这一次,别下牌桌
内容来源:笔记侠(Notesman)。
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商业思维
当前新能源车企内卷,已经进入白热化阶段。
无论是在市场营销端的策划,还是对于每一个新功能的打造,无论是逐渐进入“四位数”的续航里程,还是800V快充的普及,一众车企在“常规项目”上,已经卷无可卷。
那怎么办?
一众车企不得不开始新一轮的“价格战”,这个时候,就别再纠结于选择战略还是战术了,紧盯竞对,不顾一切的活下去,留在牌桌上,最重要。
一、现在的新势力们,更内卷了
如今的新能源车企内卷程度远超以往。
在续航里程上,各大新能源车企力求突破四位数,在自动驾驶领域的软硬件比拼逐渐白热化。
此外,从2023年起,各大车企的价格战,营销手段五花八门,为抢占市场份额使尽浑身解数,竞争激烈程度前所未见。
1.自动驾驶的白热化竞争
自动驾驶领域无疑是这场“内卷”之战的核心战场之一。
比亚迪在2024“梦想日”发布会上,以安全为核心的高阶智驾辅助系统——“天神之眼”正式发布,随后陆续在腾势N7、仰望U8、汉和海狮07 EV等车型量产交付,比亚迪正式发力智驾市场。
特斯拉一直被称为“智能驾驶的天花板”,2024年,特斯拉计划推出Hardware 4.0 硬件,该硬件将配备更强大的芯片和传感器,以提高自动驾驶的性能和安全性。
此外,特斯拉还在不断改进其自动驾驶算法,以提高车辆在各种路况下的适应性和可靠性。
一直致力于自动驾驶技术研发的小鹏汽车,于2024年5月20日宣布面向用户全量推送AI天玑系统,这一系统是行业首个将AI技术全面应用于智能座舱与智能驾驶的操作系统。
此外,预计在2024年第三季度,小鹏将实现“全国都能开,每条路都能开”的智驾能力,2025年实现城区智驾比肩高速智驾体验。
理想不久前刚刚发布了最新的智能驾驶平台,通过智能驾驶平台的接入,能够为车主计算更精确的路线,同时转向、加速和制动具有低时延和高准确度,更舒适和安全。
一直高喊“遥遥领先”问界品牌,在智驾领域也不甘落后。问界通过行业内首创的“无图智驾”网络,使得车辆在运行时不仅能“看懂路”,还能“识更多物”,并能解决超过70%的交互场景接管难题。
2.续航里程的较量胜负未分
续航里程一直是新能源汽车的关键指标,也是车企们“内卷”的重要方向。
曾经,300 公里的纯电动续航已属不易,现在,车企们纷纷向四位数的续航里程发起冲击。
2023年12月,蔚来创始人李斌驾驶着蔚来ET7,从上海出发,历时14小时,抵达福建厦门的龙掘东服务区,这块搭载150度电的ET7,完成了续航超过1000公里的挑战。
然而,广汽埃安凭借先进的电池技术,率先推出顶配版续航1008公里的车型,抢了蔚来的风头。
除了纯电车之外,增程式新能源车在续航里程上也不甘示弱。
有华为背书的问界M5,纯电续航里程以及油箱转化电量的续航里程,两者之和已然超过1000公里,一时间也引发了关于新能源续航里程“公平竞争”的讨论。
国内顶级新能源车仰望U8,在增程模式下的续航里程也突破了1000公里。
各大车企在续航上的竞争,输赢还未见分晓。
3.加速充电,解决续航里程焦虑
为缓解用户的里程焦虑,除了续航,充电速度同样是车企重点竞争领域。
快充技术出来前,新能源汽车充电时长通常达数个小时,直到2019年保时捷下场,将800V高压平台应用在纯电版Taycan上,93.4度的电池,在半小时内从5%充到80%。
此后,国内众多新能源车企将800V快充架构作为新的突破方向。
小鹏于2022年推出的G9,搭载国内首个车桩量产的800V超快充平台,配合小鹏自建的超快充桩可做到车桩结合,最快可以实现充电5分钟,续航200公里,充电10%-80%进入15分钟时代。
