欧洲杯上的中国广告牌，只是一个开始

5月前

2024欧洲杯开幕，很多人都注意到欧洲杯上的中文广告，海信的“不止于世界第二”“海信不止于海信”还上了热搜。很多人产生了一个疑惑：外国人能看懂中文吗？在欧洲杯放中文广告有意义吗？

其实，这个疑惑其实包含两个问题。首先，本届欧洲杯官方赞助商，有很多中国品牌，包括海信、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团和vivo等厂家。目前，中国已经连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国，此次13家官方赞助商名单中，中国企业占比超过1/3，突破历史纪录。中国厂家多了，自然会有很多中文广告。

其次，本届赛事使用了DBR定制转播技术，可以对电视转播画面中的广告板进行加工，插入虚拟广告图像，在不同地区看到的内容是不同的。简单地说，电视直播中大多为虚拟广告，即同一中国赞助商在现场展示为英文，在对中国的电视直播中展示为中文。不过，欧洲杯赛场，也有小部分实体中文广告牌。

比如，蚂蚁为推广全球化战略，在欧洲杯上主打的是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球），而在国内直播信号中，中国球迷看到的则是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富。海信则采用了国外现场和国内外广告牌一致的投放策略，这也是海信“不止于世界第二”的广告语成为热搜的原因。

通过赞助世界顶级赛事，展现企业实力，提升品牌知名度和美誉度，助推企业发展，是全球性大品牌的常见战略。这就是为什么赛场上，常见可口可乐、索尼、三星这些品牌的广告牌。

这些广告牌看起来没有直接作用，但实际上非常关键。可口可乐，在全球范围内停掉广告一个月，可能销量不会有什么影响。但可口可乐投世界级赛事的赛场广告，不仅仅是为了销售。而是为了展示一种品牌力，一种全球性品牌的气概。这种气概，反过来，会在长期上塑造市场认可，潜移默化地巩固品牌在消费者心智中的地位。所以，如果可口可乐，把广告停掉半年、一年，市场份额肯定会大降。

这种全球范围的、潜在的、长时间的、长逻辑链条的利益链，也只有全球性的大企业才有。所以，顶级赛事广告，最初的玩家是欧美企业，后来是日韩企业进入这个领域，比如索尼、松下、现代、三星。三星能拥有今天的国际知名度和影响力，跟它长期赞助各种国际顶级体育赛事密不可分。三星在1988年汉城奥运会时开始奥运会营销模式，迄今，赞助过10届奥运会。

以前，这种赛事是看不到中国品牌的。因为即便有钱投，也没有一个产品体系、品牌体系、全球销售体系去承接这个投了之后的好处。如今，很多中国企业出海，有了全球化的图景，就可以去承接这类全球化赛事广告的好处。

从单品类上看，中国电视机正在取代传统的日本品牌，成为全球主流，那么，赛事广告，就是中国品牌必争之地。

短期看，欧洲杯这样的体育赛事，往往都是刺激电视机销售的好时机。实际情况也是如此，今年一季度，欧洲市场上，海信系电视出货量同比增长35.9%，在全球市场继续稳居第二，销售量占有率位居中国企业第一。而欧洲杯开打后一周内，海信电视在欧洲五国（德、英、法、意、西）销量同比增长57%，中高端品类同比提升137%。

每卖出去一台新电视，其实不是营销的结尾，而是新的营销的开端。电视在客厅，客厅是社交场所，大屏电视自带社交属性，而欧洲杯期间新买的大屏电视，更是如此。球赛一起看热闹，谁电视大，谁买了新电视，就去谁家看。这个时候，现实中的实体电视，和屏幕上的广告，就形成了屏幕内外的互动，然后在社交环境中传播。这样就形成了销售、品牌传播的共振和协力。

中长期看，通过体育营销，可以向陌生国家用户解释“我是谁”，然后，用长期主义的态度，在用户心智中扎根。自2016年首次赞助欧洲杯以来，八年时间，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。

从更大的背景看，如今在赛场上能看到中国品牌的广告，背后一路走来，正是中国改革开放40年，拥抱全球化20年的结果。

某种程度上，这些广告牌，意味着中国产品、中国品牌，开始从低端制造向高端产品转变。

不管是国际贸易，还是日常消费行为，并不是所有的产品都是高技术产品，也不是所有的高利润产品都是高技术产品。美国的苹果电脑、显卡有技术含量，可Calvin Klein、COACH、耐克又有什么技术含量呢？

一国的产品能够在流行、文化中得到认同，获得高附加值，归根到底，是因为一国能输出强势技术产品。所谓强势产品，是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品，如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉、航天飞机。当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品在消费者心灵中，形成一个相互联系的矩阵，品牌形象相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。然后，才有了NBA，职业棒球、好莱坞，再然后，就有了耐克、Calvin Klein、COACH。

随着多年的经济与技术的发展，中国如今也逐渐有了自己的强势产品，高铁、歼20战斗机、空间站，但这些产品离生活还是太远，还需要电视、手机、电子支付这些靠近消费者日常生活的产品。

这些日常性的，但有技术含量和制造难度的产品，才会形成一种心智，把中国产品从低端的印象中提升出来。欧洲杯上的海信，恰好就是一个典型例子，8年前，2016欧洲杯，海信出现在赛场上的只有旗下两个品牌。今年的欧洲杯，上场的不只是海信一个品牌，而是旗下海信、容声、gorenje、TOSHIBA等8个品牌，电视、冰箱、空调、冰柜、洗衣机、厨电等11个品类，得到欧洲杯授权，是迄今为止最多的一次。

这些产品，可以说构成了完整的现代中产生活。在这些产品的耳濡目染之下，再接下来，才轮到文化类产品。要知道，宣纸、汉服、李子柒、敦煌，这些东西，某种程度上看，其实都不是文化输出产品，那只是文化好奇、文化猎奇。只有那些鲜活的、创新的、现代化的文化产品，才能称之为文化输出与中国故事。从这个意义上，欧洲杯上的中国广告牌，只是一个开始。