文｜赵晋杰
编辑｜谭宵寒
来源｜字母榜（ID：wujicaijing）
2021年，当同一辆时代列车停在黄光裕和俞敏洪面前，黄光裕犹疑了，反倒是站在车尾的俞敏洪奋力一跃，搭上了直播带货的列车。3年半过去，当年的不同选择指向了它们时下不同的结局。今年5月，国美电器公告称，关联方业绩持续亏损，部分已资不抵债，国美电器净资产由2022年末的121.32亿元降至2023年末的-131.70亿元。与其命运迥异的是，东方甄选早已转型成功，成为头部直播带货公司。尽管围绕东方甄选的争议不断，但这恰说明了这家公司尚有可谈之处。2020年6月，黄光裕被北京法院官宣假释，回归鹏润大厦。次年2月，黄光裕正式刑满，不过外界想象中的“黄光裕拯救国美”桥段并未发生，此后国美留在市场里的仅有黄光裕在公开信中的豪言壮语，“宣布将力争用未来18个月，使企业恢复原有市场地位”。字母榜在2021年的《黄光裕再不直播就晚了》一文中曾指出，国美手上正握着一张能在直播行业弯道超车的王牌，那就是将最大的流量IP黄光裕变现，让黄光裕走进直播间，将真快乐转型成为一家MCN机构，这才是拯救国美最现实的路径。不过，黄光裕出狱以来一直醉心于资本运作，并未踏入直播间。俞敏洪则恰恰相反。2021年年底，俞敏洪在抖音开启了直播首秀，尽管首场直播难以称之为成功，连俞敏洪也不免调侃“挑农产品不怎么样，挑卫衣还行”，但东方甄选愣是一直坚持，俞敏洪也经常出现在直播间里，半年后，董宇辉从东方甄选直播间冲了出来。俞敏洪不认为东方甄选是一家MCN机构，但它已经成为一家事实上的直播MCN机构了：旗下有超头主播，有与辉同行、东方甄选美丽生活直播间等直播矩阵。字母榜2019年在《黄光裕救不了国美》一文中提及，国美的落后，是一种时代性的落后，从根子上就错了。因为过分注重眼前利益，不舍得加大投入进军线上，导致国美接连错过了PC互联网和移动互联网两个零售业剧变时代。当京东和苏宁战火连天，刘强东、张近东斗得你死我活，杜鹃事不关己，笑看风云；当阿里孤注一掷All in无线，国美死守线下，岿然不动。直播带货时代，国美依旧如此：你说它没做直播吧，它却直接把APP名改成一个更内容化的名称；你说它参与了直播带货吧，却没有在市场上激起一丝波澜。俞敏洪则要坚决得多。这一方面是形势所迫，2021年新东方逐步关停了中小学科业务，连桌椅都送给了农村小学，除了直播带货，俞敏洪在当时没有更好的选择。但更重要的是俞敏洪的坚持，新东方在线彻底改换门庭。在直播带货这个历史转折点，俞敏洪和黄光裕选择了不同的道路，也正走向不同的结局。
俞敏洪和黄光裕，同是60后企业家，前者北大毕业，后者初中肄业，从北京前门一个100平方米的门面干起，后连续多年蝉联中国首富。1991年，黄光裕第一个利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，他曾熟谙最新的营销法则，不过狱中生活让他失去了营销嗅觉。当直播带货这趟列车从国美面前经过时，国美并非视若无睹，却选错了参与方式。就在黄光裕刑满前一个月，2021年1月，国美零售官方APP更新并更名为“真快乐”，简介为：一款娱乐化社交化的购物APP。当年上半年，国美进行了约7.5万场直播，财报显示，这些直播触达用户为3800万。可以作为横向对比的是，同年10月，李佳琦的一场直播PV就已达2.69亿人次，UV也有7865.24万人。
