进击的中式餐饮，如何征服全球味蕾？

来源丨刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者｜啊游

编辑｜园长

题图丨图虫创意

英国时间上午10点，跨国电话打过去时，丽姐正在为餐馆12点开始的营业做准备。

2024年1月，丽姐家的店从市中心边缘搬到了英国第二大城市伯明翰的中心地带。餐馆面积翻了一倍，原本只有一大一小两张桌子的家庭式作坊，升级成了有着十几张桌子、占地100平、在当地小有名气的川菜馆。

外国顾客越来越多，有些是中国留学生带去的，有些是自己“吃上瘾了”。丽姐英文一般，他们会直接把想吃菜品的图片给她看。

另一边，在德国杜塞多尔的杨国福麻辣烫门店里，两个外国人推门而入，点了一份麻辣汤底，一份番茄汤底。

这家2023年10月落地的海外门店，营业第一天就曾卖出近600碗麻辣烫。

此后很长一段时间，欧洲门店传回的消息，总是能打破杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰的认知：“过了新店期，平稳运行后的海外门店，有60%-70%是外国本土顾客。”“在国内，麻辣烫通常是一人食或双人食的选择，但在海外会有人去杨国福聚餐，甚至过生日。”

在海外市场，中餐连锁品牌正动作频频。

4月26日，海底捞的海外业务主体“特海国际”向美国证券交易委员会递交了文件，计划在纳斯达克双重上市，试图以此助力海底捞的全球化发展，并进一步提升其在国际市场上的影响力。

而再往前两周，杨国福麻辣烫刚刚公开宣布了自己计划在德国新开20家门店的消息，并宣布自己与德国的YGF Vermögensverwaltung GmbH公司达成了重要的战略合作。

经过十几年的发展，伴随着丽姐这类个体中餐馆的扎根与成长，国内的连锁品牌们似乎抓到了一个更好的出海时机，并逐渐加快前往发达国家市场的步伐。

中餐的香气，终于还是越飘越远了。

把麻辣烫开到欧洲

2023年年底，小水与朋友在日本涩谷的街头逛街时，不经意间看到了杨国福麻辣烫的门店，忙着游玩的她只是匆匆拍了一张照片便离开了；有趣的是，2024年4月，同样是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna，在横滨接连吃了两顿海底捞。

不是在中华街、唐人街，也不是在海外华人占比极高的城市，小水和Luna遇到家乡的连锁餐饮品牌时，更多处于一种“不期而遇”的情境里。惊喜、意外、亲切的情绪混杂其中，让人猛然意识到：中餐出海越来越规模化了。

2005年，丽姐的丈夫以中餐厨师的身份前往英国，三年后，丽姐也追随丈夫的脚步在英国的中餐厅开启了海外打工生涯。彼时，海外的中餐馆仍旧沿袭着上个世纪的出海模式——以夫妻店为主，顾客多为华人。

中式餐饮连锁品牌的探索，集中发生在2010年后的十年里。

中式餐饮连锁品牌的成绩，则初步在最近的一两年内开始彰显。

据统计，五年间，蜜雪冰城的海外门店已经超过了4000家；截止去年12月31日，海底捞的海外业务已经在四大洲的12个国家开设了115家自营餐厅，并在去年实现了2530万美元的净利润，扭亏为盈。

与此同时，在常见的火锅、中式茶饮等品类之外，也有越来越多像云海肴、太二酸菜鱼、西少爷、麻辣烫等更多的品类在蠢蠢欲动。

2023年年底，杨国福麻辣烫内部将对待出海的态度从“相对被动”，转为了“主动出击”。

平俊杰告诉我们，过去杨国福麻辣烫的出海更多是由加盟商推动的，比如有老加盟商想要出国，或者海外有餐饮资源的人想尝试下与杨国福麻辣烫合作。而2024年，杨国福麻辣烫会更偏向于从总部的层面上去做部署、做规划。

