董宇辉的“分手大戏”，并没有让所有人都满意

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1月前

作者|不空

“非常遗憾，但确实不可避免。”

今天（7月26日）下午，俞敏洪在东方甄选股东大会上这样感叹。

故事的走向与大多数人的预判如出一辙。根据东方甄选在港交所的公告，自7月25日起，董宇辉不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，董宇辉与东方甄选正式分割开来。与此同时，董宇辉以人民币7658.55万元的价格，收购了与辉同行100%的股权。

图源：东方甄选港交所公告

俞敏洪也再次强调，奖励董宇辉1.41亿净利润的决定是由他本人提议，董事会讨论决定的，而董宇辉收购与辉同行所需的7658.55万元资金，将来源于俞敏洪及公司的赠予，通过“新东方与董宇辉的某种合作关系来进行支付”。

从结果来看，俞敏洪既给了钱，又送了公司，甚至还表示愿意免费为董宇辉提供资源，两人平和地彼此祝好。

但是，舆论场却众说纷纭，态度截然不同。

一部分“丈母娘”对方案依然不满，认为：“不过是一个花魁娘子用辛苦挣来的所有缠头，给自己赎了个身。”

“如果真的大方的话，为什么不在“与辉同行”创办之初就直接给董宇辉?”

“老俞居心叵测，明明知道董宇辉不善于企业管理，这样做是想害死董宇辉!”

多数粉丝还是开心与庆祝。公告发出不到十五分钟，与辉同行直播间就被“恭喜”、“加油”刷满了屏。斩断与东方甄选的纠葛后，丈母娘们早已为董宇辉畅想出大鹏一日同风起，扶摇直上九万里的蓝图。

由董宇辉当家的与辉同行，也彻底打消粉丝“为东方甄选做嫁衣”的顾虑，直言要“更加开心的买买买”。

围观群众更多震撼于这场交易的庞大数额，对董宇辉和俞敏洪的态度也出现了微妙的变化：

原本说“离职后要去支教”的董宇辉，摇身变成与辉同行的掌舵人，交易的计量单位千万涨到亿，冲击着看官们的神经末梢；俞敏洪“大方”的切割方案，反而变成“良心企业家”，“铁公鸡”的标签略有松动。

颇为有趣的是，就在丈母娘们在与辉同行直播间庆贺的同时，隔壁声量略逊一筹的东方甄选直播间，同样洋溢着一股“隐秘的幸福”，鼓励声与祝福声也飘满了直播间。

这对“怨侣”的分手大戏并没有让各方都满意。

中小股民已经开始暴动，直言被东方甄选的资本操作“背刺”。董宇辉突然爆出的离职消息也让部分股民提出了东方甄选内部“高位套现”的质疑。

如此割裂的舆论场，让东方甄选与董宇辉的切割，再次表现出与艺人经纪的相似性。不再是打工人的董宇辉，也不再被舆论偏爱。成为掌舵人的他，在上位者的位置上又将如何前行？

不再是打工人的董宇辉

从结果论来看，无论利益分配几何，董宇辉都得到了一个确定性的结果：成为与辉同行的实际管理者，真正拥有了公司管理、决策的自由度。

这意味着，董宇辉再也不会被拦在年会入场口，也不会被强行要求带货，更可以直接拒绝内衣、内裤等品类登上直播间。

一言以蔽之，董宇辉不再是背负销售KPI、被动接受资本操控的打工人，而是摇身一跃，成为了上位管理者。

丈母娘们等来了期盼已久的结果，迫不及待地涌入直播间、评论区恭喜董宇辉，“终于自立门户”。更加激进的粉丝们，对这次分割也有诸多怨言，“1.41亿（净利润）也是宇辉创造出来的价值”。