字母榜曾指出，最应该出现在国美直播间的正是黄光裕。倘若黄光裕能在假释期刚结束的那个时间点，走上成为“国美李佳琦”的道路，是最有机会将流量价值最大化的。外界对黄光裕的关注和期待，从国美股价的屡屡反弹中也可见一斑。股价反弹并非国美基本面的反映，而是股民美好愿望的结果。市场需要英雄，在许多人心目中，黄光裕就是可以力挽狂澜、将国美重新拉上时代列车的Superhero。说得通透一点，国美能否重新在市场中建立信任，其实在于复出后的黄光裕能不能让股民继续相信，自己仍然是个Superhero。而走进直播间为国美带货，无疑是彼时摆在黄光裕面前的一条最现实路径。这样做不仅符合他Superhero的人设，还能为这个人设再添上几笔悲壮的色彩，“黄光裕”这个IP又丰满了许多。而个人化的头部主播，正是当时国美直播间中急缺的。但显然黄光裕没能做到这一点。更可惜的是，国美不是没注意到企业家纷纷走进直播间的趋势。2022年底，黄光裕的妹妹黄秀虹出现在了国美直播间中，不过这场3小时的直播同样并未激起太多讨论。走进直播间，俞敏洪没有太多包袱。在开始直播带货之前，俞敏洪早就在抖音、快手进行过数十场直播，内容大多是围绕读书、教育理念等等话题。双减政策后的2021年9月，俞敏洪就在高管会上提出，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”从产生直播带货的想法开始，俞敏洪就坚定了策略：自己要亲自坐镇直播间。最开始的6个月，是俞敏洪和东方甄选最难熬的6个月，市场上看好东方甄选的声音寥寥。即便如此，他们直播间的粉丝量也从0涨到了100万。而董宇辉爆火，让他们的粉丝在5天从100万涨到了300万，此后数年，东方甄选多次排名带货榜榜首，俞敏洪的坚持有了回报。黄光裕和俞敏洪在同一年看到了直播机会，但创始人出场与否，反映了公司对直播业务的重视，也最终决定了这场直播实验的结果。
国美和东方甄选直播业务发展成绩迥异，同样与他们对形势的认知不同相关。黄光裕刑满前，国美APP改换门头为“真快乐”，瞄准内容化建设，当时的国美仍寄希望于让自家APP借由直播重获新生，但任何一个成功的内容平台皆是先有内容，再谈流量，最后才是交易。黄光裕决定做直播带货，用自家APP并不是个好选择。除了淘宝直播拥有声量，可以与抖音、快手一战外，京东和拼多多的直播业务还不足以形成优势，更别提国美了。而国美APP这样一个日活寥寥的零售APP何谈流量，内容化实验失败的结局是可以预料的。字母榜2020年在《张一鸣快给黄光裕打call》一文中提到，在短视频平台挟流量以令诸侯、直播电商方兴未艾的当下，黄光裕要想重振国美，朋友圈里不能少了一个名字：张一鸣or宿华。当时的情况是，拼多多、京东接连认购国美可转债，黄光裕成功收集了黄峥和刘强东两个盟友。但重振国美需要的流量，刘强东和黄峥给不了，指望微信把国美放进九宫格里也不现实，黄光裕的目光只能转向别处，举目所及，最为充沛的流量池就是DAU加起来接近10亿的抖音快手。东方甄选的路径不然。直播之初，东方甄选无供应链基础，也无独立APP在手，反倒能轻松上阵。毫无疑问，抖音是时下最容易引爆外界关注的直播平台，因之丰沛流量，一切商业现象都可以在这里生发。俞敏洪直播带货首秀是在抖音，董宇辉爆火是在抖音。
俞敏洪和董宇辉在直播中 图源：字母榜截图
当东方甄选在抖音销量稳定后，它也尝试开拓更多渠道，发力自营产品，减少对外部平台的依赖。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV（商品交易总额）达36亿元，同比增长108%。但摆脱依赖的前提是，要先活下去。即便是现在，东方甄选的主阵地依旧是抖音。2023年7月，国美电器终于想起搭乘抖音快手的大船，旗下百家自营门店正式入驻抖音、快手本地生活平台，通过到店团购、直播带货等方式合作，但姗姗来迟的国美依旧在直播带货行业没有姓名。事实上，同年1月，真快乐APP已经重新改回原有的名号：国美APP，尽管产品内短视频和直播内容占比不小，但一个无流量、无话题度的APP做内容的结局早已注定。时代的东风已经不站在国美这边了，与其苦苦支撑，倒不如早早傍身大平台。对国美这类拥有线下门店、供应链基础的零售企业而言，早早以一个不错的价格将公司出售给头部电商平台，甚至是头部内容流量平台，由擅长经营流量的互联网公司将线上、线下资源盘活，才是对企业长远发展更好的选择，也更符合上市公司投资者利益。只是现在，黄光裕想要出售国美也不容易了。
