2024.05.23

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导读：消费者正在变得更精明，平台间的角力更为激烈。

作者 | 第一财经 陈杨园

“你知道6·18开始了吗？”

上班族王蕊告诉记者，她注意到今年6·18的开始，来自于这句话在同事间的裂变式传播。茶余饭后、工作“摸鱼”时，这个话题会被随机提起，许多人没主动注意到6·18的开始，聊起来又常常追问“有什么值得买的吗？”

事实上，今年的6·18比往年来得更早一些。天猫、京东、快手等平台均取消了预售机制，不再付定金、尾款，直接现货开卖。与此同时，天猫等平台将6·18的时间拉得更长了，今年天猫6·18于5月20日晚8点正式开售，比去年天猫开始预售的时间（5月26日）还早了近一周。

6·18大促推出十余年之后，许多消费者对6·18的热情已不似当初，如何通过各种运营方式抢占用户、提高自身平台的6·18声量，成为电商平台间明争暗斗的关键。今年6·18如何变？如何激发消费者的购物热情？随着6·18的开启，一年一度的电商“大戏”正在拉开帷幕。

淘宝“抢跑”，京东“回归6月”

这一年的6·18，一个更为强化的趋势是：占领低价心智对电商平台更为重要了。

从电商平台的补贴来看，6·18期间，淘宝天猫宣布投入150亿消费者红包，京东表示消费者将在6·18期间每天领到20元额外补贴，拼多多则向每位消费者提供80元减6元、200元减20元、300元减50元等6·18补贴券包，快手也将发出10亿红包补贴。

3C数码、家电领域成为电商平台抢占低价心智的重点区域。通过各种优惠券的发放，6·18期间，天猫把平台苹果官方旗舰店128GB iPhone 15降到了4599元，在原价的基础上优惠了1400元。与此同时，拼多多官方补贴1304元，将平台百亿补贴128GB iPhone 15的价格降到了4495元；淘宝百亿补贴频道的iPhone也保持了拼多多同价。

5月20日，天猫宣布6·18期间分步上线包括苹果、戴森、华为、大疆、雅诗兰黛、海蓝之谜等在内的1000个大牌“全家桶”，由淘宝百亿补贴出资，以戴森全家桶为例，日常参考价为9297元的戴森吹风机+吸尘器+风扇组合降到了1999元，需要消费者秒杀抢购。

在6·18的流量大战里，天猫通过这些高关注度的商品吸引消费者，同时，也赢得了部分用户对平台、天猫百亿补贴低价心智的认可。天猫数据显示，6·18开卖一小时，平台数码3C领域苹果成交金额超过15亿元。天猫百亿补贴GMV（商品交易总额）在开售首个小时比去年开售同期增长596.5%。

而在这背后，是平台间更为激烈的角力和“厮杀”。

“提前开售的天猫的‘王炸全家桶’有许多3C家电品类，对京东肯定会有一定的截流影响。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者分析。

值得关注的是，今年6·18，电商平台的策略出现了一定的分化：淘宝将正式开售期提到往年预售期前的同时，京东6·18宣布直到5月31日晚8点才会正式开始，“让6·18回归6月。”

“我这次6·18大部分的东西都是在天猫买的，20号买东西的时候比了下淘宝和京东的价格，大部分是淘宝便宜。”消费者李欣对记者表示。不过事实上，她没注意到京东6·18尚未正式启动，许多促销活动尚未开始。

这在某种程度上可能成为今年6·18的一个变量。京东今年6·18的姗姗来迟稍显冒险：尽管5月20日京东就在其数码采销直播间邀请来了360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎与京东首席执行官许冉对谈，京东家电家居采销直播间也因新登场的主播外貌长相形似李佳琦而登上热搜，但在保持一定话题度的同时，京东6·18的大部分促销活动仍未真正开始。

一方面，在大部分消费者对大促复杂玩法不满的情况下，京东将6·18留在6月的做法可能为其加强“大促玩法简单”的心智，提升消费者的体验，但另一方面，京东可能面临着消费者6·18购买需求提前被其他平台吸收的风险。

6·18战局仍有着许多悬念。一位消费者告诉记者，她打算等到31日京东正式开卖后再开始6·18购物，“到时候各平台比价可能会更激烈，也能看到到底哪个平台更便宜。”而在这过程中，京东是否会通过时间差来更好地观察各平台商品价格，调整出更具竞争力的价格机制，同样值得观望。

尽管6·18的发令枪已响，但大促的拉力赛才刚刚开始，平台间的动态调整、流量抢夺将是一场持久战。

消费者更精明了

不过，对商家来说，这意味着消费者的购买行为将更难预测。一位商家告诉第一财经记者，取消预售后，意味着所有现货商家的活动时间都要提前，商家对于行情的预测更为迷茫，备太多货怕销售不出去，延迟发货又怕被严重罚款。

在预售机制对商家经营策略的帮助和取消预售对消费者体验的保障之间，这一年的6·18，平台选择倒向了消费者。庄帅分析，这一方面是因为预售制带来的各种问题，例如发货延时、价格欺诈、金融风险等急需解决，另一方面也是消费者的消费心理越来越倾向于即时消费即时满足。

对平台来说，如何提升消费者的购物体验正在成为这届6·18的重点。6·18前夕，淘宝推出了88VIP用户享受所有商品运费险，各平台对商品价保、退换等都做了相应的保障。

不过，在6·18的种种热闹中，更多消费者更关注的始终是6·18便宜了多少。

王蕊告诉记者，她在20日购买了猫粮，还为长辈更换了手机，都是近期的刚需——原价439元的猫粮打折后为416元，手机日常价格为2100元，6·18实付为1950元。总体来看，尽管电商平台打出了“满300减50元”的口号，但一些商品在6·18前后的价格、折扣变化设置，让6·18的降价幅度并没有想象中大。

更多消费者不再因为大促而扩大需求或热衷囤积。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，随着生活水平的提升，大部分家庭的生活必需品都不再匮乏，许多家庭也不再有囤货的习惯。

取消预售、6·18各类玩法的简化，让一些消费者有了更冷静思考的时间。李欣对记者表示，尽管注意到了6·18开始，但最近的她更多是在家“盘货”，整理自己的需求。“今年6·18有一个多月的时间，对我这种墨迹的人来说是好事，听起来就是一个多月的优惠且力度差不多，不着急买。”

消费者正在变得更精明。“薅羊毛”仍然是这一届6·18的热词，今年6·18中，淘宝主播烈儿宝贝设置了“羊毛福利节”专场，李佳琦、交个朋友等直播间都推出了专属红包，如何薅到平台秒杀、主播红包的福利成为许多消费者在社交平台传播的内容。

“我打算买一双亚瑟士的鞋，看到小红书上有人发文说通过主播直播间的活动叠加上各种红包，只要两百多买到了。我想着等到有类似活动或价格时再下单。”一位消费者告诉记者，想买相对贵价的商品前，她都会通过小红书等平台搜索攻略，再确定是否购买。

6·18期间，已经购买的商品价格变动也被部分消费者关注着。上述消费者举例，5月19日，她在一家店铺购买了一百多元的食品，6·18活动开始后降价了，她又向商家申请到了近十元的差价补贴。某种程度上，消费者对“买贵”心理的接受度越来越低。

一年一度6·18的战火纷飞里，事实上，6·18正在回到人们对电商最初的期待里，“电商平台能否让消费者买到真便宜？”

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