新内容、新电商、新广告，TVB向内地融合“三级跳”

作者｜尖椒

“56年多以来，TVB陪着大家成长，带给大家很多开心的回忆，可能一部剧、一场戏、一个综艺节目、一位角色或演员，就会让你刻骨铭心。”

近日，“Hello Hong Kong·你好TVB”主题活动上，TVB总经理（节目内容营运）曾志伟道出TVB之于观众的独特价值。的确，TVB留下了无数经典优质的内容，陪伴一代又一代观众成长，在那个内地电视剧还很匮乏的年代，成为观众们不可或缺的“精神食粮”。

但黄金时代过去后，TVB为观众留下的不只有情怀和“回忆杀”。如今，内部改革行至第四年的TVB，正在以破旧立新的决心，加速与内地接轨，拥抱更多创新，找到新的增长点。

娱乐资本论注意到，这场活动在上海电视节期间举办，举办地并非在TVB的大本营香港，而是来到了上海。这不仅是地点与时间的转移，更是让内地更多合作伙伴了解TVB拥抱新形势的决心与实力。

从香港回归25周年之际与湖南卫视合作《声生不息·港乐季》，唤起两地情感共振，推动港乐推陈出新，到去年与优酷合作的《新闻女王》的爆火，掀起内地对港剧的又一次全民热议，TVB与内地合作伙伴的融合创新之路已经探索出新的成功模式。

在这次大会上，TVB与内地文娱产业的合作再度升级。

TVB与优酷、腾讯达成新合作，并官宣其中8部合拍剧的主创阵容与制作进程。综艺方面，TVB与湖南卫视亦将全力打造《声生不息·港乐季2》。TVB首次与抖音合作发布《2024TVB无线艺员训练班》的招生计划，面向全网零门槛选拔新艺员，为内容市场注入新的活力。

我们看到一个顺应时代变革、转型重塑中的TVB，在节目策划、内容共创以及后期传播等流程中建立新秩序，达成香港与内地制作团队的优势互补。

过去，TVB凭借制播一体的工业化生产模式，每年生产几百个小时剧集内容以及上万小时非剧集内容，在香港本地维持黄金时段近八成的电视收视份额。但同样，也面临疫情期间广告业务下滑，营收压力剧增的困境。过去三年，TVB推动内部改革，“北上”步伐加快，更广阔的市场也带来更大的竞争压力。

在TVB主题活动前夕，娱乐资本论对话了TVB总经理（商务营运）萧世和、77工作室总裁钟澍佳、上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）总裁彭明晔，了解TVB在深度改革之下，公司内在运营肌理的改变：“活水”如何造就、又如何影响了TVB？

电影质感、差异化内容，TVB合拍剧融合开放之路

2021年10月，“北漂”近二十年的钟澍佳回到了TVB。

彼时，正是TVB内部改革的攻坚期。当年4月，黎瑞刚在长达万字的采访中直言，过去十年对TVB来说是“方向战略迷失的十年”，观众年轻化、观众分流分层分群的趋势前所未有，而TVB最大的问题是“创新乏力，全面老化”。

改革的其中一项重要策略，就是人才的回流。

钟澍佳告诉小娱，最开始成立77工作室，背景之一是应对外部市场的变化：全球优质剧集的体量与质量都上了一个台阶，互联网的便捷性让观众的观看需求升级。

他能感受到过去十年TVB有意识要去创新，但原有“制播一体”的生产流程已经趋于标准化，较为固定，因此TVB在那套体系之外，成立了全新的独立工作室。

与原来的生产流程不同，77工作室的特点是小团队，模式更开放、创作更灵活、制作班底充满弹性。 

据了解，77工作室仅有4个固定监制，其他主创人员的组盘以适配每个不同项目为标准，拥有更多可能性和新鲜感，最终目的是提升剧作的整体水平，创作出“新港剧”。

提升的方向之一是“电影质感”，具体来说，“从画面到服化道都要向世界水平接轨”。钟澍佳透露，《新闻女王》并不全是TVB编剧创作，而是引入了有电影编剧经验的外部团队。另外，摄影邀请的是《色戒》的摄影师，美术总监马光荣是张艺谋电影《影》的美术指导，他们几乎都是首次参与电视剧的制作。