早在2015年推出800V快充车型的比亚迪,2023年再次加码快充,当年推出的腾势N7车型,搭载双枪快充平台,实现15分钟快充能够续航240公里。
然而,一些车企不满足于800V高压快充平台,蔚来、智己等车企纷纷盯上了900V快充。
智己的新款车型智己L6,搭载900V高压平台以及超快充固态电池,能够实现10分钟补能400公里的目标。
2023年底蔚来推出的ET9车型,同样搭载900V超高压快充平台,能实现充电5分钟补能255公里的目标。
未来,各大车企仍将继续加码车身可搭载的快充平台,以期为自身品牌增加牌桌竞争的筹码。
4.综合维度的全面较量
除了续航里程、智驾功能以及为车辆匹配的快充功能之外,各大新能源车企在其他方面也开始全面竞争。
新能源车型除了搭载的车机系统,一年多次OTA升级之外,车身也开始一年一大改。
吉利旗下新能源品牌极氪,在2024年推出全新换代的001产品,全车多处零件改动,车机系统全面升级,车内新搭载芯片算力,较上一代提升近8倍。
比亚迪旗下MPV车型腾势D9,2023年力压别克GL8以及丰田赛那等爆款车型,成功加冕2023年国内全品类MPV市场销冠。
相较上一代车型,2024款腾势D9还新增了真皮方向盘、座椅物理按键、车载冰箱等配置,但整车售价,相较于2023款,起步价下调了1万元。
2024年新能源汽车行业在比亚迪的“带领”下,这场价格战已然厮杀成“血海”。
2月19日,比亚迪在春节复工第一天就打着“电比油低”的旗号在市场上扔下两枚炸弹,旗下王牌车系秦PLUS携手驱逐舰05以“荣耀版”的年度改款将A级车起售价下探至7.98万元。
此外,旗下的海洋系列与王朝系列,分别以1-4万元的价格降幅,朝着25万元的各个细分市场密集开炮。
受到挤压的竞争对手们也自然紧咬不放。
在比亚迪秦PLUS荣耀版推出的第二天,上汽集团就打着“荣耀价”的旗号将对标车型五菱星光长续航版售价下调至9.98万元。
长安汽车继续唱着“电比油低”的口号,将对标秦PLUS的长安启源A05起售价刷新到7.39万元,而旗下启源Q05长续航版,也在宋PLUS降价后价格下探到9.69万元,整体降幅超过26%。
更卷的还在后面。
3月2日,零跑汽车官宣,旗下的C10、C11、C01全新上线,其中C10起售价下调2.7万元。
3月3日,广汽埃安旗下AION Y Plus 310星耀版正式上市,其入门车型,相较此前的其售价整整降低2万元。
这一场新能源汽车的价格战,众多车企不得不打,不得不跟。
二、内卷,是无可奈何的选择
行业以及市场整体进入创新瓶颈期,对于行业内的企业而言,选择价格内卷,真的是无可奈何。
保时捷Taycan率先推出800V快充平台后,国内众多新能源车企在三年的时间里迅速跟进,无论是“蔚小理”造车新势力,还是传统燃油车企的新能源品牌,抑或是刚上市的小米SU7,全都搭载了这一快充平台,在商海中竞争,岂敢久居人后。
起初,部分新能源车企所配备的“冰箱、彩电、大沙发”,被一众网友调侃,而当下,这也成为了各大新能源车企内卷的“三大件”。
日前,比亚迪汽车旗下,海洋系列网销售事业部总经理张卓表示,比亚迪马上会普及行业内曾经引以为傲的冰箱、彩电、大沙发,并且汽车搭载的冰箱,将采用独立压缩机方案,能够制冷到零下6℃,吃冰激凌都没问题。
而这一配置,比亚迪将会下放到15万以内的车型。
当前,搭载一众配置的理想汽车,其主流车型价格,均高于20万元。
新能源汽车行业的内卷,本质上是一场不得不参与的商业战争,当竞对车型的功能、营销手段都能够被模仿与复刻,除了价格,还能卷什么?
