2024年7月，直播带货变天。
先是董宇辉与俞敏洪“分手”的消息冲上热搜，与辉同行完成独立，董宇辉从主播变身为老板。其次是李佳琦出现在《披荆斩棘》的录制现场，以主播的身份搞起副业，终于成为“明星”。
直播带货的尽头是什么？李佳琦和董宇辉，都在努力寻找答案。
2019年，李佳琦去上海参加活动，大屏幕上，出席的所有明星都有单独照片，唯独“网红”李佳琦没有。
他十分介意，却又清楚明白两者之间的壁垒，很长一段时间，他身上的标签是网红，是主播，是消费时代的特定景观。
如今，五年过去，前不久，李佳琦出现在综艺《披荆斩棘》的录制现场，虽然在去年经历了几轮风波，但其路透视频的切片，依旧创造了比明星还要高的流量。
相比网红，当下李佳琦的身份定义，变得更为复杂。
与此同时，从去年起，李佳琦开始有意减少出现在直播间的时长，并让助播承担起更多直播内容。
似乎，无论是李佳琦还是他所在的美腕公司，都在为未来铺设全新规划，在这一过程中，那些李佳琦“缺席”的时刻，将由谁来承接，成为了关键。
毫无疑问的是，无论董宇辉还是李佳琦，都不再想当网红了。
4月29日，没有任何告别与说明，李佳琦的第一任小助理付鹏，将自己所有社交平台账号注销。此时，距离他宣布与李佳琦分道扬镳的那个四月末，刚好过去整整四年。
付鹏与李佳琦
在这四年里，付鹏一步步与李佳琦“解绑”，他先是宣布退居幕后，之后又离开李佳琦的选品团队，搭建起自己的直播间与社交账号，尝试“自立门户”。巅峰时期，付鹏全平台的粉丝到达千万，各大时尚活动上，总能看到他的身影。似乎，“脱离”李佳琦后，付鹏也走出了自己的道路。如今，付鹏突然注销所有账号，这一行为也被解读为他将彻底转向幕后，摘下“网红”标签。付鹏做出这样的决定并不意外，早在最初，他就曾称自己不会做一辈子博主：“到了某个阶段，慢慢减少工作，去学习新的东西，去旅行。我常和身边朋友说，未来几年会在旅行的路上，也可能就会在某个地方定居两年。”根据天眼查上的资料，付鹏名下关联公司依旧有9家，其中包括北京美奈咨询管理有限公司、上海奈娃家族品牌管理有限公司等。而李佳琦依旧是他的合作伙伴之一。另一方面，付鹏的继位者旺旺，如今成为李佳琦所在的美腕公司的另一块“招牌”。无论事业还是外貌，旺旺的巨大蜕变，让她成为互联网上“普通女生逆袭的模版”，被贴上“逆风翻盘”与“打工人天花板”的标签。李佳琦更是曾感叹，旺旺如今的月薪，相当于自己在欧莱雅当销售时10年的收入。
旺旺的蜕变
她不仅成为巴黎欧莱雅的代言人，还出现在湖南卫视综艺《我家的闺女》中，凭借着工作、恋爱等话题上了几次热搜，引发不少讨论。节目中，有人让旺旺对家庭、事业与爱情进行排名，几乎没有太多纠结，旺旺便将事业放置在第一，她说：“未来我觉得我一定会后悔，但是现在我还是想冲一冲事业。”似乎，作为“坐在李佳琦”身边的人，旺旺与付鹏的选择，让他们走向不同方向，前者更为佛系，而后者对于事业，有着极强的目标。另一方面，旺旺与付鹏身处的是李佳琦事业版图中的两个阶段。付鹏出现在李佳琦事业的飞速上升期，彼时美腕的所有火力，都被投注在李佳琦身上，甚至为此直接辞退了公司百名主播。而旺旺则出现在李佳琦的“放权”阶段，公司开始希望，助播能承接更多流量。如今，付鹏退后，旺旺前进，虽然两人的事业走向不同方向，但在直播时代的浪潮中，他们早已都是赢家。2020年5月，付鹏最后一次以小助理的身份出现在李佳琦直播间。彼时，李佳琦已是国内头部主播，每晚，都会有至少200万观众出现在他的直播间。在付鹏告别那夜，他突然问李佳琦，你记得我们第一次直播时有多少人吗，李佳琦给出了一个模糊的数字：“大概200多？”
在李佳琦直播间告别的付鹏
付鹏与李佳琦相识于微时，彼时，李佳琦在天虹商场美宝莲做柜员，一个月工资3000块，付鹏则在雅诗兰黛做店长。李佳琦喜欢四处“串店”，了解各个品牌出了什么新品，一来二去间两人成为好友。2016年，欧莱雅与MCN机构美腕共同举办了一场“BA网红化”直播比赛，李佳琦脱颖而出，获得去上海签约的机会。
