进击的线下二次元消费，来到了最好的时代

作者 | 吴晓宇

上周四，时光代理人“惊喜节拍LIVE”音乐巡演6城巡演落下了帷幕。这次巡演是动画《时光代理人》上线三周年的音乐企划，由B站与摩登天空联合主办。六站现场上万名观众，和台上的4组艺人一起度过了一个属于《时光代理人》的夏日。

时光代理人“惊喜节拍LIVE”音乐巡演成都站现场

这正是当下B站经营二次元IP授权的主要创新企划之一，更是成功开拓了国产动漫IP在音乐内容赛道上的商业化尝试，得到了粉丝和市场的双重肯定。

7月16日，在B站第二届授权生态大会上，B站总结了过去一年IP授权领域的新变化新趋势，以及B站自身在IP授权领域所做出的成绩。

哔哩哔哩副总裁张圣晏在演讲中表示，过去几年B站的IP授权总数超过200个，合作品牌数量也超500个，授权次数累计超过1600次。

B站多个内容版块的业务代表们依次上台，为到场嘉宾介绍了B站旗下纪录片、动画、漫画、拜年纪和虚拟艺人等一系列各具特色的内容产出，以及多元的合作模式。

本届大会还特别增设颁奖环节，共颁发了最长情合作伙伴、IP收割机以及最宠粉合作伙伴等七个奖项，有30多个品牌获奖。

B站授权生态大会现场颁奖

透过B站生态大会的一系列发布不难看出，二次元IP的影响力已经从线上扩展到了线下。年轻人愿意到线下消费二次元IP相关内容和周边产品。这种消费的新趋势对于线下商业实体、各个品牌主，甚至是各个城市都有着极大的吸引力。

二次元内容IP在线下的消费不断升级并成为惯常状况时，一座城市的二次元地标将会逐渐显现并增多，城市文化也将被二次元商业所重塑。

Z世代异军突起，二次元消费走到线下

二次元IP内容消费为什么那么热？消费群体的结构变化是主要原因。

2020年之后，Z世代成为文化消费的主力军，阿尔法一代对文化产品的影响力也在逐步增强。这两个主要的年龄群体恰好是在二次元文化熏陶下成长起来的年轻人。COSPLAY、购买周边以及拍照打卡等一系列行为在他们眼中都是司空见惯的事情。

根据《中国二次元内容行业白皮书》给出的数据，2023年国内二次元用户规模达到4.9亿人。二次元用户的规模基本与Z世代和阿尔法一代相重合。两股消费力量一起爆发，迎来了今天二次元消费的热潮。

线上消费转移到线下，则是2024年二次元内容IP授权领域的新变化和新趋势。

哔哩哔哩授权生态大会现场

和千禧一代的二次元用户不同，Z世代愿意为情绪和兴趣消费，同时他们也热衷于把自己的兴趣分享出去。随着二次元用户群体的不断扩大，这种分享和交流逐步被资本关注到。越来越多的热钱开始流向二次元消费领域。

资本的到来推动了二次元内容制作、IP开发、周边衍生品制造等各个生产环节的打通，为后续二次元内容IP向线下转移奠定了基础。

2024年，线下经济开始逐渐复苏。线下演出、大型展会和周边创意市集等各类文化娱乐需求持续增长。这些需求中自然包括了二次元IP内容和周边消费。

今年4月开始，知名虚拟艺人团体VirtuaReal与位于上海百联ZX的HAPPY ZOO咖啡厅合作，五周年联动主题咖啡厅开始限时营业。除了主题饮品、餐品和甜点外，VirtuaReal的粉丝们还可以在现场购买到海报、摇摇乐、炫彩邮票以及唱片杯垫等周边产品。微博、抖音和小红书等社交媒体上也有大量粉丝在咖啡厅拍照打卡。

最终，以HAPPY ZOO×VirtuaReal五周年活动为代表的二次元商业持续出圈，并与各类新型商业业态实现融合，为线下经济注入了新的活力。

二次元消费城市地标涌现，多元化业态赋能线下经济

二次元IP内容消费的大潮浩浩荡荡。不定期的线下活动和各类演出显然无法满足当下汹涌的二次元IP消费需求。于是，各个城市的核心商圈都在打造属于自己二次元消费城市地标。

截至2024年5月，国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。它们成为年轻人争相“朝圣”的热门景点。

