小天才手表，如何收割中国小孩

最近，一款智能手表在日本火了。

检测心率，位置追踪？这都是过时的功能了。这款智能手表不仅能实现常用功能，还能支付消费、拍照纪念，甚至可以立起来视频通话等，惹得无数日本孩子投来羡慕的目光。

不过，更早掀起这场手表风潮的还是中国，无论在学校还是游乐场，凡是有孩子的地方，你总能看到他们摆弄着手上的手表，玩出各种意想不到的花样。

而如果你是一位家长，恐怕你会对这款手表更加熟悉，要不然你的孩子已经拥有了一块，要不然就是他正在求着你给他买一块。

是什么手表有这么大的魔力，能让“友邦惊诧”，能让路人侧目，更能让无数儿童竞相为之折腰？它的名字相信你一定听过：小天才智能手表。

如果你对小天才智能手表的印象还停留在“小孩子的玩具”、“小众市场”上，那你就大错特错了，事实上，小天才已经成为中国智能手表市场中一支不可忽视的力量。

根据全球知名的市场调查机构Counterpoint Research公布的报告，2023年第二季度，中国智能手表市场增长了5%，尤其吸引人眼球的是，小天才（imoo）智能手表的出货量份额大涨7%，并一举超过苹果，仅次于国货巨头华为[1]。

仅靠儿童智能手表这一单一品类做到市场第二，小天才的统治力恐怖如斯。而如果单看儿童智能手表，小天才已经成为了领域内绝对的王者，2023年第一季度的出货量份额达到了35%，比华为（15%）、小米（9%）和360（8%）加起来还要多[2]。

而今年，小天才依然在持续增长，Counterpoint Research最新的报告指出：“2024 年第一季度前十大品牌中，小米、步步高（imoo）和华为同比增长最快，中国的出货量同比增长率最高，为15%，这得益于华为、步步高（imoo）和小米等中国品牌的推动。”

其貌不扬的小天才，是怎么靠着儿童智能手表，拳打小米，脚踢苹果，甚至对华为、微信（腾讯）这样的行业巨头发起挑战的？

其实，小天才并不是儿童智能手表的首创者，甚至不是较早进场的厂商，2015年第一款小天才手表问世时，距离360发布第一款儿童手表已经近两年，此时行业已经人满为患：华为、小米、科大讯飞等企业早已布局儿童手表业务，连腾讯、搜狗也想分一杯羹。

一开始，业界对小天才并不看好。

然而，小天才硬是靠着高超的营销技巧和产品，在一片“红海”中杀出了一条血路。

相信所有人都在各大卫视看到过小天才的广告：“不管你在哪里，一个电话，马上就找到你”、“喂~” 、“能打电话的手表，小天才电话手表！”，那个时候还叫电话手表的小天才，借用耳熟能详的《蓝精灵》旋律，直截了当地把小天才最核心的特点融入进广告词中，让人一下子就能感知到产品特色，即“能打电话的手表”。

而且2015年《爸爸去哪儿》大火，小天才更是重金请来了Cindy和天天这对童星CP拍摄广告，收割了一大波粉丝的好感，良好的代言人形象加上对产品特点洗脑式的重复宣传，让观众第一时间就把儿童电话手表与小天才这一品牌牢牢绑定在一起，让小天才一炮而红。

这样的营销手段对于小天才的母公司“步步高”而言早已驾轻就熟，其成功案例也数不胜数。

当年宋慧乔哼唱着《我在角落患过伤风》，《读者》最后一页步步高音乐手机的绝美广告击中了多少文青的心；而谁的童年没有模仿过“妈妈再也不用担心我的学习”，谁能拥有一台步步高点读机绝对是让无数小伙伴羡慕的存在。

更不用说当下如日中天的OPPO、vivo、拼多多创始人都出自于步步高，尤其是拼多多，类似“助力砍一刀”这样病毒传播式的营销让所有人都印象深刻，步步高可谓是互联网的“黄埔军校”。

背靠步步高这样的营销专家，小天才卖疯了，不奇怪。

小天才，这个圈外人眼中靠着洗脑营销占领市场的“网红产品”，靠着什么征服了大批在家长心中难搞至极的“小皇帝”？

起初，别家儿童手表都在通话、定位功能上死磕，诚然，有些孩子在刚进入幼儿园时，由于对父母的依恋以及分离焦虑[11]，确实可能需要通话等功能提供安全感，不过对于大部分孩子来说，这些功能其实并没有什么吸引力。

这一代的孩子早变了。相比较于随时报告自己的行踪，他们更渴望独立、自主，摆脱父母的束缚[3]。尤其是4-5岁后，孩子们的自我意识开始快速发展，他们开始思考自己是什么样的人，自己喜欢什么想要什么，因此不再满足于完全服从父母的安排，而是想要自己做决定[4]。

对此，小天才智能手表增加了交友、支付等功能，完美满足了孩子们的需求，让他们可以自己决定和谁交朋友、购买什么物品。更高明的是，就算孩子没有真的自己做决定，把“支付”这个动作交给孩子完成，也可以极大地满足他们的自尊心，就像孩子总是要抢着按电梯一样。

