真正的顶级贵妇，都在便利店抢金条

今年的金价涨疯了，首饰金价一度涨到740元/克，还继续保持着飙升势头，一次次刷新记录。

近年来的黄金热绝不是虚假繁荣。

      图源：周大福实时金价     

放眼看县城挤满了黄金品牌，金店里不仅有狂热的大妈，还有攒金豆的00后，连以前觉得金镯子土的90后也对“足金奥特曼”垂涎三尺。

什么“古法工艺”“水贝市场”“居家打金”，一个又一个时髦术语引爆社交网络。

可是狂热的另一头——知名黄金珠宝品牌周大福却传来停工停产的新闻（后来又发声明说没有停产，但要进行工厂搬迁）。

想象中本应该躺着赚钱的“老钱”品牌反而撑不住了。

那今天最热的黄金卖场在何方呢？

说出来你可能有些疑惑，现在最热的掘金地，居然来到了超市里。

在周大福迁厂求生之际，隔壁的胖东来却门庭若市，他家卖黄金的柜台经常被抢购一空，网友调侃称“不卖隔夜黄金”。

作为“中国零售业神一般的存在”，胖东来最近一举一动都能引爆热搜。

尽管位于河南许昌一个三线城市，而且这家超市并没有开启连锁加盟、进军全国的打算。但胖东来不走向世界，世界却朝它迎头赶来。

其实胖东来很多年前就开了黄金柜台，只是最近尤其出圈，时不时爆出黄金被顾客抢光、卖空、断货的新闻，视频里也总能看见董事长前来调停的身影，人送成语“东来劝架”。

外地游客专程把这家超市锚定为必去打卡点，来到传说中的曹魏故都，都不如去胖东来见世面吸引人。

春节假期许昌市接待游客127万人次，而胖东来三家商超仅3天就接待了116万人次，名副其实的“没有淡季的6A景区”。

不仅有慕名前来的外地游客，还有蹭着流量经济蜂拥而至的网红、主播、研学团队。

甚至还催生出当地一种新职业：东来代购党和东来黄牛党。

茶叶专柜8点半发号，一天限号500个，领完为止，有家住附近的大娘变身“茶叶黄牛”，天不亮起床，6点赶来门口排号，为外地人代购茶叶。珠宝专柜更是黄牛抢占商机的必争之地。

还爆出过消费者花500块买黄牛号，结果是昨天的过期无效号的乌龙事件。

      图源：抖音评论区     

只见于东来只好不断在现场劝告顾客“不要为抢购买黄牛号，这扰乱了市场秩序，今天没有号可以改天来”。

话说全国各大品牌金店都苦不堪言的时刻，唯独胖东来还能分分钟卖空黄金，背后有什么玄机呢？

一来真的价格优势摆在那里，在别的金店足金都按700+元每克在价格往上飙升，胖东来还能压在600元属实算得上良心，何况没有加工费，并且承诺“7日内商品正常调价，给予退差价”，最近金价浮动剧烈，很多消费者都享受到了这一政策让利。

二来胖东来有信誉保证，买家不必像是去小品牌的金店或者直播网购等方式买金一样担心黄金的纯度和真伪，即便出现纠纷，店这么大，董事长声誉在外，售后能得到保障，据称售后还包清洗和兑换。

      图源：胖东来公告     

这么一想不是金店买不起，而是胖东来更有性价比。

买黄金的商超可不止胖东来独一家，其实好多超市都有相同的策略，譬如美国大型连锁超市Costco。

去年下半年开始，Costco也开始售卖金条和金币了，往往一上架就在几小时内售空，第一季度销售额超过1亿美元。

美国有线电视网CNN表示，Costco的招牌不再是4.99美元一只的烤鸡，而变成了金条。

无数美国网友在网上分享自己去Costco囤金条的体验，“我想要找到一些我能拿得住摸得着的实物投资，防范恶性通胀”“现在我不再信任美元，因为需要增加对实物白银和黄金的投资，实现投资组合多元化”。