很难绕过去的一个问题在于，为什么各大中餐品牌，不约而同地选择在2024年前后加注海外？

行业大背景是，漫长的三年结束后，2023年年初国内的餐饮业迎来了一波高增长。根据国家统计局发布的数据，2023年1-2月，全国餐饮收入8429亿元，增长9.2%，高于社会消费品零售总额增幅5.7个百分点。

看起来还不错的行业发展势头，吸引了一大批新玩家入局，2023年国内餐饮新增企业注册数量超过了350万家。面对来势汹汹的竞争者，尚未跨过万店门槛的连锁品牌们，则纷纷喊出了“冲击万店”的口号。

国内市场的内卷与洗牌，已然不可避免——与350万新注册餐企共同存在的是，还有150余万家餐饮企业在2023年注销、吊销。

相对来说，海外中餐市场的前景更为广阔。根据沙利文的数据，2021年海外中式餐饮的总营收为2611亿美元，仅占国际餐饮市场的9.9%，而在五年后的2026年，海外中式餐饮的市场规模有望翻番，达到4098亿美元。

早期华人下南洋、出海淘金时，最常选择的一项职业便是“厨子”，但过于依赖主厨的传统中餐馆模式，难以在海外市场形成更大的影响力。

2024年3月，平俊杰前往欧洲考察，发现目前海外的个体中餐馆正处于“青黄不接”的困局，海外发达市场对于中餐的需求也在呼唤更为标准化、可复制、不过于依赖人力的连锁中餐品牌。

加之，中国的消费互联网本身就更为发达，无论是线上餐饮系统，还是外卖等即时配送，效率都很高，在做餐饮出海时会形成一定的优势。

平俊杰告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“杨国福今年海外的发展重点会以欧美为主。”

在欧洲，杨国福麻辣烫已在英国、德国、法国、西班牙、荷兰、奥地利、匈牙利及比利时这8个国家筹备了门店，其中有11家门店已开业运营，还有20多家正在筹备中。

餐饮出海，关键在于让外国人吃

无论是海底捞要赴美上市，还是杨国福麻辣烫新一年要着力开拓欧洲市场，均透露了一个共同趋势，中餐连锁品牌要抢滩欧美发达国家市场了。

根据上文梳理的近十年餐饮企业出海的第一站，不难发现，在早期，以新加坡为代表的东南亚国家，更受品牌们的青睐。

一位长期关注餐饮出海的人士告诉刺猬公社：“中餐品牌出海第一站大多放在东南亚，是因为当地的华人数量多，对于中餐的亲近性高。并且东南亚与国内地理位置上离得近，管理半径小，管理成本和难度也就更低。”

此外，对于连锁餐饮企业而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的问题其实是，如何保证食材的采购与加工。源自于特定地区的食材，很大程度上决定了菜品的味道，因此轻易无法用外国食材替换，这就使得餐饮企业在出海时，不得不将运输成本考虑在内。

而经过各家品牌短则5年长则10年的摸索与累积，在搭建海外供应链能力愈发成熟的前提下，攻克经济发展水平更高、居民消费意愿更强的欧美市场，也不失为一种回报率更高的选择。

在平俊杰看来，中式餐饮走出华人圈，逐渐融入当地主流市场是件自然而然的事情。“一开始大家肯定都会主做华人群体和市场，先在东南亚然后拓展到美国、欧洲，都是从擅长的市场逐步向外辐射。目前我们欧美市场上外籍顾客的数量也在提升，像西班牙，德国的一些门店，老外占比能达到60%至70%。”

逐步扩张至更大市场的过程中，不同的餐饮品牌会有不同的模式以及路径：

其中，目前最容易被采用的是第二类“特许经营”模式，也就是常见的加盟制。当问及不同模式孰优孰劣时，有业内人士解释道：“没有绝对的哪种模式更好。”

直营的品控更好，但是管理链条长，管理成本高，海外的环境十分复杂，国家拓展的越多，直营的管理难度就会越大；加盟制可以借助当地有本土化资源的伙伴的力量，可以快速地解决很多本土化的问题，但如果一个品牌想强化整体的控制力，那加盟制可能就不是一种很合适的方式了。