第二年6月，在付鹏的陪伴下，李佳琦从南昌来到上海，签约美腕，成为一名线上主播。最初的日子并不顺利，很长一段时间里，直播间里只有几百人。没有人互动，付鹏就扮演水军，留言发评论，李佳琦在直播间介绍产品，付鹏就在一边递样品，拿手臂当试色盘，李佳琦有时说错话，付鹏总能立刻意识到，为他兜底。为了省钱，两人只点最便宜的外卖，后来李佳琦回忆，“没有付鹏，哪有我的今天？”那时两人都没有想到，苦日子一起熬过，但熬出头后的日子，却更不开心。李佳琦走红后，作为“小助理”的付鹏，常常会遭受语言暴力，许多粉丝会在评论里叫他为“胖子”，说他嘴太大，人太丑，还会让他离开镜头，因为“只想看李佳琦”。一次直播完，付鹏和李佳琦开车到地下停车场，停下车后，付鹏转头说：“明天我不和你直播了，我要回南昌上班去。”李佳琦问他为什么，他哭着说：“因为你的那些粉丝都骂我，我受不了他们骂我，我觉得好难过。”2020年初，一位挚爱粉在直播时不断对付鹏进行辱骂，李佳琦在直播中回击：“哪怕买再多东西，这样伤害一个人，我宁愿你不要是我的粉丝。”下播后的凌晨五点，他又为此发布了一条微博：“做人好难，做公众人物更难。”
李佳琦微博
似乎，这成为彼时李佳琦直播间中一个无法调和的问题——既无法控制出现在屏幕中的评论，也无法控制小助理不断受伤。更何况，从最初付鹏就坦然承认，相比李佳琦，自己的心脏并没有那么强大。种种压力下，2020年4月底，付鹏开始以“请假”为理由，缺席李佳琦的直播间。5月6日，他最后一次登上李佳琦直播间，宣布自己将转向幕后，未来会以合伙人的身份参与公司运营，同时将更多时间用于选品。那夜，当被问及是否还会偶尔回来直播间时，付鹏给出肯定的答案，但实际上，他再也没有回头。早在2019年，他就注册了自己的公司，与此同时，还开设社交账号，分享日常生活与开箱视频。单飞之后，付鹏也开始接一些高端化妆品与奢侈品牌的广告，同时，曾经说着“我这辈子都不可能一个人直播”的他，也开始搭建起自己的直播间。2020年9月，付鹏宣布退出李佳琦的选品团队，一个月后，他在小红书开启首场直播。在直播间里，他头一次回应起自己与李佳琦的关系：“因为我觉得如果我在台前每天陪他一起直播的话呢，有一点点浪费人才啦。”
付鹏宣布退出李佳琦选品团队
虽然付鹏决定离开李佳琦直播间，很大一部分原因是无法承受来自部分大众的恶意，但抛开少部分，依旧有大批粉丝十分喜欢付鹏。对于粉丝而言，李佳琦与付鹏的互怼曾是直播间里的精彩环节，而何况，无论是在专业还是情商上，付鹏总能处理的足够妥当。而旺旺出现在李佳琦身边时，恰好是大众对付鹏离去的情绪戒断期，对于他的“继任者”，许多人有着天然的敌视。2020年5月，付鹏宣布离开，旺旺成为助播，最初半年时间，她只露出一只手，教大家如何领劵，渐渐的，她露出半个肩膀，到半张脸，再到完全出现在李佳琦身边。恶意评价也如期而至，许多人在评论里攻击她长得太丑，甚至有人怀疑直播间是为了博眼球，才找来了她。和付鹏不同，对于大众的负面评价，旺旺拥有更强的消解能力，虽然最初也感到痛苦：但面对那些对于她外貌的攻击，旺旺悉数接受，她开始整牙，用分期支付的方式打8000块一颗的牙钉，做双眼皮，学习化妆，不断训练直播状态。时间回到最初，最开始进入美腕时，旺旺只是一名运营，几个月后，她转去做生活招商。那时她常常会在直播现场帮忙，大家都在吵吵闹闹，旺旺就坐在一边写笔记，每天，她都会在李佳琦结束直播后才下班。最初，旺旺从没想过走到幕前，只想在直播间多学知识，所以当公司问她愿不愿意当助播时，她最初本想拒绝，但因为可以涨薪5000块，她最终接受了这个岗位。后来，李佳琦聊起选中旺旺的理由，他说：“我身边的大家都非常努力，但只有旺旺会让我出乎意料，她来直播间做模特，非常松弛，反应很机灵，观众缘也好。”两人都成长于单亲家庭，且都有过因为学费，需要向父亲低头要钱的经历。也正是因为这些经历，他们的性格中都藏着一股劲儿。年少时的李佳琦曾发誓，未来一定会让妈妈过上好日子。旺旺也曾在采访中坦言，是妈妈离婚后的坚强独立，让她也变得更加努力。所以在工作中，旺旺极少内耗，她的身体里仿佛藏着一个巨大能量球，只要遇到问题，就全力解决。
直播中的旺旺与李佳琦