目前，北京在地铁八号线沿线逐渐形成了“买谷地铁专线”。上海的百联ZX在全国打响了知名度。广州的动漫星城很长一段时间以来都是国内二次元用户的打卡圣地。而天津也把吉利大厦改造成动漫模玩基地，吸引二次元用户前来消费。

B站看到了这样的行业趋势。于是，他们在今年的IP授权大会上明确表示，线下IP授权开发将会成为业务的核心创新方向之一，还会打造全新的商业模式。

B站授权大会上，B站公布即将落地的商业模式将通过一个特定主题，串联IP内容、线下场域、商户品牌、UP主达人、主站活动等多个角色，形成集沉浸娱乐、消费体验于一体的IP商业体验场景。

哔哩哔哩授权生态大会现场

这种IP商业体验场景不会采用传统的IP授权形式，而是希望打造一个属于二次元群体的集群文化消费场景。粉丝们来到这些线下的商业业态，无论是消费周边产品还是拍照打卡，都将更具目的性。最终，这种新的商业模式将会把IP+品牌、线上+线下、站内+站外的资源全面打通，撬动更深层次的流量。

另外，B站新的商业模式还会促进二次元IP与线下结合方式的多元化。快闪店或者谷子店只是相关业态比较传统的形式。剧场、livehouse、游乐园、博物馆、旅游景点最近一年也都开始和二次元IP进行联动。而这些线下活动自然可以帮助品牌推广相关的产品。

比如B站国创动画《凡人修仙传》就在今年2月份与中国黄山风景区合作，举办了“不凡攀登”主题活动。活动期间，游客和《凡人修仙传》的粉丝都可以体验到国风仙侠与壮丽黄山带来的奇妙体验。B站在活动现场开展了盖章与透卡收集活动。B站知名舞蹈UP主曈话和西海岸红杉带来了精彩的舞蹈表演。

“不凡攀登”主题活动获得了包括新华网、央视网在内的超10家主流媒体报道，并获得6家门户网站资源位，全网总曝光超2000万次，相关话题词的阅览量也高达31.8万。

新形势下，品牌主和城市需要新路径

之前的分析我们提到，二次元内容IP消费已经成为当下的主流，各个品牌主也加大了与二次元IP合作的力度。最近几年，二次元IP与快消品联动的案例层出不穷，茶饮和咖啡是其中的代表。

一些行业人士告诉娱乐资本论，快消品与二次元IP进行联动，给他们带来的销量提振是比较明显的。据不完全统计，《天官赐福》动画与古茗的联动茶饮，三日内单店实时排队超过800人，三天总销量超667万杯。不过，普通的线下快闪店对于销量的影响越来越小，品牌主们亟需更新颖的线下展示方式。

提振消费，激发活力，形成新的文化，同样是每一个城市所需要的。而线下二次元IP商业业态，可以很好地承担这一责任。

从这两个角度出发，品牌主和城市都需要更为多元化的二次元IP授权路径，来最大化他们的收益。显然，B站所提出的新商业模式能够丰富二次元IP授权方式，通过内容和活动为品牌导流，重塑一个城市的文化气质。 

更为重要的是，B站作为国内重要的二次元内容创作社区，可以很好地践行他们提出的商业模式。

B站作为国内二次元人群最密集的平台，聚集了吃谷达人、同人大佬等二次元粉丝群体。结合B站的二次元IP，不管是探索谷子经济，还是开拓沉浸消费，抑或寻求二创传播加持，品牌主们都能在B站找到最精准的消费者。

同时，B站也非常了解站内用户的情感需求，最终能够在线下策划出符合受众口味的活动。

今年6月，B站与北京THE BOX朝外年轻力中心联合打造了“蚌埠住了运动会”线下主题活动。活动的三天时间里，《凸变英雄X》和《凡人修仙传》等IP的主创来到了活动现场，与粉丝交流互动。B站的6位知名UP主也在线下带来了他们各自擅长的整活活动。

蚌埠住了运动会介绍

“蚌埠住了运动会”为THE BOX朝外带来了25万的实际客流，7天B站站内相关话题量超过500万，这些实打实的成绩都验证了全新商业模式的可行性。

2024年，B站将在二次元内容IP授权领域全面发力，线下活动的数量也将不断增多。我们也期待B站能够给二次元IP的粉丝们带来更多惊喜。

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