采访时，由钟澍佳监制的《刑侦12》刚刚开机，他透露，该剧的剧本也邀请了《正义回廊》的编剧参与创作。

引入电影制作团队提升了剧本的完整性、逻辑性与视听语言的高级感，满足了观众对服化道的“新审美”。但这也意味着制作成本的提升。

77工作室利用TVB内部生产的工业化优势，以开放、融合的姿态与外部合作，实现高效的成本管理与剧组运营。

77工作室是一种很“灵活”的运作模式。这种“灵活”所带来的开放度让其在生产流程上有更多创新。

比如优酷副总裁谢颖就提到，《新闻女王》在前期筹备中，优酷可以为创作团队提供以大数据为基础的观众审美偏好画像，“比如告诉他们观众喜欢‘爽剧’到底是什么样子的”。播出后，优酷也能给出几位新生代演员的具体数据，为下一次选角提供参考。她明显感受到，以往TVB相对封闭的创作模式，“现在打开了。” 

另外，《新闻女王》也借鉴了内地剧集的营销方式。据娱乐资本论不完全统计，该剧开播期间，进行了不限于线下点映追剧团、开播直播、新浪优酷扫楼、超话空降等多种线上线下活动，剧组还举行了一场友谊篮球赛，在淘宝全程直播.

这种演员同步、深度参与剧集宣发的过程让观众更有陪伴感与沉浸感，进一步助推热度。钟澍佳回忆，以往港剧很少会让演员去内地做线下宣传，而《新闻女王》所采取的宣发方式，“都是前所未有的”。

不仅如此，钟导还很喜欢看“弹幕”，这些真实的观众反应也反哺了他的创作，让他更了解内地观众的喜好。

在《新闻女王》的评论中，钟澍佳印象很深的一条是“很久没有不用1.5倍速看的剧了”。这与TVB的优势不谋而合：当下观众喜欢节奏快、信息量大的剧集，而《新闻女王》就融合了多线叙事与多重反转，快节奏叙事也保证了很强的可看性，“这些TVB演员也有能力去处理这种节奏。” 

另一方面，77工作室也致力于打造内地稀缺的差异化类型内容。比如《新闻女王》中的女性职场观，“其实在香港一直是这样，但内地观众会觉得很有新鲜感”。除了职场，钟澍佳也希望可以围绕更多大家关心的社会话题，“带给大家一些的新的观点与感受”。

在这次大会上，TVB发布了与优酷、腾讯合作的新剧集，“新面貌”很快展现出来。

与优酷合作的《黑色月光》是《新闻女王》原班底制作，继续“大女主爽剧”风格，主打职场、复仇两大热门主题。《新闻女王2》预计今年底开机，故事大纲已经初步确定，延续爆款效应。医疗剧《巨塔之后》探讨人性、道德和不同价值观的交锋。《法证先锋》拍到第六部，这是钟澍佳首次监制这一经典IP，他会根据观众反馈，减少恋爱戏份，专注于刑侦戏的专业度与精彩程度。

6月底刚刚播出的《反黑英雄》创下了腾讯平台近年来港剧首播最好成绩。此外，TVB与腾讯合作的《企业强人》回归TVB擅长的商战类型。《巾帼枭雄之悬崖》在横店拍摄，主演黎耀祥称这次的置景“很有气魄”，与之前都不一样。钟澍佳原创剧本、林保怡主演的《刑侦12》也于近日开拍。这次TVB与腾讯还增加了《玫瑰战争》《金式森林》等四部新剧的合作开发，将在2025年与大家见面。