这种现象并不仅存在于新能源汽车领域,汽车行业同样内卷。
2023年底,众多车企连同国内经销商,掀起一轮凶悍的降价潮,无论是降价幅度还是所波及企业的范围,都达到当年之最。
老牌汽车宝马的降价策略最直接、也最激进——每款车型至少降价10万元。
位于北京的一家宝马半直营店,现场展示的宝马i4优惠11万元,i3车型直降14万元,部分SUV车型优惠力度更大,降价约25万元。
与宝马同列为传统豪华车“BBA”之列的奔驰与奥迪,多款30万级价格段的车型,为争夺市场份额,优惠幅度都接近10万元。
对一众燃油车企而言,当新能源车企都打到“家门口”了,也就不必再纠结企业战略与战术的选择了,短期能稳住市场盘子,保证活下去才最重要。
除了价格战之外,众多车企高管亲自下场带货,为自家品牌代言。
在发布会现场高喊“遥遥领先”的余承东,迅速实现了与赛力斯联合打造品牌“问界”的出圈,该品牌在2023年实现销量25%的增长,旗下问界M9上市仅6个月,订单量突破10万辆,稳居50万以上豪华车销量冠军。
痛批自家企业完全不懂营销的长城汽车董事长,魏建军,2024年4月15日,首次下场直播,实测长城汽车全场景NOA能力。
位居“网红企业家”头把交椅的雷军,在第五次年度演讲中首秀“个人电车漂移”,燃爆全场,让小米SU7再次火出圈。
无论是当前在各个车型上不断适配的“冰箱、彩电、大沙发”,还是各大车企已经杀红眼的“价格战”,大家内卷的最终目的,都是为了能抓住一些筹码,留在牌桌上,不至于出局。
三、别再纠结于战略还是战术,
活下去最重要
早些年,新能源汽车作为一个新兴且充满潜力的市场,吸引了大量资本和企业涌入,一时间,国内出现了上百家新能源车企,百家争鸣。
而市场空间总是有限的,当各大车企开始贴身肉搏,企业不得不通过各种方式来争夺市场份额,无论是车身功能的创新,还是产品在市场端的营销,抑或是车企老板亲自下场直播带货,都不如降价来的直接与实惠。
商业历史中,通过紧盯竞对,以价格战最终稳住市场盘的案例并不罕见。
互联网行业就不乏激烈竞争的例子。
曾经风靡一时的共享单车,在创立初期吸引了大量资本关注。然而,随着市场饱和,各个企业间竞争加剧,为了扩大市场份额,大家纷纷推出价格战、免费骑行等激进的策略,而这一过程导致了大量企业的倒闭,行业迅速完成洗牌,最终只有极少数背靠“大厂”的玩家,留在了牌桌上。
2012年滴滴、快的相继成立,网约车模式悄然开启。2014年初在力推微信支付的腾讯支持下,滴滴启动打车红包,日送400万,开启全民狂欢。背靠阿里的快的迅速跟进,网约车补贴大战就此拉开帷幕。
短短4个月时间,双方烧钱数十亿,胜负未分,最后在多方的撮合下,两大巨头在2015年握手言和,宣布合并。而与这两大巨头同时期的众多出行公司,倒在了历史长河中,成为这一场商战的“炮灰”。
在当下极度内卷的竞争环境,企业的首要任务不是制定多年的竞争战略,也不是规划精妙绝伦的战术,最重要的是确保生存,努力活下去。
这种生存压力在其他行业也同样存在。
作为连锁咖啡巨头的星巴克,在早期进入中国市场时,也面临着巨大的文化差异和市场不确定性,但通过不断调整经营策略和本地化产品,最终成功在中国市场站稳脚跟。
起初,这一跨国龙头公司,只选择在国内一线城市开荒拓土,但近几年在瑞幸及库迪这两大本土品牌的围攻之下,星巴克加快了下沉市场的开店速度,昔日的“茶饮贵族”,为了生存,也不得不“以价换量”。
零售行业的巨头沃尔玛在面对电子商务崛起的冲击时,同样进行了战略与战术的再思考。沃尔玛通过加强线上业务、优化供应链管理和引入创新技术,成功应对了市场变化,确保了企业的持续发展。
特斯拉作为全球新能源纯电动车的先行者,创造了用互联网思维生产汽车的全新理念,即使如此,在面对中国市场一众新能源车企“围攻”时,特斯拉果断采取了大幅降价的战术。