对于采取的是特许经营模式的杨国福麻辣烫而言，他们对于加盟商的要求是“有餐饮经验，有本土化资源和资金实力”，更希望同一家加盟商能满足在某个细分市场的全部开店需求，最不希望看到的是“加盟商内部的竞争和混乱”。

2024年，杨国福麻辣烫的国内门店进行品牌升级之后，会进行更精细化的运营。平俊杰告诉刺猬公社，欧洲市场对于门店的规划，会在不同的国家和城市做不同的部署，一国一策。

“首都、核心经济城市的门店会做的偏旗舰店，面积也会更大，比如在德国，我们杜塞尔多夫的门店是300平、慕尼黑的门店是380平，即将开业的科隆门店是400多平。在重要城市做大一家店后，会形成品牌势能的释放。”

卖中餐，不只是卖食物

“怎么给大家解释你的菜品，是最直接的难题。如果外国人不知道这个品类，没有实际体感，那品牌拓展就会很难做。”有业内人士说道。

就如同我们每每提起一道菜、一家餐厅，想起的往往并不只是饭菜一样。在外留学生不惜花费一下午的时间驱车到丽姐的店里吃川菜，想要从中获得的除了美味的晚餐，当然也还包含着对于家乡和故土的思念；即便旅游在外也要吃中餐的游客，某种程度上也是出于“家乡菜更好吃”的文化认同。

食物与情感、食物与文化之间的紧密连接，天然将中餐出海与中华文化出海联系在了一起。

一个典型的例子是小龙坎。小龙坎在海外门店的装修基本都是很中式、古风的建筑形式，极具中国特色；到了龙年，小龙坎还特意增添了许多龙的元素和周边产品，这些都是很能吸引海外顾客的关键要素。

在中国美食文化的对外输出上，另一家火锅品牌海底捞，也是妥妥的王者。不光在国内凭借着“跟所有的烦恼说拜拜”“科目三”等保留项目抓住了年轻人的心，在海外，海底捞的“noodle dance”（捞派功夫面）也是让外国人挪不开眼。

在海外社交媒体上输入“noodle dance”关键词，点击搜索后将出现一大批震惊于东方神秘扯面功夫的短视频，大部分视频的播放量都在10W+。

前不久接受《21世纪经济报道》采访时，海底捞董事会副主席周兆呈曾总结到，“中式餐饮在海外正从移民餐饮发展为品牌餐饮”，而这恰恰意味着，文化传播以及本土化经营在中餐出海的道路上已经愈发重要。

平俊杰也有类似的感受。目前在资质认证和供应链等方面完善后，更迫切的问题是“如何通过本地化的服务团队，去做更专业的运营和营销”。一方面是希望能够建立起更为统一的海外品牌体系，一方面是尝试借助当地的社媒以及海外KOL触达更多的本土消费者。

当然，无论何时何地，食物本身的味道才永远是餐饮品牌的核心竞争力。对于火锅、麻辣烫这类标准化程度较高的品类来说，本土化改进会更得心应手，在经典汤底之外，可以根据各国的口味偏好推出冬阴功汤底、咖喱汤底等，就已经能极大地提升菜单丰富度了。

有些外国顾客也会与店家交流某一菜品或锅底所使用的食材与香料，并在此过程中第一次了解到中国的花椒、胡椒、豆蔻等等中国的草本元素。如此看来，在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值与溢价空间之外，中餐品牌在海外的“落地开花”，也将承载一部分中华文化出海的职责。

2024年，大批中餐品牌不是在观望，就是已经试着迈出了走出去的第一步。

“但是今年是打基础的一年。先把布局打扎实了，把合规做好，制定好战略，想清楚做哪些市场。”平俊杰预计，在2025年之后的五年里，行业会出现一波洗牌，只有在最开始把基础打稳，才有可能一劳永逸。