作为超级主播身边的助播，除了要面对来自网友的审视，还要面对与主播几乎持平的高强工作。付鹏曾称自己做助播时过的是“欧洲时间”，凌晨5点睡觉，下午工作，忙到凌晨回家，还要试品。旺旺也是如此，她常常凌晨一点半直播结束后，才会一边吃饭，一边回看直播，因为总是不按时吃饭，她身体偶尔会出现胆汁回流的状况。另一方面，为了不打乱直播节奏，她还很喜欢在直播时憋尿，身体也因此出现结石。凌晨四、五点睡觉更是家常便饭。如同一个高速运转的机器，如果将超级主播比做核心元件，那么助播便成为关键配件，既要在速度上进行匹配，又要性能足够优异。但彼时直播市场正渐渐冷却，各大主播早已坐稳地位，纵使身上贴着“李佳琦小助理”的标签，想要从中瓜分出流量，也并不容易。过去，为了留住流量，李佳琦可以在一年内直播389场，而从去年起，他开始有意识减少直播时长与次数，将更多时间交给助播，今年四月，他甚至给自己连放了十几天长假。这对于曾经的李佳琦而言，几乎是很难想象的事情，在很长一段时间里，哪怕只休息一天，他心中都会出现恐慌，觉得“粉丝要全部流走到别人的直播间里了”。
李佳琦
李佳琦的“部分退出”，绝不是单纯基于“过于辛苦”做出的决定。实际上，近几年，美腕一直在为公司铺设更大的安全网，以应对直播热度减弱后，公司可能出现的风险。其中之一便是以李佳琦直播间为核心，延伸出的综艺节目。早在2020年，美腕就推出了《奈娃家族的上学日记》，记录了李佳琦和付鹏的狗狗家族——“奈娃家族”参加治愈犬培训的过程。之后又推出《所有女生的offer》与《所有女生的主播》两档综艺。前者是全国首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀，后者则是致力于寻找“下一个对直播行业拥有热情的主播”的职场综艺。在豆瓣上，这几档综艺都获得了平均8.0以上的成绩，似乎，美腕的综艺之路走得相对顺遂。另一方面，早在2022年双十一后，李佳琦就在直播间里宣布，将开设名为“所有女生”的全新直播间。双十二后，聚焦于时尚品类的“所有女生的衣橱”直播间，也随之上线。在公司内部，助播们想要成为直播间的核心，需要竞聘上岗，除了要会讲品，还要会选品以及策划。所有助播们都要进行“提案”，即独自策划一个直播专场内容，包括主题、流程、选品等，并展示汇报，最终由李佳琦在内的几名评审进行点评。在这一过程中，无论“咖位”大小，所有助播都公平竞争，就连包括旺旺、高升在内的头部助播，都不断面临提案被再三否决的情况。随着公司的壮大，越来越多新人不断加入，这也成为旺旺最大的焦虑：“我总觉得很焦虑，不知道在这个岗位上，领导还会让我做多久，我不敢休息，总觉得如果休息了，第二天可能就没活干了。”
李佳琦与旺旺
对当下的旺旺而言，工作是旺旺人生中的首位，也是生活中的全部，她总想再冲一冲，趁着东风在。他开始将生活时钟调回早些年的时候：“看看展，逛逛公园，周边游一游，我还是希望自己的生活有些许懈怠和悠闲的。”渐渐远离公众视线后，付鹏开始把更多时间用于健身、旅行以及与朋友相处，2021年，他还参加了全国统一成人高考。无论是付鹏还是旺旺，他们都将大部分精力投射在“自我实现”上，只不过，他们的终极目标是不同的。时间回到2017年，付鹏与李佳琦从南昌来到上海打拼，两人最初计划赚够2000万就回南昌，买一辆奔驰，养许多小狗。李佳琦选择在风暴中走得更高与更远，付鹏却决定中途下车。曾经，付鹏最大的梦想是和朋友们一直生活在一起，如今他却说：“朋友间也要保持距离，才更美好，才能走得更远。”抛开旺旺与付鹏的个人选择，将目光放置于美腕，乃至整个直播行业，或许又是另一番观察。
离开“李佳琦”单飞后，自身带有热度与粉丝黏性的付鹏，也曾被美腕寄予“下一个大流量主播”的希望。毕竟，随着各大直播平台的崛起，明星的不断入局，拥有更多头部主播，意味着在这场流量争夺战中，掌握更多火力。但很快，美腕意识到，打造“下一个李佳琦”很难，而旺旺的出现，则塑造了另一种叙事，且完美契合了“她经济”的崛起。如果说李佳琦是“所有女生的朋友”，那么旺旺的逆袭，则成为“所有女生想要成为的人”。在长达四年的时间里，身处瞬息万变的流量场，旺旺总是充满能量的出现，在直播间里，人们见证着她变美、变强、变成功，也看着她走向更高处。
旺旺
在这一过程中，无论是旺旺还是付鹏，都曾被视为是“李佳琦的接班人”，去年花西子事件后，李佳琦的账号大幅掉粉，有人到付鹏的账号下留言：李佳琦减少直播频率，旺旺提高曝光量后，关于旺旺是否会“大女主上位”，顶替李佳琦的讨论也开始出现。实际上，“接班李佳琦”并不容易，毕竟流量从不会随着人的意志所转移，现象级的产物，还需要天时、地利与时代的助推。下一个李佳琦难再造，而李佳琦的班，或许也无人能接。
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