新一代的奥运营销,已经诞生
这几天,我明显感受到,今年的巴黎奥运会彻底嗨起来了。
昨天郑钦文拿下网球女单冠军,朋友圈一片欢呼。连我这个 i 人都忍不住发动态,大喊 Go Queen Wen!再倒回去看女乒对决,我连刷几十条微博,都是陈梦夺冠和莎莎惜败的感叹。还有前两天,羽毛球颁奖礼竟然出现了求婚名场面。我内心 OS:原来双赢的人生,是金牌、钻戒一个不落啊……
我一边看奥运会,一边在想:太好了,难得有这么一个吸引全民目光,并且话题不断的大事件。我们营销人大展拳脚的时候到了!
为此,上周五我还专门写了一篇文章分析,为什么足够知名的大品牌,还是需要做奥运营销。
在文章最后,我提到基于不同的消费者任务,奥运营销可以有两种方向:
如果你想要广而告之,坚定地打出品牌心智,可以去做大广告。比如赞助奥运赛事、找体育明星代言、拍奥运主题大片等等。
如果你想要以小搏大,更在意品牌出圈,其实应该做交互式营销。比如借一些奥运热梗,直接去跟网友互动,进而获得曝光。
交互式营销的概念,来源于我和知名教授周宏骐的一次聊天。周教授提到,营销 3.0 的一个关键是 DTC(Direct To Consumer)。但 DTC 不仅指直面消费者的销售,也可以是与用户直接交互的机制。所以,我将直接触达用户,并直接获得用户反馈,甚至与之共创的营销,定义为交互式营销。
很多人都来问我,大广告已经很常规了,不仅成本高,也很难做出差异。但我很少听说过交互式营销,它具体怎么玩?有没有案例参考?
我去研究以后发现,还真有值得抄作业的品牌,比如伊利。这次奥运会,它就靠着借势热梗和互动内容,打败大多数营销 case,毫不费力地出了圈。
01
奥运营销新思路,以反差感出圈
回想一下,你印象中的奥运营销是什么样?
我猜,它可能是这样:
在巴黎奥运会开幕前夕,耐克推出了“胜者不是谁都能当”的品牌企划。
它不仅邀请了知名运动员出镜短片,还将他们的宣言制作成海报,充分诠释了什么叫“好胜的决心”。
虽然我觉得吧,相比松弛的巴黎奥运会,耐克的动作略显紧绷。但这种坚定的态度,也让人感知到了它的品牌内核。
在上个月的海报中,网球选手郑钦文说,“想带走的巴黎纪念品,只有奖牌”。而昨天郑钦文夺冠,耐克发文,“千言万语,都在这份巴黎纪念品里了。”这一来一回,还有点感动。
不过,让我万万没想到的是,奥运营销还能这样玩:
原来,今年奥运会开幕之前,有眼尖的网友发现,巴黎奥运会 logo 竟然和鲁豫撞脸了。连大佬周鸿祎都没忍住,跳出来说,“看到这个图标,脑海中全是陈鲁豫”。
本来,大家只是觉得这个梗挺有意思,讨论着玩玩。没想到,会整活的伊利把鲁豫本豫请了出来。网友内心 OS:玩吧,谁有你会玩啊。
伊利作为 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品,先是官宣鲁豫为巴黎观赛大使,邀请她去现场观赛。接着,又拍了一个魔性视频——
没拿起手机前,听说自己撞脸巴黎奥运会 logo 的鲁豫老师说,真的吗?我不信。
拿起手机后,看到对比图的鲁豫老师表示,一旦接受了这个设定,就再也回不去了。
甚至,偶遇鲁豫老师的外国友人,都得念叨着鲁豫、巴黎奥运 logo、伊利赞助。
我不得不说,这次营销,让伊利和其他品牌形成了鲜明对比:
别人找明星代言,它请到鲁豫去现场观赛。
别人拍大广告,它在借“鲁豫撞脸梗”拍魔性短片。
别人正上价值呢,它在跟网友互动得正嗨,一口一个“真的吗我不信”……
换句话说,当其他品牌还在大打心智牌,主打一个高级感。伊利完全不按常理出牌,靠着反差感,成功引起了所有人的注意。
02
玩梗只是方法,撩拨才是目的
聊完伊利,我们回到开头的那个问题:交互式营销怎么玩?
周宏骐教授给我的答案是,品牌要学会撩拨消费者,跟每个人开开心心地互动。
我觉得,伊利不仅理解了交互式营销,还巧妙地找对了方法——接梗、玩梗。
在网络语境下,梗是年轻人交流的特殊语言。它十分简单易懂,又很搞笑,经常把某个事、某个人带火出圈。
这次奥运营销,伊利先是快速接梗,在发现“鲁豫撞脸梗”后,立刻找到鲁豫本人;又是认真玩梗,在已有设定的基础上,衍生出魔性广告。正是在这个过程中,营销从品牌的单向输出,变成了品牌和用户的双向互动。
而且一个梗还不够,巴黎有什么梗,伊利就接什么梗。
这不网友又发现,巴黎的田径跑道跟沙师弟的衣服撞色了。所以这几天,伊利麻溜跑去请沙师弟扮演者刘大刚老师出山,担任伊利巴黎时尚大使。
同样地,在后续拍摄的魔性短片中,沙师弟不断输出新梗,“想你的沙,还是吹向了巴黎”、“梦幻紫、巴黎紫,咋看咋像我身上的绝绝紫”。微博下面,网友锐评,“巴黎赛场已经满眼的沙师弟了”。
看到这里,我都忍不住想要附和一句,一旦接受了这个设定,就真的回不去了。
最后,伊利发现光是玩梗还不够,还要持续破圈。毕竟,光撩拨年轻人没有用啊,奥运会可是全民关注的大事。
伊利的做法就很聪明。它既和年轻人交互共创,又通过更多渠道,链接至广泛人群。据我所知,这次鲁豫、沙师弟的魔性短片凭借强烈的反差感,引发了多个圈层媒体发酵。
咱们玩梗归玩梗,伊利品牌跟巴黎奥运会的绑定,不仅一点没散,反倒越来越深了。
03
做营销,就要和用户做朋友
站在惯性角度思考问题,我们得到的答案,永远只能是平庸的大多数。
这次奥运营销,伊利给了我很多新灵感。我觉得,无论做一个博主,还是做一个品牌,也许都可以向伊利学习一下——找到用户喜欢的梗(其实也是戳中用户的点),和用户共创出内容,最后加大火力引爆。
对品牌来说,做营销就要和用户交朋友。
每到奥运,有些人会将品牌分为三六九等——比如高端品牌、平价品牌,又比如有钱的品牌、没钱的品牌。仿佛那些高贵的、预算充足的品牌,就可以飘在天上,只做大广告。而那些大众化、或者预算不够的品牌,才弯下腰去跟用户玩。
但当下,我不认为哪个品牌可以稳坐高台。每个品牌都需要和用户交朋友,需要接地气。
就像伊利,它既有《中国加油》、《先行者》这样的广告大片,也有接梗“鲁豫”“沙师弟”这样的有趣互动。
所以我建议大家都去“撩拨撩拨”用户,从而找到自己的出圈机会。
与此同时,我也相信,交互式营销的浪潮才刚刚开始!它不是一次性的营销战役,而是涓涓细流的长效机制。
作者 | 夏夏
编辑 | 刀姐doris
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