同是60后企业家，同样在2021年站在转型十字路口，同样看到了直播的机会，俞敏洪和黄光裕却带领企业走向了不同的道路，一个向高处走，一个向低处流。事实上，2021年的国美，比2021年的新东方处境要乐观一点。当时国美有黄光裕刑满这剂兴奋剂，国美手上还握着线下门店、供应链等基础设施，新东方失去了核心的K12教育门类，手中握着的牌屈指可数，看不到后路。但某种程度上，黄光裕和国美也为手上的牌所累。黄光裕是靠线下成功的，也擅长资本运作，回归之后，他仍醉心于这一套自己熟悉的打法。2023年，黄光裕与MCN机构合作，推出国美超市，国美零售澄清国美超市并非上市公司业务，不过同属国美系，国美控股集团旗下品牌，而国美控股集团由黄光裕直接控股82.59%的北京鹏润投资有限公司全资拥有。事实上，国美超市同样是国美直播业务上的一环，每家门店可以自己做直播，不过这种线下超市+直播的形式，此前并没有太多成功案例，试图从线下突围的黄光裕，并无太多胜算。大船才难转舵，对比起来，把学校桌椅都捐出去的俞敏洪倒是可以做到轻松上阵。做直播带货，俞敏洪不用考虑直播间是否对原有业务有带动作用等外在因素，只需要找到最适合自己和旗下主播的路线，并坚持下去即可。事实上，早在国美拖欠工资之日，早有人将黄光裕和俞敏洪两人对待员工和合作方的态度对比。2022年11月，国美的一份内部承诺书流传出来。承诺书显示，为确保业务尽快恢复，推动战略转型，国美电器要求员工签署承诺函，希望员工理解并承诺，自2022年10月份起，公司在未来半年到一年的时间里可能延时发放员工工资。内部会议上，国美电器董事长黄秀虹则表示：公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了，“今后中长期，工资发放也存在不确定性。”与之对应的，2021年下半年，新东方支出了200亿元现金，用于退还预付学费、员工遣散费和教学点退租等费用，这额外支出的200亿元现金，不是临时筹借来的，一直躺在新东方的账上。“新东方账上的钱，必须满足如果有一天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生的学费，并且能够支付所有员工的离职工资。”俞敏洪甚至曾放话：如果有人想动新东方保命钱除非把他董事长的位置拿掉。现在，尽管围绕东方甄选的争议不断，但手握董宇辉这一抖音头部主播，俞敏洪显然不必为能否发工资这种事忧心了。俞敏洪借助直播带货成功翻身，不仅挽救了新东方，更是成功塑造了两个核心IP——俞敏洪和董宇辉，等于给公司创造了两个流量密码，当公司需要发展新业务，就可以将这些流量浇灌给其他业务，同时也让外界始终对其抱有关注度。去年底，东方甄选挺进文旅直播行业。东方甄选在文旅业务上备受关注，显然与业务是由董宇辉带队不无关系。与之相反的是，黄光裕拯救国美失败，人设魔力消失，这导致他在带领国美进行新的业务尝试中，不仅缺乏流量，也要面临外界更大的质疑。近期，国美集团进行汽车体验馆的招商，该项目与国美零售没有直接关系，而是国美零售大股东国美集团的新项目。最新进展是，国美汽车体验馆为首批加盟店完成了首批车源配送与交付。不过，国美的新动作并不被外界看好。汽车行业正处于降价周期内，市场由买方主导，作为一个中间渠道商，国美的腾挪空间有限。2021年的两种迥异的选择，最终指向了2024年的两种不同结局，这两种决策产生的影响，或许比我们已经看到的更加深远。
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