淘宝战略大掉头，电商们“卷不动”低价了？

出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

过于强调低价，本质是严重的“内卷”，是杀敌一千，自伤八百的同质化竞争。价格战开打，参与者就偏离了创新，偏离了品质和服务这些商业的基本要件，最终导致伪劣低质商品充斥。

笔者在去年八月份的文章中就曾明确指出，从消费者的认知而言，“低价”是一个“比较价”，意味着同款商品要比其他平台更低，而且这个“更低”的幅度要特别明显。这样的低价最终必然带来商品质量或服务下降。“便宜没好货”是商业世界最朴素的真理。

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淘宝低价策略是如何出炉的

2021年12月，阿里组织架构调整，戴珊成为“中国数字商业”的掌门人。第二年五月份，在一次内部会议上，戴珊提出，从交易转向消费，将过去消费者的交易行为分别向前后两段拉长，不仅要做好前端的内容，更要做好后端的服务。过去是“流量时代”，今天是“‘留’量时代”。

彼时戴珊对淘天的定位可以理解为即是一种“品质电商”，给消费者在线上提供更加丰富和更好的服务体验，促进重复购买和高单值消费。

随着2023年6月份逍遥子张勇卸任，阿里进入吴泳铭时代，直到去年12月份，吴泳铭兼任淘天集团CEO，戴珊退隐，阿里在电商领域的战略方向之一，是转向“低价”。

去年阿里在电商领域高调转向低价，拼多多显然是那个最为重要的诱因。

2023年11月29日，拼多多市值一度涨至1924亿美元，超过阿里巴巴1918亿美元市值。拼多多在市值数据上超过电商老大阿里，简直不可想象。甚至马云也发声，““阿里会变，阿里会改”。于是乎，从阿里到京东，纷纷“对标”拼多多，疯狂祭出低价武器。

结合去年马云为淘天定下的方向是“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，亦被理解为低价优先，流量优先。淘宝设立之初即是以价格便宜形成优势，养成了中国亿万网民在线上消费的习惯，而互联网的本质——流量，亦是根源于快乐和便宜。

拼多多后来者居上，让阿里和京东感到了巨大的压力。但笔者始终认为，拼多多绝对不可能成为电商的“最强王者”，其有可能在某种宏观趋势之下——譬如消费降级的周期性阶段一时领先，但不可能是电商发展的终极形态。

无论线下还是线上，商业的基本常识一定都要回归到“高品质商品和服务”，一味强调低价终将行而不远，而且没有绝对的低价，低价本身就是个伪命题。商家需要真正追求的是“性价比”，在高品质的基础之上，形成一个恰当且合适的价格。

在对标拼多多的低价策略导向之下，淘天集团的战略走向不断围绕以低价为代表的价格力展开。淘天集团在2023年3月份启动价格力项目，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。此后的618以及双11购物节，淘天集团持续发力低价。

2023年7月，淘天集团搜索及价格力战役负责人白虹对外表示，“平台的价格力策略主要聚焦两点：第一，只要降价，就有流量。平台会给商家确定和清晰的反馈让利程度越高激励越显著；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。”

从戴珊的类品质电商到低价电商，淘天到底需要怎样才是正确的方向？

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各大电商纷纷放弃“低价策略”

2023年，可以视为中国一众电商集体投向低价战略的“转型”之年，从阿里、京东到抖音、拼多多，无不高举低价、补贴的大旗。

而今年618的全网监测数据颇为吊诡。根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。

不过，易观发布的《2024年618盘点观察》显示，在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下，今年618电商成交增速明显攀升，618全周期综合电商大盘(包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%市场份额。相比之下，直播电商平台的增速明显放缓，从高增长进入平稳增长阶段。

数据统计上的强烈对比，也给电商618促销带来了另一丝意味。

在电商市场已经进入存量竞争的当下，每一个百分比的增长都显得来之不易。京东集团发布的2024年一季报显示，2024年1-3月，京东集团共实现营收2600亿元，同比增长7.0%，在非美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长17.2%。

阿里集团财报数据显示，2024年财年(截至2024年3月31日)，淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季(2024年1月-2024年3月)营收932.16亿元，同比增速为4%。