另外，TVB还与腾讯开启“港剧计划”，腾讯视频引入超过2000集的TVB精品港剧，同时，腾讯视频也将借助TVB的强大媒体矩阵，将剧集推向更广泛的粤港观众群体。

从版权引进到合拍共创，TVB与内地的接轨已经迈入2.0阶段。TVB可以充分利用内地平台的出品与宣发资源优势，让合拍剧与国际接轨，为TVB培养新一代受众。

娱乐资本论注意到，这些合拍剧中，不少离开艺人再次回到了TVB。归根到底，还是好内容的吸引力，形成艺人与内容互相加成的“正循坏”。

振兴港艺、推陈出新，TVB综艺焕发新生机

2022年，TVB抓住香港回归25周年的时代机遇，与湖南卫视一起完成内地和香港在音乐层面的“灵魂共振”，打造了一个现象级音综，在全国掀起怀旧热潮。

难得的是，在怀旧金曲的大势下，“以老歌推新人”的节目形式也推出了不少香港年轻音乐人。

之后，TVB与优酷、浙江卫视合作的《无限超越班》将无线艺员训练班模式与真人秀结合，话题度拉满。今年第二季播出时，导师对学员的犀利点评仍时不时登上热搜。

在这次大会上，TVB与抖音合作的《2024TVB无线艺员训练班》的招生计划，既是对经典IP的再创，也是为内容行业培养新的人才。从“零门槛”的招生方式，到长短直结合的创新播出方式，顺应当下观众的观看偏好与互联网形态的变化。

在这些与内地合作的综艺节目中，TVB更多的是输出港式娱乐内容和港风文化，用职业化、产业化程度更高的港式娱乐产品，包括艺人和作品，推动在内地主流平台和综艺IP中的露出，起到传播和振兴香港文化的作用。

而TVB的综艺内容改革，更多发生在香港本地。曾志伟回到TVB后，黄金综艺时间段增加了很多节目类型，从中了解香港观众尤其是年轻观众的喜好，渐渐改变原来综艺节目的类型和制作方式。 

刚回到TVB时，他带领全体制作人、编剧、导演进行头脑风暴，“无论资历深浅都一同参加，每人讲3个ideas给我听：观众最需要什么节目？TVB需要什么节目？你自己最想做什么节目？之后进行投票，选出最高票数的，我们便去做。”曾志伟曾在采访中坦言，想促成TVB达到全民皆兵、齐心做事的局面，让每个人都发挥自己的才能。

曾志伟也非常看重人才的作用，可以接受毫无经验的新人进入TVB，因为新人“没有什么旧习惯，更易接受新的理念和创意。”并让他们在两年内进行轮岗，让其发现自己真正的才能与兴趣所在。

2021年4月开始，TVB有九大综艺轮番开播，其中就包括音乐选秀节目《声梦传奇》、香港首个配音真人秀节目《好声好戏》，豆瓣9分纪实节目《寻人记》等。之后，TVB还推出了爆款音综《中年好声音》，第二季于今年4月播出决赛，再创收视佳绩。上周刚在TVB完播的《福禄寿训练学院》进行“模仿大赛”，挖掘了不少大湾区的搞笑达人。

不难看出，这些综艺既有向内地综艺学习的影子，也结合香港本地特色打造的创新形式，重塑了TVB在综艺领域的话语权。

某种程度上，比起更看重主创能力的剧集，综艺节目更体现一个平台的整体方向与创新能力。

负责广告运营的TVB总经理萧世和透露，如今TVB的招商模式也吸收了一些内地经验。比如现在TVB有很多“收入主导”的节目，类似于内地综艺节目的“招商启动制”，传统的收视好的节目会一直做下去，而新的节目就用招商情况来决定去留。

TVB行政主席许涛曾在专访中告诉小娱，如今TVB内容部门的改革更重要的是生产的方式和理念，TVB应该以更开放的心态多与外部合作，内容创作者应该有愿意试错、拥抱创新的性格，保持“年轻化”的心态，“年轻化不是只要年轻人，更重要的是一种文化”。