由于金条太过抢手，网友们还会在论坛上po出抢购指南。

根据富国银行最近发布的报告显示，现在Costco每月销售额价值1亿至2亿美元的黄金。

与此同时随着通胀持续对美国经济造成冲击，金价不断创下历史新高，这意味着去年早些时候入局的买家现在出售的话，每盎司金条将会获得数百美元的利润。

Costco是一家会员制仓储连锁超市，购买金条必须是它家会员，目前会员分为两档，普通档60美元/年，高级会员120美元/年，光是为购买黄金而办卡的会员都能给Costco带来可观的收入。

之前每位会员限购两块金条，后来数量调整为每位顾客5块。

为什么有会员门槛依然无法阻挡大家的淘金热情？

因为Costco的金价溢价低，而且还为高级会员提供2%的现金返现，对使用花旗银行信用卡的用户另外再返2%，这些优惠四舍五入下来，消费者能拿到比现货价格更低的价格。

去年圣诞前后，Costco推出了PAMP制作的10克重中国龙年纪念金条，限购之下依然火速售罄，美联社称，1盎司的金条卖得比170盎司一罐的洗衣粉还快。

看到Costco的掘金热潮（美媒形容为“gold rush”），沃尔玛也坐不住了。

沃尔玛也于去年在线上商店推出金币、金条等黄金商品与Costco打擂台，而且他家对黄金购买数量没有明确限制，还增加了白银、铂金等其他贵金属供消费者选购。

      图源：推特评论沃尔玛入局     

与此同时，韩国最大连锁便利商店CU也选择入局。

CU与南韩造币公社KOMSCO合作，今年4月推出尺寸只有指甲大小的迷你金条（mini gold bars），包装附上各种祝福语，而且提供个性化涉及，重量包括0.5克、1克、1.87克几种规格。

结果一上架就掀起韩国人的黄金抢购热潮，短短两天销售一空，号称“商超三宝”。

根据Pocket CU统计数据显示，30多岁是购买最为踊跃的年龄层，占比超过41%；其次40多岁消费者占比35.2%。

另外一家连锁超市GS Retail 也搭上淘金的顺风车，他们推出一款自动贩卖机，售卖迷你金币（small gold wafers）。

黄金自动售货机可以提供重量从1.875克到75克不等的5中金条或黄金纪念币，销售价格直接与国际金价挂钩，每天都在变化。

GS Retail表示，网上销售黄金面临诸多不便，包括金价波动、存贮盗窃等问题，而黄金自动售货机则很好解决了这些问题，消费者可以直接购买黄金礼品，超市也有人看管，不必担心被盗。

看吧，各家商超纷纷入局黄金大卖场。

人们买金也不再是传统印象中去银行或者黄金专卖店，而是像采购日用商品一样去超市购买黄金等贵金属。

为什么商超做起了黄金生意，正经老牌的专卖店却卖不动了？

这确实和金价波动过大脱不了干系。

上海黄金交易所信息现实，国内金价一个半月内从480元/克迅速飙升至577元/克，涨幅高达20%超越去年全年涨幅，一度又快速跌至540元/克，仍处历史高位水平。零售市场上，周大福门店挂牌金价甚至突破740元/克。

      图源：上海黄金交易所     

在过去，金店的主要利润来源于镶嵌类饰品的加工费毛利较高，但由于产品销售结构调整，信息渠道发达，消费者更青睐按克重计价的足金饰品，导致利润率大幅下滑。

拥有自己原创设计师团队的周大福开始在外形上玩花样，寻求突破，比如推出“奥特曼”联名金饰，一下子就冲上热搜，在社交平台激发百万级声量。

      周大福联名宇宙     

与“计价黄金”不同，这种联名款属于“一口价”，指不按照克重售卖，也不额外收加工费的金饰，往往做工更精细，可选择的款式更多，但也更贵。周大福还联名过迪士尼、周杰伦等吸引粉丝购买。