不得不说，在“糊弄”孩子上，小天才是有点手段在身上的。当然了，孩子也不是傻子，他们有自己的兴趣点。

或许你在景区或者火车站就时常可以看到几个孩子围在一起，勾着手点来点去，仿佛在举行什么神秘的仪式，那大概率他们就是在戴着小天才“碰一碰”。

知名期刊《儿童实验心理学杂志》就报告了一份研究，研究者发现，4-5岁的孩子对新颖的、不同寻常的事物充满兴趣[10]。可见，好奇心强、崇尚新鲜感是这个阶段孩子的鲜明特征，而且受限于认知能力的发展，孩子对抽象事物的理解还存在困难，因此也会更喜欢具体的、可感知的事物。

总结起来就是，孩子追求的是看得见、摸得着的酷。

小天才正是抓住了孩子的这种心理，“天才”般地推出了“碰一碰”功能。在这种模式下，两个小朋友只要把各自的小天才智能手表碰一碰，就可以在手表中添加彼此的联系方式。对于孩子来说，这简直太酷了好吗！这种截然不同的“交朋友”的方式自然孩子们非常着迷。

不仅如此，小天才还设置了封闭系统，只有同品牌的设备才能互相碰一碰，考虑到小天才遥遥领先的市占率，当孩子们看到其他孩子们玩得不亦乐乎时，在从众心理的驱使下，恐怕回家之后就要缠着爸妈给自己也买一块小天才智能手表了[5]。毕竟，孩子们是最害怕被群体“抛弃”的[12]，而一块和大家一样的手表就成了最好的社交利器。

小学生们，真的有自己的“微信”。

你可以说它不够体面，但你必须承认这么搞钱真的有用。每年开学季，小天才智能手表的销量都会井喷，一个月后，估计小天才的经销商们，又要笑着数钱了。

除了“碰一碰”，小天才还把“酷”贯彻到底，前段时间还与皮卡丘、柯南等IP联名，推出了像柯南一样可以立起来瞄准的手表，一下子又让无数孩子为之疯狂。

论给孩子们“下蛊”，这块手表无疑是真的“小天才”。

不过，小天才的售价可不便宜，上千的价格或许对孩子没什么概念，但家长还是要掂量一下性价比的，毕竟最后拍板买单的还是家长。一味取悦孩子肯定是行不通的，小天才必须在孩子与家长之间做好平衡。

究竟赚的是谁的钱，小天才的心里不能更有数了。

而中国家长的需求其实也很简单，只要对孩子好，哪怕上刀山下火海也在所不辞，就是一定要“放心”[6]。毕竟，中国的家长太担心了，甚至担心到焦虑。

北京师范大学一项最新发表的研究，针对1069名中国学龄前儿童家长进行了调查。研究指出，中国的家长往往对孩子表现出非常多的担忧，包括身体健康、心理健康、未知风险等[7]。

这个再明显不过的痛点，小天才狡猾地一击就中。

在小天才官网的介绍中，光是保障孩子人身安全的内容介绍就占据了大量篇幅，扔出了一系列“炫酷”的守护功能。虽然不知道这些功能对于保障孩子安全究竟能起到多大的作用，但是至少可以缓解家长的焦虑，给家长提供了莫大的安全感：让家长“感觉”孩子很安全。

同样，相比较于普通的定位功能，小天才在定位精准性上卷出天际，甚至连孩子在第几层楼都可以报告，还上线了距离功能，可以报告孩子与自己的物理距离。可别小看了这些小小的数字，让家长在心理上对孩子有更加具像化的感知，相当于给家长做了一次心理按摩，也许没什么用，但买个安心很重要[8]。

当然了，家长也不是吃素的，光靠玩虚的也远远不够。实际上，除了关心孩子，家长也并没有放弃“控制孩子”。

2014年发表在顶级发展心理学期刊《儿童发展》的研究就指出，中国的父母可能更容易出现“过度教养”，心理控制水平比欧美家长高56%。他们愿意帮孩子包办好一切，也会不自觉地管束他们的孩子，希望孩子按照自己的想法生活，有时候甚至直接替孩子做决定[9]。

所以，小天才的赚钱秘密，反而藏在家长端的手机APP里。别看手表戴在孩子身上，实际上家长背后才是真正的boss，什么时候可以用手表、可以用哪些功能，家长这边都能控制。就像前面说的，把流程性的动作交给孩子完成，孩子觉得他自主了，家长觉得决策还是自己做的。

一鱼两吃，高，实在是高。

统治小孩哥和小孩姐的小天才，其创始人金志江也是段永平的门徒之一，只是比起OPPO的陈明永、vivo的沈炜与拼多多的黄峥，显得十分低调，而段永平正是大名鼎鼎的小霸王游戏机的创始人。

怎么说呢，消费是个圈，这届父母的半辈子，原来都在为同一个人买单。

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内容编辑 | 林夕 

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