2024财年，阿里营收9411.68亿元，同比增长8%；经调整EBITA1650.28亿元，同比增长12%；调整后净利润1574.79亿元，同比增长11%。不过，2024财年第四财季，阿里调整后净利润为244.2亿元，同比下滑11%。

对于净利润下滑，阿里方面给出的解释是，报告期内，集团加大了对电商业务的投入(淘宝天猫核心用户体验、核心公共云产品和AI基础设施、海外电商)，授予菜鸟员工的留任激励，以及投资的上市公司市值下降，导致投资损益的净利润有所下降。

而实际上，各大电商平台的低价竞争，使得利润不断摊薄，由于变现率较低，利润也会不断下降。

此外，就低价来看，对于所有电商平台带来的副作用在于，让不少中小商家的生存空间受到挤压。平台的作用，是把好货好的产品推给消费者，而不是所谓的高价格力的低价伪劣产品。

618大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，然后做出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV(商品交易总额)分配。

7月初，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而将重点追求GMV增长。

拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。

各大电商平台纷纷重新定义商品及商家搜索流量的分配原则，回到按GMV(交易金额)分配。再到内部考核指标也发生变动，从重视DAC(订单量)转为GMV和AAC(平均消费金额)。

对比一下这三大指标的内在逻辑差异。

DAC订单量代表了用户的活跃度，某种程度上体现了流量的规模，譬如有100个用户，每人花1毛钱买了一粒纽扣，即意味着有100单，100个流量，这样的数值在低价策略时代显然是非常有意义的，证明了平台吸引用户的能力很强，而不论这些用户的交易贡献值如何。

事实上，注重单量而不注重每一单的实际单值，是只重数量不重质量的低效经营导向，是耍流氓行为。当重新回归以GMV——交易总金额和AAC平均交易金额为导向时，平台需要的不是用户总数量——或者更确切地说是不以那些低质量的用户为核心，而是更重视那些消费单值更高的“高质量用户”。

03
淘宝调整“仅退款”政策

如果说从DAC转变为GMV和AAC是对用户价值导向的重大转变，那么调整“仅退款”政策亦是淘宝对用户服务的重新审视和判断——不再一味讨好那些薅羊毛、占便宜的低质量用户，而是注重商家与用户之间的对等平权，注重用户体验的同时亦改善商家的合理诉求和生存空间。

去年12月26日，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中核心变更点第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

但淘宝的“仅退款”政策，经过实践后，也发生了多番调整。

今年7月26日，淘宝宣布调整“仅退款”政策，宣布将从8月9日起陆续针对仅退款上线一系列新规。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求仅退款。新的售后规定更加注重公平性，优化了仅退款申诉环节，旨在确保商家的合理权益不受损害的同时，也能为消费者提供优质的售后服务。

一些商家表示，新策略效果显著，一方面，不合理“仅退款”锐减，很多异常行为直接就被系统拦截了，正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商；另一方面，对于商家们较为担心的较高金额订单，不仅不会出现系统自动通过仅退款，甚至会直接进入人工审核。

消息人士称，新政策并不只局限于4.8分及以上的商家。但各个分段依据体验分，自主处置权有所区别，商家的体验分越高，自主处置权越大。

淘宝一方面希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势。另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者，让优质商家和消费者有更加温情的关系，减少平台干预，增加商家与消费者的互动。

04
电商拒绝“内卷”，回归理性经营

无论取消低价策略还是调整仅退款政策，从内在看，电商平台与平台之间应该摒弃低水平的同质化竞争，摒弃无底线的拉扯市场，争夺用户，摒弃内卷，而是要回到各自正确的轨道上，通过创新和服务实现差异化。

对淘宝和天猫来说，需要进一步发挥“万能的淘宝”优势，尤其在高品质地方特色产品上继续做大做强，让更多边远区域依托淘宝平台享受“天下没有难做的生意”带来的超级红利。另外，从消费者的角度考量，如何严选商品，如何优化配送，更完美地解决端到端的问题，更高效提升配送效率，突出服务优势都是可以极大地创新发力的。

面对今天的电商生态以及高度成熟的消费者，淘宝早已不可能再回到当初低质低价的山寨假货泛滥的发端之初状态。

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