根据周大生2022年财报显示：K金镶嵌类珠宝毛利率高达31.4%，而纯金制品只有8.1%。

现在金价波动，消费者越来越不愿为高溢价的“一口价”类珠宝金饰买单。

2024年周大福第一季度K金珠宝镶嵌类销售岗比去年同期下降19.5%，而纯金销量从去年76.5%升至80.4%，撑死赚个加工费，陷入“毛利率陷阱”。

而门店的租金、员工成本等支出相对固定，导致利润率大幅下滑。

销售差了，货品流通不起来，经销商们也不敢大量进货，只愿意拿回收的旧料“以旧换新”，避免金价剧烈波动带来的损失。

而且周大福在2018年推出“新城镇计划”，主打下沉市场，现有门店7403家，90%以上为加盟门店，引发各大金店竞相效仿。

金店跑马圈地，一定程度上确实触达到下层市场。然而加盟模式下周大福以批发价出货，加速扩张模式反而会显著稀释利润率。

有的加盟店为冲销量，背着周大福搞促销，内部出现相互内卷，打价格战，反而增加管理成本，让本就不富裕的毛利率雪上加霜。

今天在小县城看到一条街金店扎堆的盛景已不是什么稀奇事，你不知道的是，一条街十几家不同的金店，背后的老板很可能是同一个。

因为这个行业几乎找不到新人，当年无数人涌入加盟店看中的是黄金不会贬值，即便倒闭也可回收变现，然而加盟费不超10万，拿货投入普遍高达500万，入局之后只能加盟更多店，摊平成本。

金店生意不好做，年轻人已经学会“刨开中间商赚差价”，直奔源头供货商——深圳水贝市场。

水贝市场原本是批发商聚集地，金价以当天上海黄金交易所为准，黄金加工费也就每克15-30元左右，这样的“水贝模式”对金店冲击极大。

不过金价剧烈波动下，水贝业内人士也表示“躺平了”，因为这里对市场变化更加敏感入微，根据市场需求向上游料商交易，同时支付一定利息。

譬如已经工厂与客户确定了结算价格，第二天金价每克涨几十块，工厂无法承担大涨幅的成本上调，只能暂停接单，“于是现在大家都处在观望状态”。

珠宝是重资产，要流动起来资金才能周转，消费者观望情绪浓厚，而铺面租金分文未少，大家日子都不好过。

金饰卖不动，但是人们的“黄金血脉”已经觉醒，于是又有条曲线救国的方式：直接买金条，再去打金店加工。

工费可低至10元/克，一只手镯轻松省下大几千。

      小红书分享自己打金     

今年国内金饰需求总量为184吨，同比下降6%，而溢价更低的金条和金币产品需求达110吨，同比激增68%。

可能真正接住泼天富贵的，还属绝对上游的金矿业。

世界黄金协会数据显示，今年一季度金矿产量同比增加4%至893吨，国内金矿以山东黄金为例，今年一季度实现营收189.57亿元，归母净利润7亿元，同比增长59.48%。

与其他矿产不同，其价格受供给直接影响，而金价与金矿产量不直接相关，开采成本保持稳定，利润却在狂飙。

那金价涨跌到底与什么关系密切呢？首先当然与美元的实际利率相关，当美元资产收益率降低时，黄金的配置价值便愈发凸显。

最近美国“抗通胀之役”远谈不上成功，美联储最后一次加息停在了去年7月，金价上涨的核心推动因素在于市场对美联储的降息预期。

而且又到四年一度的大选年，有专家分析，如果特朗普再度当选，或使全球再度掀起一场“避险买盘”。

影响金价的还有人们对国际局势、全球经济波动以及地缘政治的判断，所谓“盛世古董乱世黄金”。

相比于钻石珠宝，黄金更易于转售，更适合投资，具备消费品和投资品双重属性。

而相较于别的投资产品，买股票、买基金、买房都大概率亏损。而投资黄金也许不至于高收益，但相对有确定性的正向回报，相对保值。

其实黄金是一种非常“亚洲特色”的消费品，中国和印度对黄金饰品尤其偏爱，两国消费者每年购买量，比全球其他国家合计还多出50%。

越来越多观点认为，控制黄金市场的不仅是经济因素，还有中国买家和投资者的喜好。

2013年时中国大妈10天买进300吨黄金的疯狂行为震惊华尔街，“DAMA”成为媒体热词。到了今天，18岁-34岁的中国女性是黄金首饰消费品的主要消费者。

除了传统观念里置办三金讨彩头等习俗，还暗含了年轻人对当下经济环境的担忧，比起在各种楼市股市币圈里沉浮，不如戴在身上落到实处比较安心。

“中国无疑是推动黄金价格上涨的力量，”伦敦贵金属信息平台首席执行官Ross Norman说，“黄金流向中国的量已从稳定增长到了一个绝对的洪流。”