也有粉丝直指俞敏洪在分割方案上的“心机”，认为俞敏洪实际一分钱没花，留给董宇辉的只是一个空壳公司，最后自己还博得了“大方”的名声。

而在围观群众数量更多的大众舆论场，风向却截然不同。网友们先是震惊于董宇辉关联的高额资产，随后又在多方讨论中主动驳斥丈母娘，言语之间，显露出几分站队意味。

今天，媒体翻出董宇辉在2022年的采访言论，当时还是东方甄选销售员的董宇辉表示，自己离职之后想过普通生活，“可能找个山村去支教”。前后明显不同的做法，让董宇辉在大众心目中清高、自立、物质要求极低的人设开始坍塌。

与此同时，董宇辉的大众形象也受到影响。他发布的全体公开信，有网友评价为“他得到了一切，却在所有事件中充当着受害者的角色”。也有网友开始对董宇辉擅长的小作文提出质疑，认为只是排比句堆砌，“没有逻辑”。

董宇辉口碑发生如此巨变的背后，与其构建的人设故事不无关系。

在丈母娘眼中，董宇辉是“农村的孩子”，没有任何背景，凭的就是自立自强的孤勇和一身才华，挽救了新东方，并最终达到东方甄选当前的成绩。因此，粉丝们也认为，董宇辉理应被优待。

而经过几次舆论交锋，“打工人”成为大众对董宇辉印象最深刻的标签，是一个备受领导层控制的弱者。这种形象的建造，有一个鲜明的参照物，即俞敏洪代表的东方甄选。两者在资本实力层面和管理架构上，差距都悬殊，这直接导向的是话语权的不同。

董宇辉与东方甄选的这种制约关系，恰好就是万千打工人在现代化管理体系下的缩影。

尤其在“小作文事件”时，小孙以领导者的身份在直播间“开会”，令大众与董宇辉垂直共情，直观地感受到董宇辉在管理体系下的无奈与让步。网友们的怨气与怒气的发泄对象正是俞敏洪和东方甄选，正因如此，俞敏洪也在股东大会和公开信上多次强调，自己遭遇网暴，深陷舆论漩涡。

正因如此，无论是董宇辉的粉丝团，还是围观路人，都有一个共同认知，即董宇辉在直播间的一切表现都离不开东方甄选的“操纵”与“引导”。

于是，就产生了以下观点：董宇辉直播场次减少，是东方甄选有意在“去董化”。董宇辉直播时表现疲惫，丈母娘们立刻涌向俞敏洪账号下，痛斥他剥削员工。同理，董宇辉话术出现错误，也是由于背后团队不够专业。有用户指责董宇辉讲品不够细致，自然也跟东方甄选的运营策略不无关系。

AI作图 by娱乐资本论

“打工人”成为了董宇辉在面对舆论时最大的保护色，再加上董宇辉爱好读书、喜欢田园生活的人设，一个无欲无求却不得不屈从于资本的弱势形象从此深入人心。

自与辉同行独立开始，董宇辉的话语权开始增加，大众对董宇辉的态度也有了微妙的变化。

今年三月，在与辉同行策划的湖北行中，有网友分享了路透视频，董宇辉身旁围绕着大量安保人员。这种明星出街的排场颠覆了大众此前对董宇辉接地气、亲和的认知。后续董宇辉也有所回应，表示安保人员并非自己安排，但这也隐约让用户感受到了董宇辉的“主播光环”。

六月份的山西行中，类似事件再次出现。董宇辉在山西运城永乐宫进行直播时，有网友直言，董宇辉在永乐宫殿命令禁止拍照的前提下，依然进入殿内拍摄直播，“享受特殊优待”。这一事件再次将“大主播光环”所带来的优势，显露在公众面前。景区工作人员在评价这一场直播时也表示，针对这场直播活动的投诉量特别多。

这次东方甄选与董宇辉轰轰烈烈的分家事件经娱乐化解构后，所有的资本动作都被尽数扒开，董宇辉的个人资本、直播间的盈利能力以极快的速度在更大的范围传播开来。大众开始认识到，那个曾经在小小直播间里的主播，已经拥有价值千万的公司、过亿的个人资本，走上了一条远超常人的跃升之路。对于变成“董总”的董宇辉，普通用户也再难与之共情。