传媒企业的经营之道，是靠优质内容占据尽可能多的传播渠道，从而占据用户时间和心智，靠广告或付费产生持续性收入。优质内容生产能力是绝对的源头和关键，因此，如何持续高效地产生优质内容，是传媒企业经营能力高低之分的关键。

通过三年改革，TVB在内容领域已经全面升级，在与内地优势互补的同时，推进内部开放与创新。这些优质内容的持续输出，为后续电商、广告等商业化模式的成功打下了坚实基础。

内容IP+艺人，全链条一站式服务，TVB电商新升级

时隔一年，小娱仍记得“TVB识货”在淘宝首播的场景。

整场直播围绕《溏心风暴》IP，当家花旦陈敏之与视帝陈豪担任主播，6小时的“港剧式直播”收获了320万观看人数，交出GMV超过2350万元的亮眼成绩，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。

2022年入局电商的TVB正赶上“下半场”内容化电商的热潮。TVB以丰富的艺人资源和强大的内容策划、制作能力，成为这一领域的领军者。

淘宝直播间的第二场《冲上云霄》专场，将直播间搬至剧中的机舱拍摄场景，由主演马国明、陈敏之和陈自瑶担任主播，实现“在直播间看港剧”的品牌心智，也从简单的“人货场”升级至“IP+艺人+特色货品+情怀”的独特优势。

毫无疑问，TVB直播间最大的内容价值是IP。

比如去年的《新闻女王》热播期间开设专场直播，选品除了常见的女性职场服饰、个护美妆外，还有奶茶，因为这场直播嘉宾是“飞爷”的扮演者邓志坚，奶茶正是他剧中的关键道具。

TVBC总裁彭明晔透露，经过两年运营，TVB在香港、广州和杭州拥有三个演播室，今年会利用TVB的优势IP资源进行演播室升级，围绕优质IP打造直播场景。不仅是剧集，彭明晔透露，TVB直播间还会与TVB的港姐选举、万千星辉颁奖礼和台庆这三大晚会做更长期、高频的互动。另外，像《无穷之路》这样的优质非剧集IP也会尝试联动。

第二个独特优势是具有高辨识度与专业性的艺人。

目前TVB直播间常驻艺人主播是4位，彭明晔透露，今年计划再拓展3-4位艺人常驻直播间，以及更多的飞行嘉宾。

彭明晔强调，TVB艺人对于品牌的理解力比较高。“我们商品基本都集中于大湾区，而这些艺人本身对这些商品就接触得比较多，会有自己的见解和判断”。

TVB的艺人也并不是全职主播，比如陈敏之还参演了《新闻女王》以及新剧《执法者们》。这些经历也会反哺他们的直播内容。常驻主播陈自瑶和黎诺懿都出演了TVB今年的热播剧《婚后事》，4月陈自瑶还和演员罗天宇开启了主演场直播。

经过两年运营，TVB直播间找到了自己的选品与受众偏好：聚焦在大湾区和江浙沪。

据公开数据，TVB抖音直播在广东省的用户观看和成交占比都在六成以上。淘宝直播在广东和江浙沪的观看占比总计超过五成，成交占比也达到62%。

2023年初，TVB加快内地新媒体矩阵布局，大量TVB艺人和TVB官号在抖音、小红书、视频号、快手等平台进行规模化运营，目前合作约200家品牌，拓展出艺人代言、艺人+IP、IP+线下等不同合作形式。

以内容生产公司为基础的电商直播间本身就有稀缺性，利用优质IP和高辨识度艺人的优势，品牌可以选择在TVB新剧中进行植入，找剧集主演拍摄短视频，在个人主页上宣传，甚至请他们做代言人，最后这位艺人还可以到TVB直播间直接为品牌带货，实现从剧集植入曝光、新媒体平台种草到电商直播转化的一站式全链条服务。