短期来看,这一决策虽然会影响利润,但帮助特斯拉在中国市场保持了竞争力,确保了企业的生存和持续发展,此前的长期发展战略,也需要为短期战术让位。
服装行业的快时尚品牌ZARA,在面对市场变化时,通过快速反应的供应链和灵活的市场策略,占据了全球市场的重要地位。
ZARA通过快速捕捉时尚潮流并迅速推出新品,保持了市场竞争力,此时ZARA不断适应市场所做出的调整,既满足了企业短期经营的战术选择,同时也是保证企业长期发展的策略之一。
在当前竞争激烈的市场环境中,企业的首要任务是确保生存,基于此,企业需要在坚持核心战略和灵活调整战术之间找到平衡。
正如华为创始人任正非所说:“我们讲活力很重要,并不是否定战略,战略方向很正确或很不正确,都需要靠组织活力。”
而保证组织活力,关键在于做好战略与战术的平衡,企业要明白,企业经营如果没有活力就无法生存,如果生存都成问题,就更谈不上发展。
因此,在市场急剧变化的时代,不要过分纠结完美的战略或精妙的战术,应该将注意力集中在如何确保企业的生存和持续发展上,因为只有活下来,才有机会在未来的市场竞争里获得胜利。
四、战术执行与战略布局,
都很重要
企业经营管理中,战术与战略是相互依存、相互促进的两个核心要素。它们像是一对舞伴,在市场的舞台上共同演绎着企业的成败兴衰,就实际情况而言,两者无所谓孰重孰轻,仅靠战略或战术,企业都无法胜出。
1.战术执行需要灵活性:把握市场的脉动
战术执行是企业在具体市场环境中,为实现战略目标而采取的一系列具体行动。
灵活性的战术执行,要求企业能够根据市场变化迅速调整策略,把握稍纵即逝的商机。
比如,在产品推广过程中,企业可以通过实时监测用户反馈与市场动态,及时调整产品定价、促销策略等,以适应市场的变化。
这种灵活性的战术执行,不仅有助于企业快速响应市场变化,还能够在一定程度上降低经营风险。
战术执行的灵活性,还体现在企业对内部资源的优化配置上。
企业应根据不同部门、不同项目的实际需求,合理分配人力、物力等资源,确保各项战术行动能够得到有效实施。
同时,企业还应建立有效的沟通机制,确保各部门之间的信息流通畅通无阻,为战术执行提供有力保障。
2.战略布局的前瞻性:引领企业未来发展方向
战略布局是企业在长期发展过程中,为实现可持续发展而制定的一系列宏观规划。前瞻性的战略布局,要求企业能够准确把握行业发展趋势,预见未来可能的市场变化,并据此制定出具有前瞻性的发展战略。
在科技飞速发展的今天,企业应紧跟科技创新的步伐,积极布局新兴产业领域,以在未来的市场竞争中占据有利地位。
早年间,华为在5G技术研发上投入巨大,提前进行了大量的技术积累和标准制定工作,在5G时代到来时,成为全球领先的通信设备供应商。
前瞻性的战略布局还需要企业具备全球化视野。随着经济全球化的不断深入,企业之间的竞争已经不仅仅局限于国内市场。因此,企业应积极拓展海外市场,通过全球化布局来提升自身的竞争力和影响力。
3.战术与战略的相互转化:灵活应对市场变化
在企业管理实践中,战术与战略并不是孤立存在的两个概念,而是相互转化、相互影响的。
一方面,成功的战术执行可以为企业积累宝贵的市场经验和资源,为战略布局的调整和优化提供有力支持;另一方面,前瞻性的战略布局也可以为企业指明发展方向,引导企业在战术执行层面上做出更加明智的决策。
这种相互转化的关系要求企业在实际管理过程中,既要注重战术执行的灵活性,也要关注战略布局的前瞻性。
企业应根据市场环境的变化和自身发展的需要,不断调整和优化战术与战略的关系,实现二者的动态平衡。
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