更为重要的是，当董宇辉成为拥有主动权的领导者，大众对董宇辉的评判视角也会发生变化。舆论放大镜下看到的任何问题，都会转变为董宇辉的个人能力问题。稍加不慎，可能就会被百倍放大。

宇辉前行，飞向何处？

正如前文论述，独挑大梁的董宇辉，想要撑起与辉同行这个账号，难度其实并不低。

此前，与辉同行背靠东方甄选这棵大树，虽然难以量化衡量期间的受益程度，但是，相较于已经形成系统化、专业化管理团队的东方甄选，董宇辉还是显得稚嫩一些。俞敏洪的公开信中也透露了一些细节，在政府资源和商业机会的对接方面，俞敏洪一直在扶持与辉同行，这也是董宇辉需要自己背负起来的第一个难题。董宇辉在各地直播活动中所引发的舆情，也会影响地方政府对他的判断和评估。

另一方面，与辉同行的主体业务是直播带货，涉及了一整套复杂的工作流程，从供应链管理、选品团队到主播运营、售后服务，环环相扣。在东方甄选时期，董宇辉担任的是前台销售主播的角色，成立与辉同行后，又继续承接东方甄选的供应链系统和团队，对直播电商的管理经验还较少。

尽管当前东方甄选愿意为与辉同行提供场地、供应链资源及系统的支持，但是，资本市场向来没有永远的朋友，如若董宇辉不将这些资源归拢在自己手中，难免会受人掣肘。

不过，拉长时间线来思考，或许董宇辉对后续的走向另有打算。

从时间顺序来看，今年三月份，董宇辉与东方甄选就已经有“分家”的打算，并在五月份提交董事会审议。以此为节点，董宇辉个人直播规划有了明显的不同。

其一是直播场次和时长明显下滑，在今年618大促期间，董宇辉仅参与了7场带货直播，在美妆等类目的垂类专场直播中，也没有董宇辉的身影。

其二，相较于带货主播，董宇辉似乎有意向“文化主播”的身份转移。今年1月23日，《人民文学》杂志在董宇辉直播间火爆出圈，开播15分钟售出2000套，直播间最终成交金额高达1785万。与辉同行直播间成为传统出版商的应许之地，甚至一座难求。

此后，董宇辉也将直播间做成了访谈室。余华、古尔纳来了，张艺谋、陈思诚来了，余承东也来了。

在业内，董宇辉的出圈颠覆了直播电商的常规逻辑。与柜哥出身、强调专业讲品的李佳琦不同，更不同与贾乃亮直播间热情、接地气的风格，董宇辉无论在带货直播，还是户外直播，抑或是访谈直播，都尤其注重人文情怀的输出。

他在直播间里与陈思诚边聊生命的价值，边吸引着用户了解电影《解密》；青春期里一场懵懂而又青涩的暗恋，在董宇辉的直播间里被具像化为一件白色衬衫；我们对故土、童年的记忆也封锁在一颗奶糖、一把地瓜干上。

董宇辉在直播过程中，从不“下猛药”，强推销，甚至还会一直劝用户理性下单。而他做的，其实就是通过直播间的反复输出，加深“文人”形象，用户实际上是为他的人设、内容而买单。在这种模式下，带货反而是董宇辉直播过程中的一个附加价值。

这种模式也不无先例。刘畊宏在减肥操出圈后，并没有激进地涌入带货热潮，还是扎根在健康形象、体育博主的领域内，在直播间边跳操边卖货。同样，知识分享与带货也并不相悖，就看董宇辉如何平衡两者的关系。

若我们将对照标准放宽一些，许知远在某种程度上，或许也算得上是董宇辉的「参照物」。许知远的出圈，是从长视频平台的节目开始的。在《十三邀》上，他对话了形形色色的大咖，嘴里不时蹦出生僻的外国学者名字或者一大串深奥又难懂的名言。谈起许知远，大家脑海里总会冒出一个清高、知性、爱掉书袋的中年知识分子形象。