一个具体的例子是，去年8月，上汽大通独家冠名了《溏心风暴》主题的“港剧式直播”，陈豪在这场直播中花半小时详细介绍了产品，同时他也是这款车的平台首席推荐官，从明星代言种草到直播转化一步到位。

这种创新和融合越来越多。今年6月，TVB在广东云浮的象窝山进行了一场“溯源”直播，将直播间搬到室外，既结合了当地文旅资源，又展示了货源的可靠性。

彭明晔认为，未来，TVB直播将继续利用内容IP和艺人的特点优势，让用户不仅仅是来直播间买产品，更重要的是拥有内容和娱乐上的观感与享受。 

整合大湾区、改革广告运营，TVB商业化加速

去年2月恢复通关后，港人“北上”消费的热潮升温。据香港特区入境事务处的统计数据，2023年，香港居民“北上”达5334万人次，平均每人7.2次。

之前在接受娱乐资本论独家专访时，许涛主席提到，今年TVB的一大改革方向是将本土市场拓展至大湾区，用户规模从香港的700万人拓展至8000万人，营收潜力大幅增加。

TVB总经理萧世和告诉小娱，今年收回翡翠台和明珠台在广东地区的广告运营权后，已经在广州成立专业团队，“由于内地广告监管规则与运营方案与香港不同，因此需要内地本地团队来协助香港企业的广告投放落地。”

据了解，目前TVB已经沟通接触了五六十家客户，其中约有十个方案已通过审批。这些客户在香港本地和内地售卖商品或提供服务，需要双向的营销宣传，既吸引来香港的游客消费，又希望在内地提高品牌认知度。

今年4月初，TVB播放了《新闻女王》主题的跨国食品广告。与之前的广告不同，这则广告与《新闻女王》的剧情紧密结合，前半部分复刻了佐治给Man姐送礼的情节，之后自然引到对于食品的选择上，最后结尾还有关于《新闻女王2》的彩蛋。 

这种与内容IP结合更紧密的广告将在之后的TVB广告中更多出现。萧世和透露，现在广告运营团队每个月都会与内容团队开两次会，将广告销售的流程提前至半年以上，让内容IP与广告运营的结合更为快速、紧密。

另外，广告运营团队也经历了资源整合、精细化运营的改革。“原先我们不同平台的广告销售是分开的，且销售员的客户分配也是先到先得。但现在我们将所有平台统一起来，客户可以一站式投放。销售员也按照不同产品类型来分配，让他们深耕某一行业。”

以刚刚播出的汇丰银行广告为例，以往，银行来TVB投放广告就是简单的口播或硬广。而这次汇丰借《新闻女王》的IP效应，邀请佘诗曼担任代言人，借助她的“女王”光环，为银行的理财能力与信誉度背书。

另一方面，面对想来香港投放广告的内地客户，TVB也为其以香港为起点的出海提供了便利。不过在合作中，萧世和发现，不少非大湾区的内地客户并不了解香港的广告情况：比起网络传播，电视媒体影响力仍然很大。因此，TVB也可协助内地客户拍摄电视广告，找合适的广告公司与代言人。

传统广告之外，艺人探店、与内容IP结合等多种形式都是未来TVB广告营收的新增长空间。萧世和预计，2024年来自广告客户的营收将实现较去年更进一步的增长。

无论是剧集、综艺、电商还是广告，TVB正在加速与内地的接轨进程，并从内部打开创新、融合和向外合作的可能性。

有着超过56年内容生产经验的TVB，集标准化工业流程、庞大的人才库与极为丰富的内容IP储备于一身。这艘“巨轮”曾经在手握绝对优势时迷失方向。如今，在内部深度改革的影响下，TVB正在寻求一种以内容为主导的可持续的生产模式与商业化秩序，让这艘“巨轮”朝着时代潮水流动的方向，航行得更稳、更远。