不过在黄金局势波动剧烈的情况下，选择投资时更应该慎重，避免“高位接盘”。

可能有些反直觉，很多人加盟金店，做黄金生意，都是为了直接赚钱，而超市卖黄金其实是几乎不赚钱的，他们主要的目的是引流。

Costco给出的直接返现优惠力度惊人，由于现货黄金价格在实时波动，去年甚至出现了Costco的金价还比现货黄金每盎司便宜3美元的情况，这样激进的定价方式，刨除运输成本，其实金条的业务利润率是非常低的。

不过因为大家对抢购金条的热情高涨，导致更多人购买Costco的会员，从而带动其他商品的销量，数据显示得益于金条热度的带动，其他一般商品的销量上涨了3%。

其实人们选择去Costco和胖东来买黄金，而不是别的黄金经销商，来自对超市品牌的信任。

Costco属于仓储式零售商店，会员价格比同类型超市会员要高一些，但却拥有非常忠诚的客户群，会员续约率超过90%，疫情期间还增加了1000万会员，因为这家超市舞美价廉，很有品质保障。

同时Costco还提供独特的服务体验，譬如美食广场有只要1.5美元的热狗和饮料；超级实惠的汽油加油服务和现金回馈；店内免费试吃服务，以及明星单品4.99美元亏本卖也绝不涨价的烤鸡；还有非常慷慨的退货政策。

更拉好感的是Costco向员工支付的薪水高于同行，职位稳定不会动辄裁员，超过60%的员工在Costco工作了五年甚至以上。

看到了吗？这分明是胖东来呀。

我们国人即便不生活在河南当地，也想去胖东来打卡购物，内在原因除了胖东来实惠可靠之外，也是对胖东来这样尊重员工、服务人性化的良心企业的价值认同。

要知道现在国内传统商超不断传来的是关门声，从太平洋百货、广州天河百货、大润发、家乐福这些血厚的大超市，到穷人天堂比宜德纷纷倒闭关店。

      传统商超关店潮     

《澎湃新闻》指出，中国大型传统超市正以每年关门690家的数量锐减，2012点超市总店数为1万1947家，到2021年缩减至5340家，减幅达57.8%。

苟延残喘的永辉超市专门请胖东来“爆改”期待起死回生：首先就是调整商品结构达到胖东来90%以上，新增顾客休息区，并且员工工资上调80%，增加年假。

     胖东来爆改永辉超市     

我们再回看一下胖东来和Costco卖黄金，这才明白这么做的意图：

他们意不在赚钱，而是创造一个全新的消费体验留住线下消费者。

在大家早已习惯线上购物，超市就像是不再被需要的时代的眼泪，但是你会不会觉得心里空落落的？

是的，手机一键下单就可以完成衣食住行，但赛博交易只是生存，走进超市可是生活呀。

于是像Costco、胖东来，甚至韩国连锁便利店都在想各种办法增加线下购物的吸引力。

Costco的CEO Jim Sinegal表示，他并不希望人们在购物的时候停留的时间太过短暂，而是希望消费者能够留下了寻宝。

譬如寻找那些价格十分优惠的新奇商品，又或者突然发现店里会卖Coach这种奢侈品包包，还有下次就看不到了的错失好物的恐慌。

他们故意设置1000种“寻宝体验”（Treasure Hunt）式的商品，“这才是真正让顾客感到兴奋的地方，这也是他们会在鸡尾酒会上谈论我们的原因”。

售卖黄金当然算是寻宝体验的一部分，事实证明，他们成功了。

就像澎湃专栏评论者Vianna所描述的那样：

可能比起越来越赛博化、原子化的后现代世界，选择超市，以及选择黄金，都更加接近我们对美好生活的想象。

人生的意义是什么？淘金？或者去码头整点薯条。