来曾经拿出1700万利润中的1000万分给员工作为奖励。如果复制这个模式，一旦门店数和员工数急速扩张，就需要大量资金，显然对大部分企业来说很难施行。

于东来视察门店  图源：红网

不少业内人士指出，胖东来的发展有它的特殊情况，首先它的门店数只有十多家，规模不算大，绝大部分门店也集中在许昌，零售的区域优势明显，也不是其他地区可以复制的。此外，管理十家门店的模式也不适合百家、千家门店的连锁零售企业。

此外胖东来的自营产品背后还是专属的供应链体系，胖东来崛起于中国的产量大省河南，在食品工业上有着许多特殊的优势。蜜雪冰城、锅圈都是从河南走出来的企业，而这些大型食品的背后都有独家的供应链体系，对于胖东来来说，区域内生产或许还能满足门店的日常需求，一旦跨区商品则需要依赖冷链和仓储等一系列资源，这些就未必是胖东来这样体量的企业可以解决和协调的了。

还有就是门店的定位问题。从胖东来对步步高、永辉的调改来看，基本还是走精品超市路线。但大型连锁超市门店的分布更广，不同区域门店的消费能力还不同，胖东来精致且亲民的模式也不可能“放之四海而皆准”。

实际上于东来也曾动过扩张的念头。2012年，胖东来连锁超市一度增开到30多家。当年胖东来零售额一度占到许昌全市零售总额的比重超过六成。然而，仅仅一年后，胖东来陆续关停了14家超市，涉及员工上千人。可见胖东来的模式也并非一成不变。

图源：公众号@超市设计策划

不管怎么说，在连锁商超越来越难做的今天，胖东来还是有很多值得学习的地方，起码它经营理念中的以人为主、不断创新就值得当下许多连锁商超好好学习。

面对胖东来模式的火爆，不少传统商超也开始了自救式改革。如沃尔玛等头部商超都推进门店的重新定位和品牌升级。相比传统商超 “大而全”的定位，不少品牌开始选择某些消费群体精耕细作，比如沃尔玛针对城市中产家庭推出的“惠宜”子品牌。以物美为代表的一些超市则学起了山姆、开市客搞起了会员制。此外，胖东来的员工福利也带动了同行业的良性竞争，永超超市在6月6日正式推出员工内部购物福利，每个员工每月可享1000元的消费折扣。

按计划，7月开始，胖东来的“爆改”计划还将继续在河南新乡的永辉超市展开。对于胖东来模式的复制可以拭目以待。

时代在变，消费者对超市的需求也在不断变化。传统超市只有不断求变，才能在市场中留下一席之地。

参考资料：

1、七问胖东来“爆改”永辉，真能拯救传统商超吗？上游新闻

2、湘伴丨胖东来“爆改”步步高，带来哪些启示？华声在线

3、“坚决抵制胖东来，除非它开在我家门口！”调皮电商

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